브랜드 히스토리 (10): 코치 Coach
아메리칸 클래식의 끝판왕
핸드백으로 유명한 코치(COACH)는 미국의 명품 브랜드이다.
튼튼한 가죽 소재에 기반한 실용적이고 심플한 디자인으로
아메리칸 클래식 스타일을 잘 반영하고 있으며,
합리적인 가격으로 넓은 소비층에게서 사랑을 받고 있다.
뉴욕의 작은 가죽 공방에서 시작해,
2008년 '블룸버그 비즈니스위크'가 선정한 미국 초고속 성장 대기업 1위,
2013년 포브스가 선정한 가장 가치 있는 브랜드 리스트에 45위로 올라섰으며
브랜드 가치는 무려 105억 달러로 측정된다.
코치의 역사를 중요한 인물과 시그니처 스타일 위주로 간단하게 알아보자.
귀족의 교통 수단인 마차에서 영감을 받은 로고<코치의 시작>
코치는 1941년 뉴욕 맨해튼의 가죽 공방에서 출발했으며,
당시 가족들이 가죽 제품을 수공예로 제작해 도매로 납품하던 형식이었다.
1946년 마일스 칸(Miles Cahn)과 릴리안 칸(Lilian) 부부가 합류해,
낡은 야구 글러브 가죽에서 영감을 받은 부드러우면서도 견고한 소가죽을 개발하며 성장하기 시작했다.
<디자이너 보니 캐신>
1960년대 코치에 합류한 디자이너 보니 캐신은 코치의 핸드백 컬렉션을 처음 출시했으며
스트라이프 패턴, 가방의 잠금장치, 끈과 가방을 연결하는 클립, 안팎에 달린 주머니 등
시크니처 아이콘들을 선보이며 코치의 브랜드 이미지를 다진 장본인이다.
당시 수익률이 낮은 남성용 지갑 대신 여성용 핸드백 라인이 더 전망이 좋아 보여 출시한 건데, 1960년대 미국은 경제부흥을 맞아 여성들의 사회 진출이 늘었고 명품 브랜드 제품에 대한 수요도 늘고 있었다.
당시 핸드백은 얇은 가죽의 제품들이 주류였는데 코치는 두툼하고 부드러운 가죽으로 만든 튼튼한 가방으로 차별성을 두며 미국을 상징하는 브랜드로 성장해갔다.
1970년대에는 클래식한 코치의 상징이 된 '더플백'과 핸드백에 달린 가죽 조각 행태그를 발명하였다.
<CEO 루 프랭크포트>
1979년 부사장으로 취임한 루 프랭크포트(Lew Frankfort)는 제품 생산부터 판매까지 통합해 유통구조를 개선했고, 카탈로그 우편발송 마케팅으로 고객이 직접 매장을 방문하지 않아도 제품을 구입할 수 있게 함으로써 매출 신장에 크게 기여한다.
1995년 그는 코치의 CEO로 취임했고, 생산비 절감을 위해 생산 시설을 개발도상국에 아웃 소싱하기 시작. 2000년에는 약 80%가량을 아웃소싱으로 생산하며 제조업체였던 코치를 디자인 중심 업체로 전환했다.
<디자이너 리드 크라코프>
1996년 리드 크라코프(Reed Krakoff)가 크리에이티브 디렉터 자리에 오르면서
코치는 다시 한번 전성기를 맞는다.
그는 젊은 층을 겨냥해 신선한 이미지를 선보였는데,
2001년 코치의 첫 글자 'C'에서 착안한 시그니처 C 패턴을 선보여 인기를 얻으면서
CFDA (미국 패션 디자이너협회)에서 '액세서리 디자이너 상'을 2번 수상한다.
핸드백 컬렉션을 지속적으로 런칭했는데 메디슨 컬렉션,
젊은 층을 겨낭한 파피 라인(Poppy Line, 2009) 컬렉션,
그리고 코치의 상징적인 아이콘 가방들을 재창조한 레거시(Legacy, 2012) 등이 있다.
주력 상품인 핸드백 라인 이외에 상품 카테고리 또한 지속적으로 확장해 나갔는데 아우터웨어, 시계, 슈즈, 주얼리, 선글라스 및 아이웨어 컬렉션, 향수 라인 등을 출시하며 종합 브랜드로 발돋움했다.
2013년에는 영국 디자이너 스튜어트 베버스(Stuart Vevers)가 새로운 디자이너로 영입되면서 코치를 이끌고 있다.
<코치가 발명한 기술 및 디자인>
1) 글러브 탠드 카우하이드 가죽(Glove Tanned Cowhide)
1950년대에 마일스 칸이 낡고 오래된 야구 글러브 가죽이 부드럽게 마모된 것에서 영감을 받아 개발한 것으로, 소가죽을 무두질해 부드럽게 만드는 작업을 거쳐 만들어진다. 두툼하면서 부드럽고 유연한 것이 특징.
2) 레거시 스트라이프 패턴
다양한 제품군에 사용되는 컬러풀한 스트라이프 패턴보니 캐신이 고안한 다양한 색상의 띠를 나열한 패턴이다.
코치를 상징하는 패턴 중 하나로 현재도 핸드백이나 액세서리 스카프 등에 쓰이고 있다.
3) 시그니처 C 패턴
오늘날 코치를 상징하는 C 패턴크라코프가 고안한 것으로 'C'자 2개를 대칭으로 마주 본 패턴.
2001년 시그니처 컬렉션에서 선보인 후 이 패턴이 적용된 제품에는 '시그니처'라는 태그가 붙었다.
4) 상징적인 액세서리
1960년대 보니 캐신이 고안한 다양한 장치들은 지금까지 코치를 상징하는 아이콘으로 남아있다.
핸드백 잠금장치인 '턴락 클로저', 끈과 가방 등을 연결하는 '도그 리스 클립', 그리고 '행태그' 등이 있다.
턴락 클로저는 카신이 몰던 차량의 루프 고정장치에서 영감을 받아 개발되었고,
길이 조절이 가능한 클립은 핸드백뿐만 아니라 열쇠고리와 핸드폰 액세서리 등에도 적용되고 있다.
<코치의 대표 상품 라인>
코치를 상징하는 아이템은 단연코 설립 초기부터 밀어온 핸드백이다.
더플백, 메디슨 새철백, 필드백 등이 대표적이며
가죽 지갑, 리스틀릿, 트윌리 스카프 등도 코치를 대표하는 상품군.
더플백(1973)
보니 캐신이 디자인한 숄더백으로 길이 조절이 가능한 긴 가죽 끈이 달려 있어 손으로 들수도, 어깨에 맬 수도 있다. 고급스럽고 유연한 소가죽으로 만들어졌으며 출시 당시 실용성과 심플한 디자인을 좋아하는 뉴요커들 사이에 유행했고, 이후 입소문을 통해 일반 소비자들에게도 알려졌다. 넉넉한 사이즈로 여행다닐 때 좋다.
메디슨 새철백 (1986)
캐신이 디자인한 각진 사각 모양의 작은 새철백 (서류가방과 핸드백이 합쳐진 형태).
무게감을 줄인 가죽을 사용했으며 뉴욕 메디슨가에서 전문직 여성들을 타깃으로 해 이름이 붙여졌다.
필드 백(1996)
리드 크라코프가 디자인한 숄더백으로 야외활동에서 가볍게 착용할 수 있는 가방이라는 의미에서 이름이 붙여졌다. 이 역시 무게감을 줄인 가죽 소재로 잠금장치가 달린 2개의 바깥 주머니가 달렸다.
'아메리칸 클래식' 광고 캠페인에서 미국의 초대 대통령 조지 워싱턴의 후손 레이시 워싱턴이 착용해 좋은 반응을 얻었다.
트윌리 스카프 (Twilly Scarf, 1988)
일반적인 정사각형 형태의 실크 스카프와 달리, 폭이 좁고 긴 형태로 디자인되어 목에 두르는 용도 외에 헤어 밴드, 손목 포인트, 가방 끈 등 다양한 형태로 연출 가능하다. 실용성과 저렴한 가격으로 큰 사랑을 받았다.
리스틀릿(Wristlet, 2001)
손목에 가볍게 끼고 돌아다닐 수 있는 리스틀릿크라코프가 디자인한 것으로 팔찌처럼 손목에 걸고 다닐 수 있는 약 10~15센티 크기의 소형 사이즈 핸드백.
2000년대 초반 여성용 화장품 케이스의 판매가 꾸준히 증가하는 것을 발견한 그는
여성 소비자들을 대상으로 인터뷰를 진행했고,
여성들이 립스틱, 열쇠, 핸드폰 등과 같이 필수적인 아이템들만 넣어 다닐 수 있는 작은 핸드백을 원한다는 것을 확인했다. 이후 손목에 낄 수 있는 넉넉한 크기의 고리를 지퍼에 단 소형 핸드백 리스틀릿을 개발했다.
이 역시 실용적인 걸 좋아하는 미국 여성들의 사랑을 받으며 2001년 처음 출시된 후 수백만 개의 판매고를 올렸으며 수십 가지의 스타일로 변형되어 출시되었다.
나 또한 리스틀릿을 좋아하는데 점심시간이나 잠깐 밖에 외출할 때 들고나가기 정말 편리하다.
<코치의 광고 전략>
코치는 초기에는 도매점을 상대로 제품을 납품하는 공방이었기 때문에 광고 활동을 진행하지 않았다가
1990년대 본격적으로 광고 캠페인을 진행하기 시작했는데,
당시 전략은 미국적인 스타일을 지향하는 브랜드 이미지를 전달하는 것.
미국 역사상 큰 획을 그었던 인물들의 후손을 광고 모델로 기용했는데,
1936년 올림픽의 육상 세계 신기록을 달성한 '제시 오웬스'의 조카,
미국의 32대 대통령 '프랭클린 루즈벨트'의 후손,
재즈 연주가인 '듀크 엘링턴'의 손녀 등을 모델로 하여
이들이 코치 가방을 메고 있는 모습을 광고로 활용해 '아메리칸 클래식과 미국의 유산'으로서 이미지를 전달하고자 했다.
코치의 레거시 광고2000년대 이후엔 아메리칸 뷰티를 대변하는 셀럽들을 광고 모델로 기용해 미국적인 이미지를 담으려 했다. 미국적인 미인으로 통하는 영화배우 케이트 보스워스, 기네스 팰트로 등이 모델로 활동했다.
뉴욕 맨해튼을 배경으로 광고를 찍은 기네스 팰트로2010년 이후엔 새로운 기법을 사용하며 변화를 주었다.
2012년엔 애니메이션 광고를 활용한 홀리데이 컬렉션 광고 캠페인을 내보냈는데 코치 의상을 입은 종이인형들이 눈 덮인 산에서 토끼를 만나 겨울 홀리데이를 위한 선물을 함께 찾는 스토리이며 장면이 바뀔 때마다 스타일이 바뀐다.
또한 중국에서의 높은 인기를 감지하고 중국시장을 공략하기 위한 광고를 진행했는데, 미국 출신 모델들만 선호하던 기존 방식에 변화를 주어 2013년 광고 '뉴욕 스토리'에서 중국인 모델인 리우 웬을 주인공으로 기용하며 그녀가 뉴욕에서 생활하는 모습을 자연스럽게 담아냈다.
최근엔 세계에서 인스타그램 팔로워를 가장 많이 보유한 할리우드 스타 셀레나 고메즈가 전속모델로 활동하며 직접 디자인한 가방을 선보이기도 했으며 그녀의 데일리 패션에서 포착된 코치의 공룡, 유니콘 스웨터 등은 폭발적인 인기를 끌었다.
코치의 새 전속 모델 셀레나 고메즈
<브랜드 특징>
코치의 브랜드 특징은 뛰어난 품질의 제품과 미국적인 이미지, 합리적인 가격으로 요약된다.
1) 고품질 제품
가죽 공방으로 시작한 코치는 가죽 장인 정신을 바탕으로 수공예 제품을 양산해 왔다.
1990년대 중반 아웃소싱 기반 생산 시스템으로 변경한 후에도
질 좋은 가죽을 사용하고 장인들을 기용해 고품질의 제품 생산을 위한 노력을 이어오고 있다.
2) 아메리칸 클래식
코치는 튼튼한 소재에 넉넉한 크기, 주머니, 쉽게 길이 조절 가능한 가방 끈 등 실용성을 발전시켜왔으며, 장식을 배제한 심플한 디자인은 미국의 실용적인 디자인의 대표 주자로 평가받는다.
광고 캠페인에서도 미국적인 이미지를 항상 포함하며 주로 뉴욕을 중심으로 한 광고를 진행하였고,
모델 선정에 있어서도 '아메리칸 뷰티'로 일컬어지는 전형적인 미국 미인들을 기용했다.
이러한 브랜드 방향성은 아시아 시장에서 프리미엄 브랜드로 인식되는데 긍정적인 작용을 하였다.
3) 합리적인 가격
20~50대 여성 소비자들이 즐길 수 있는 '합리적인 명품(Affordable Luxury)'으로 포지셔닝하고 있다.
일반인들에게도 부담 없는 가격의 제품을 만들 것이 주요 정책 중 하나이다.
이를 위해 패브릭으로 만든 제품을 출시하는가 하면 4만 원대의 지갑과 리스틀릿에서부터 100만 원대의 가방까지 매장에 함께 비치하면서 고객들의 부담감을 없앴다.
다양한 가격대가 장점이면서 기존 고객들을 유지하기 위해 시그니처 제품들을 모던하게 재탄생시키는 일을 꾸준히 진행해왔다. 한편, 유행을 좇지 않는 것을 전략으로 세워 트렌드에 민감한 사람이나 10대들 같은 타깃층을 위한 제품은 거의 출시하지 않고 있다.
<참고문헌>
https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=2028380&cid=43168&categoryId=43168
