브랜드 스토리텔링 파워 지수- 신용카드
신용카드 산업은 제품이나 서비스의 기능적 차별화가 점점 어려워지고 있어,
브랜드 스토리텔링이 의미 있는 차별화의 핵심 수단
이 되었습니다. 이는 단순한 기능이 아닌 '왜 존재하는가'라는 근본적인 질문에 답하는 시대적 요구를 반영합니다.
1850년 운송회사로 시작해 '150년 깨지지 않는 신용'을 강조하고 있는 아메리칸 익스프레스 카드와 세계적으로도 국내에서도 후발주자로 뛰어든 '혁신과 변혁'의 현대카드의 브랜드 스토리와 활동들을 점검해 보았습니다.
아메리칸 익스프레스(Amex)와 현대카드(Hyundai Card)의 스토리텔링 분석 자료
아메리칸 익스프레스 카드
1. 진정성 (Authenticity) 및 역사적 기반
아메리칸 익스프레스 (Amex)의 스토리텔링은 150년이 넘는 '믿음의 상징'이라는 역사적 진정성을 기반으로 합니다.
신뢰의 헤리티지: 아멕스는 1850년 급행 운송회사로 출발했으며, 창업 당시부터 고객과의 약속을 최고의 가치로 여겼습니다. 배달 사고 시 원금과 이자까지 변상하거나, 제1차 세계대전이나 대공황 같은 극한 상황에서도 여행자 수표 지불 약속을 지켜내며 신뢰를 쌓았습니다. 이는 전설 같은 행동으로 전 세계 비즈니스맨들에게 강력한 브랜드 인지도를 형성하는 계기가 되었습니다.
대의 마케팅: 아멕스는 대의 마케팅(Cause-Related Marketing)의 원조로, 1983년 자유의 여신상 복원 캠페인 시 카드 사용액의 일부를 기부하여 소비자들이 스스로 자유의 여신상을 보수한다는 '당당함'을 느끼게 했습니다.
2. 차별성 (Differentiation) 및 포지셔닝
아메리칸 익스프레스는 경쟁사인 비자(Visa)나 마스터카드(Mastercard)와 완전히 다른 '고급화와 특권'을 차별화 전략으로 삼습니다.
폐쇄형 시스템: 아멕스는 카드 발급, 거래 처리, 네트워크 역할을 모두 수행하는 폐쇄형 루프 시스템을 운영하며, 이를 통해 고객 지출 현황을 상세히 파악하고 프리미엄 고객에게 맞춤형 혜택과 리워드를 제공합니다.
프리미엄 지위: 비자/마스터카드가 범용성(scale)을 강조하는 반면, 아멕스는 '지갑 속의 신분증'처럼 엄격한 심사를 통해 배타적인 그룹에 속한다는 인식을 심어주었습니다.
"Membership has its privileges (회원 자격에는 특권이 있다)"라는 슬로건이 이를 완벽하게 요약합니다. 특히 센추리온 카드(블랙 카드)는 초청 전용으로 부와 지위의 상징으로 여겨집니다.
3. 고객 지향성 열망과 안전: 아멕스의 상징적인 슬로건 "Don’t Leave Home Without It (집을 나설 때 잊지 마세요)"은 여행 중의 보안/안전이라는 기본적인 인간의 욕구를 충족시키며, 동시에 **준비되지 않은 것에 대한 불안감(FOMO)을 활용했습니다. 또한 카드를 소지한 사람을 성공적이고 세련된 인물로 묘사하여 성공에 대한 열망(Aspirational appeal)을 자극했습니다.
아멕스의 센추리온(로마 백인대장) 문양은 카드 자체의 상징이며, 그린 카드 디자인은 50년이 넘는 고급스러운 디자인으로 호평받으며 세대를 뛰어넘는 상징성을 가집니다.
아멕스는 슬로건을 시대에 맞춰 변화시키면서도(Do you know me? → Membership has its privileges → My life. My card) 핵심 메시지(프리미엄, 필수품)를 유지하며 확장성을 확보했습니다.
현대카드
1. 업의 본질, 금융에 집중
현대카드는 후발주자로서 금융업의 본질'에 집중하는 태도를 진정성으로 내세웁니다.
본질과 과학의 강조: 정태영 부회장은 흔히 언급되는 디자인이나 마케팅은 음식으로 치면 '맛을 내는 소금 정도'이며, 현대카드의 본질은 과학과 시스템 중심적인 산업인 금융에 집착한다고 말합니다. 5~6년간 AI 기술에 1조 원 넘게 투자한 것도 이 본질에 집중하기 위함입니다.
2. 비 금융적 요소로 차별화
현대카드는 문화, 디자인, 데이터라는 비금융적 요소를 통해 차별성을 확보했습니다.
문화 마케팅: 현대카드는 슈퍼 콘서트를 통해 레전드 아티스트(비욘세, 폴 매카트니 등) 앞에 '현대카드'라는 이름을 얹어 독보적인 브랜드로 재탄생시켰습니다. 이는 경쟁사들이 쉽게 모방할 수 없는 차별적 브랜드 스키마(혁신, 남다름)를 형성하는 데 기여했습니다.
슈퍼 콘서트와 다빈치 모텔 같은 문화 활동은 소비자가 자신의 자아를 드러내는 수단이 되게 합니다 ("난 스티비 원더 콘서트 보고 왔어"). 이는 고객에게 생생하고 강력한 경험을 제공하여 충성심을 만듭니다. 또한, 디자인 사고(Design Thinking)를 적용해 복잡한 혜택 조건을 단순화함으로써 고객의 스트레스를 해소하는 데 집중했습니다.
디자인 혁신: 국내 최초의 기업 전용 서체(유앤아이)나 미니 카드, 투명카드, 메탈 플레이트 같은 참신한 시도를 통해 카드 디자인을 핵심 경쟁력으로 끌어올렸습니다. 이는 복잡하고 촌스러운 디자인이 주를 이루던 기존 카드 시장에 새로운 기준을 제시했습니다.
통합적 디자인: 전용 서체 '유앤아이'는 사옥, 상품, 서비스 전반에 일관되게 사용되어, 기업명을 드러내지 않아도 현대카드임을 알아볼 수 있는 단계에 이르렀습니다.
3. 경험으로 만드는 고객과의 연결
경험과 페르소나: 현대카드는 고객의 라이프스타일을 반영하는 카드(예: The Book 패키지)라는 철학을 전달하며 고객 지향성을 강화했습니다.
공간 및 경험 확장: 라이브러리(디자인, 뮤직, 쿠킹, 아트), 슈퍼콘서트, 다빈치 모텔 등의 공간 및 문화 프로젝트를 통해 무형의 금융을 판매하는 기업의 DNA를 고객이 교감하게 합니다.
PLCC (Private Label Credit Card) 전략: 스타벅스, 코스트코 등 강력한 소비 브랜드와 협업하여 브랜드 맞춤형 혜택을 제공하며 충성 고객을 확보하는 전략은, 단순히 결제 수단을 넘어 브랜드와 소비자를 연결하는 금융 플랫폼으로 확장하는 것을 목표로 합니다.
현대카드는 직접적인 사회 운동보다는 문화적 맥락(Cultural Context)을 통해 고객과 정서적으로 연결됩니다. 슈퍼 콘서트나 다빈치 모텔은 소비자를 경험의 주인공으로 만들고, 브랜드가 늘 새롭고 흥미로운 것을 시도하는 혁신가라는 잔상을 남겨 강력한 브랜드 충성도를 만듭니다.
신용카드 브랜드는 개인의 스토리를 넘어 기업의 태도를 강조합니다. 아멕스는 '깨지지 않은 150년 신용'의 집단적 서사를, 현대카드는 후발주자로서 '파격과 혁신'을 통해 업계의 판을 뒤엎고 블루오션을 창출하는 CEO 중심의 변신 서사를 강조합니다.
연륜의 형님과 새로움을 추구하는 막내
두 브랜드 모두 금융이라는 딱딱한 본질을 문화 마케팅과 고급화라는 전략으로 고객들과 정서적 교류를 끊임없이 하고 있습니다.
아멕스는 오랜 전통을 가지고 있는 브랜드 답게 신뢰, 전통, 안전을 키워드로 하고 자유의 여신상 복원같은 사회적 공헌으로 고객들에게 자부심을 주는 형님의 모습입니다.
현대카드는 브랜드 아이덴티티의 일관성을 엄격하게 유지하면서 MZ 세대의 막내, 늘 새로움과 다양함으로 고객들에게 참여와 공감을 주고 있습니다.
