브랜드 스토리텔링 파워 지수-커피프렌차이즈(1)
블루보틀, 스타벅스, 테라로사
저는 브랜드 스토리텔링 전략에 대한 관심이 많습니다.
실제로 이 주제로 기업 대상 강의도 하고 최근에는 온라인 강의도 만들어 활용하고 있습니다. 최근에는 인공지능과 스토리텔링 관련 책 출간도 앞두고 있습니다.
무엇보다도, 스토리텔링이라는 방법은 마케팅 효율이 점점 감소하는 상황을 비유한 '제로 클릭'이라고 불리는 현 상황을 극복할 수 있는 대안이 될 수 있는 전략이라고 생각이 되서 더 많은 분들에게 알리고 싶은 마음이 있습니다.
그래서 오늘부터 브랜드 스토리텔링 시리즈물을 연재 합니다. <브랜드 스토리텔링 파워 지수>를 제목으로 하려고 합니다.
카테고리별로 브랜드 스토리텔링 전략을 가장 잘 활용하고 있는 브랜드를 선정해보려고 합니다. 기준없이 제 직관으로 선정하는 것이 아니라 객관성을 높이기 위해 스토리텔링 완성도를 구성하는 요인들을 선정해서 각각 점수를 매겨서 전체 점수를 기준으로 1-3위 정도까지 선별하게 됩니다. 지금은 저 혼자 평가하지만 관심을 보이시는 구독자들도 평가에 참여하는 기회를 드릴려고 합니다. (댓글로 신청해주세요)
평가 요소 아래와 같이 5가지로 구성되어 있습니다.
1. 진정성 : 이야기가 얼마나 신뢰할 만 한가? 현실에 있을 법한 이야기라서 믿을 수 있는가?
2. 차별성: 경쟁 브랜드들의 스토리와 얼마나 다른가? 경쟁사와 차별적인가? 새로운 이야기라 신선한가?
3. 고객지향: 이야기의 주인공은 고객인가 브랜드인가? 고객이 가진 욕망, 꿈을 주제로 하였는가?
4. 스토리 구성 요소: 도널드 밀러의 7가지 요소를 갖추었는가? 7가지 요소를 잘 활용하여 완성도가 높은가?
5. 스토리텔링의 확장성: 다양한 경로/매체를 통해 전달될 수 있나? 확장해도 소비자들이 쉽게 인식할 수 있는가?(공통의 컬러, 아이콘, 이름, 향 등등)
우선 오늘은 첫 시간으로 프랜차이즈 카페 시장의 브랜드들을 분석해보려고 합니다 - 스타벅스, 블루보틀, 그리고 테라로사 이 세 브랜드를 선정했습니다. 점포 숫자나 매출액 보다는 가격대와 프리미엄 이미지를 공통적으로 가지고 있는 브랜드를 선정했고 제조사의 브랜딩을 하려고 하는 의지 여부도 참조했습니다.
평가 결과를 알아보기 전에 브랜드에 대해 잘 알지 못하는 분들을 위해 세 브랜드관련 정보와 스토리를 간단히 살펴보려고 합니다.
스타벅스는 브랜드 인지도도 높고 많은 분들이 탄생 배경도 알고 계시는 친숙한 브랜드라고 생각이 됩니다. 1971년 미국 시애틀에서 시작된 커피 원두 판매점으로 시작했습니다. 1980년대 후반, 영업사원이었던 하워드 슐츠가 시애틀 매장을 우연히 방문해서 인수한 후, ‘제3의 공간’(집과 직장 외에 머물고 싶은 곳)이라는 철학을 도입하며 글로벌 커피 브랜드로 성장했습니다. 고급 원두 사용, 자체 로스팅, 바리스타 교육을 강조하며 차별화된 커피 문화를 정착시켰습니다.
스타벅스는 고객 경험을 최우선으로 하며, 프리미엄 브랜드 이미지를 유지하기 위해 커피뿐만 아니라 매장 디자인, 음악, 서비스까지 통합적인 브랜딩 전략을 펼치고 있습니다. 또한, 친환경 경영과 윤리적 원두 조달을 실천하며 지속 가능한 커피 산업을 선도하고 있습니다. 모바일 주문 시스템, 로열티 프로그램 등 디지털 혁신에도 적극적으로 투자하며 현대적 소비자 경험을 강화했습니다. 현재 전 세계 80개국 이상에서 수만 개의 매장을 운영하며 ‘스타벅스 경험’이라는 독자적인 브랜드 자산을 구축했습니다.
블루보틀은 2002년 미국 캘리포니아 오클랜드에서 제임스 프리먼이 창립한 스페셜티 커피 브랜드입니다. 원래 클라리넷 연주자였던 프리먼은 비행기에도 본인의 커피 원두와 제조 머신을 가지고 다니면서 만들어 마시던 커피 애호가로 유명한 인물이었고 신선한 커피를 제공하겠다는 철학으로 핸드드립 중심의 커피 브랜드를 만들었습니다.
‘커피의 애플’로 불릴 만큼 미니멀한 디자인과 세련된 브랜드 아이덴티티를 유지하며, 신선한 원두와 정교한 추출 방식에 집중합니다. 블루보틀은 대량 생산보다는 한 잔 한 잔 정성을 담아 내는 ‘슬로우 커피’ 문화를 선도하며, 고객 경험을 중시하는 전략으로 충성도 높은 소비자층을 확보했습니다. 2017년 네슬레가 지분을 인수하면서 글로벌 시장 확장에 속도를 내고 있으며, 한국을 포함한 아시아 시장에서도 프리미엄 커피 브랜드로 자리 잡고 있습니다.
테라로사는 2002년 강릉에서 작은 커피 공장으로 시작한 국내 대표 스페셜티 커피 브랜드입니다. 창립자 김용덕 대표는 원두 산지를 직접 방문해 품질 좋은 원두를 공수하며, 자체 로스팅을 통해 차별화된 맛을 제공하는 데 집중했습니다. 테라로사는 ‘커피 농부들의 철학과 정성을 소비자에게 전달한다’는 미션을 가지고 있으며, 커피 품질뿐만 아니라 매장 공간과 고객 경험까지 세심하게 기획합니다.
강릉, 서울 등 주요 도시에 위치한 매장들은 각 지역의 특색을 살린 독창적인 인테리어로 유명하며, 단순한 커피숍이 아니라 하나의 문화 공간으로 자리 잡았습니다. 국내 스페셜티 커피 시장의 성장을 이끈 브랜드로 평가받으며, 차별화된 커피 경험을 원하는 고객들에게 높은 인지도를 확보하고 있습니다.
<커피 프렌차이즈 시장의 브랜드 스토리텔링 파워 지수 평가표 >
결과는 큰 점수 차이는 아니지만 블루보틀이 1위를 차지하였고 스타벅스, 테라로사 순입니다.
블루보틀은 차별화와 확장성에서 스타벅스나 테라로사보다 높은 점수를 받았습니다. 커피를 너무 좋아하는 예술가의 이야기가 신뢰도 가면서 다른 브랜드에서 듣을 수 없었던 신선함을 가지고 있습니다 (여행을 다닐 때 모든 커피도구와 원두를 챙겨서 기내 안에서도 만들어 마신다).
창업자의 맛있는 커피에 대한 의지와 행동에 관련된 이야기는 신선했고 제임스 프리멈의 스타일리스한 라이프 스타일도 블루보틀의 심플함과 간결한 이미지 연관되어 차별화를 가져오는 것 같습니다.
심플하지만 강렬한 파란 보틀 이미지는 브랜드의 로고이자 심볼 역할을 하고 있습니다. 이 로고는 온라인 오프라인에서 브랜드를 상징하는 이미지와 컬러로 활용하는데 효과적이라고 생각합니다. 아쉬운 점은 브랜드 메인 스토리텔링 내용과 블루보톨 사이에 연관관계를 찾기가 어렵다는 점입니다.
초기 창업자를 활용한 스토리텔링이 잘 형성되서 소비자들에게 전달된 것 대비 현재는 동일선상의 지속적인 커뮤니케이션이나 다른 주제로 한 소비자 커뮤니케이션을 보이지 않고 있습니다.
스타벅스는 많은 분들이 이미 알고 계시는 것처럼 하워드 슐츠의 성공 신화가 녹여져 있고, 경영에서 물러난 후 스타벅스의 재정이 어려워지자 다시 복귀하는 사건 사고들도 있었습니다. 이러한 일련의 상황들을 통해 스타벅스의 성장기는 많은 소비자들에게 노출되었고 어려움을 극복하는 과정을 공유하게 됩니다.
많은 소비자들은 스타벅스 탄생 배경 스토리 중에 '제 3의 공간'이라는 현대인에게 필요한 자기만의 공간을 제공해준다는 컨셉에 대해 신선함을 느끼게 됩니다. 이는 고객의 Unmet needs에 솔루션을 제공하는 요소들로 브랜드 스토리의 완성도를 높이는데 공헌하였습니다. 분석 대상인 3개의 브랜드 중에서 이야기 구성 요소 7가지를 모두 활용한 브랜드는 스타벅스가 유일합니다.
스토리의 확장성도 나쁘지 않습니다. 그동안 하워드 슐츠가 3-4번 스타벅스와 본인과 관련된 책을 출간하였고 이는 소비자들에게 스타벅스가 가지고 있는 다양한 브랜드 스토리텔링의 요소들을 이해하는데 도움이 되었습니다.
초창기 창업자인 하워드 슐츠의 사업에 대한 비전(제 3의 공간을 제공, 인스턴트 커피가 아닌 질 좋은 원두로 만 커피제공)과 현실화 과정은 차별성과 고객의 불만족을 해소해주는 가이드 역할을 잘 수행했다. 그러나 사업이 성장하면서 '기업의 해결사' 이미지가 더 크게 부각된 점은 브랜드 스토리텔링 지속성에 부정적 영향을 미쳤다.
마지막으로 테라로사는 김용덕 대표의 좋은 원두와 풍부한 맛을 내는 커피를 만들려고 했던 노력과 강릉이라는 구체적인 장소가 등장하면서 진정성 요소에서 가장 높은 점수를 받았습니다. 창업자의 신화로 이뤄진 스토리텔링은 특별한 내용이 아니라서 차별화에서는 점수가 낮았습니다. 그러나 국내 브랜드들과의 경쟁만을 생각한다면 테라로사가 가진 차별화된 장점입니다. (시장은 글로벌 로컬 브랜드들과 함께 경쟁합니다)
이제 그들만의 스토리를 만들어가는 과정이라서 구성 요소와 고객 지향에 있어서 다른 브랜드 대비 아직 준비가 안되보입니다. 확장성 역시, 지금 상태라면 제한적입니다.
김대표가 어느 미디어와 인터뷰에서 테라로사 매장은 뮤지엄이나 유명 건축물처럼 짓고 싶다는 바램이 현실화 된다면 스토리텔링과 연관된 매장은 브랜드 스토리를 확산하는데 주요한 거점이 될 것이라고 생각됩니다.창업자의 장인 정신과 아트의 만남이 어떤 스토리를 창출할지 기대해봅니다.
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