[브랜드] GS25가 만드는 ’김네넵‘ 세계관
갓생기획 마케팅팀
브랜드
중요한 건 팬들에게 경험 거리를 계속 주는 거야
[한경BUSINESS] 이승윤 건국대 경영대학 마케팅분과 교수_GS25가 ‘김네넵’이라는 캐릭터와 만드는 세계관
[기사 발췌]
GS25, CU, 세븐일레븐, 이마트24 소위 한국의 빅4 편의점 각 사의 경쟁이 더 치열해지고 있다. GS25는 차별화 지점을 팬덤을 만드는 데 있다고 판단한다. MZ세대 직원으로 구성한 팀 ‘갓생기획’은 2030세대들을 팬덤화할 대상으로 설정했다. ‘갓생’은 신을 뜻하는 영어 GOD과 인생이 합쳐진 신조어로 ‘훌륭한 인생’을 뜻하는 의미로 사용된다. ‘갓생기획’이 개발한 ‘노티드 우유’는 출시 후 두 달 만에 약 130만 개가 팔렸다.
이 팀은 만들어진 제품에 대한 세계관을 기획해 팬덤을 쌓아가는 노력도 하고 있다. 젊은 세대들이 스스로의 감정을 이입할 수 있는 타깃 페르소나인 평범한 직장인 ‘김네넵’이란 가상의 캐릭터를 만들어 활발하게 세계관을 구축해 나간다. 김네넵을 둘러싼 라이프스타일로 정교하게 설계한 팝업스토어를 운영하거나 다양한 캐릭터를 개발하고 있다. 대표적으로 김네넵이 키우는 반려동물 티벳여우 ‘무무씨’와 관련된 서사도 지속적으로 업데이트하고 있다.
“유튜브, 인스타그램 등 소셜 네트워크 서비스에서 젊은 친구들이 사용하는 단어가 있는데 그게 ‘갓생’입니다. 비교적 단어가 생소한 초반 단계에서 우리가 ‘갓생’을 사용해 더 큰 힘을 얻을 수도 있던 것 같아요. 신입 사원 김네넵이라는 가상의 페르소나는 회사의 지시에 ‘네넵’이라고 대답하는 모든 직장인들의 모습을 투영했어요.”
“무무씨는 시즌1에서 네넵이가 실체가 없다 보니 ‘실체를 만들면 어떨까’하는 이야기를 했어요. 그러다 네넵이의 모습이 캐릭터로 겉으로 나타나는 것이 맞나 하는 생각이 들었어요. 네넵이의 자리를 약간 비워야 공감도 더 얻을 수 있고 누구나 네넵이가 될 수 있을 것 같았어요. 네넵이의 페르소나를 차라리 만들자 싶어 네넵이를 대신 표현해 줄 캐릭터 무무씨가 나왔어요. 무무씨 이름은 무념무상에서 나왔고 풀네임은 ‘뭐래여우, 무무씨’예요. ”
“요즘 ‘경험 경제’라는 단어를 되게 좋아합니다. 그러니까 자기가 경험해 본 것에 대해 소비하는 형태가 앞으로도 이어질 것이라고 봐요. 갓생기획이 편의점에 대한 직접적인 노출을 하지 않는 것도 PPL처럼 은근슬쩍 노출돼 고객이 익숙함을 갖고 소비하는 것이 중요하다고 생각해요. 계속해 프로젝트를 추진하는 과정에서 소비자들에게 익숙해질 수 있는 노력을 한다는 것이 우리의 비전 정도로 보면 될 것 같습니다.”
