시장 규모는 어떻게 측정해야 하나요? (1)

TAM - SAM - SOM 이 뭐죠?

최근 저는 인사이터라는 플랫폼에서 '데이터분석 시작하기'라는 이름으로 강의를 하고 있습니다. 말 그대로 "데이터"라는 주제에 이제 입문하고자 하는 분들과 이야기를 나누는 시간입니다. 강의 시간에 가장 많이 나오는 질문이 흥미롭게도, '시장'과 관련한 것이었습니다.

강사님, 저희 서비스가 속한 시장의 규모를 추정하고 싶은데요. 어떻게 해야할지 모르겠어요.

오늘은 시장규모를 추정할 때 흔히 사용되는 TAM-SAM-SOM 프레임워크에 대해 소개하고, 이를 기반으로 실제 시장규모를 측정하는 방법에 대해 알아보도록 하겠습니다.

TAM-SAM-SOM이 무엇이죠?

이 3개의 약어는 모두 "시장규모"를 설명할 때 사용되는 단어들입니다.

- TAM (Total Available Market : 전체 시장) - 스타트업이 목표로 하는 전체 시장 규모

- SAM (Serviceable Available Market : 유효 시장) - 실제로 스타트업이 서비스를 제공하는 시장 규모

- SOM (Serviceable Obtainable Market : 거점시장) - 스타트업이 근미래 (3년 이내) 에 목표로 하는 실제 목표시장

https://blog.hubspot.com/marketing/tam-sam-som

약간 무슨 말인지 하실수도 있는데요. 이 시장의 정의에 대해 보다 명확하게 이해하기 위해서는, 이 정의가 '왜 필요한가' 에 대해서 이해해야 합니다.

사실 시장이라고 하는 것은 어쩌면 '무형의 정의'에 의한 것이거든요. 예를들어 "배달 시장"이라고 할 때, 그 배달시장이 어딘가에 실제로 구체화되어 있는 것은 아니잖아요? (배민 / 쿠팡이츠 / 요기요가 한곳에서 뭉쳐있는 것도 아니고, 라이더 분들이나 업주 분들이 어디에 모여있는 것도 아니죠.) 

사실상 '이러이러한 서비스와 관련된 주체'를 시장이라고 부르고, 시장규모라고 하는 것은 '시장을 구성하는 주체가 발생시키는 가치의 합'이라고 부르고 있습니다. 시장이라고 하는 것은 '관념적으로 정의된 것' 이라고 보는 것이 편합니다.

그럼, 우리는 시장규모를 왜 측정해야 하는 걸까요?

이 '시장규모'가 필요한 이유는, 사업에 대한 확신과 전략을 표현하기 위해서입니다. 예를들어서 "모바일로 음식을 배달한다"는 서비스를 생각해보겠습니다. 지금에 와서야 너무나 거대한 시장으로 성장했지만 2010년 시점에는 어떨까요? 대부분의 고객들은 쿠폰북에서, 혹은 냉장고에 붙어있는 찌라시를 보고 음식을 주문하던 상황입니다. 

창업자의 이런 상상이 곧 '시장규모'와 직결됩니다

이 때 창업자가 "전 국민이 삼시세끼 중에서 2끼를 스마트폰으로 주문하게 하겠다"라고 선언한다면, 이를 바라보는 직원 / 투자자는 어떻게 생각할까요? 지금은 아주 작은 서비스지만, 정말 그 말이 현실이 된다면 어마어마한 돈을 버는 서비스가 되겠구나 라고 상상할 수 있지 않을까요? (물론 현실화 시키는 것은 별개의 이야깁니다만)

또, 창업자가 "우리는 기존의 전화예약 행동을 대체하기 위해서 스마트폰 내에서 [바로 주문이 완료되는] 서비스를 만들어 가겠습니다. 이 시장규모가 0000 억원입니다." 라고 말한다면, 그것은 어떤 의미를 지니게 될까요? 내부 직원들은 "아 우리는 앱 내에서 바로 주문을 완료할수 있도록 서비스를 개선해야겠구나"라고 이해할 것이고, 외부 투자자는 "서비스 내에서 주문이 완료된다면, 고객들의 편의성이 크게 증대되겠구나!"라고 서비스에 대한 확신을 가질 수 있을 것입니다.

돌아왔습니다만, 시장의 규모를 산정한다는 것은 그래서 구체화되어 있는 숫자를 '찾아내는' 것이 아니라 '나는 이 시장을 이렇게 바라보겠다'는 창업자의 철학과 논리가 필요한 과정입니다. 위에서 이야기한 TAM-SAM-SOM 이 3단계로 나뉘어 있는 것도 그래서 필요합니다. 이 3개의 시장을 다시 '제 맘대로' 해석해보면 다음과 같습니다.

TAM-SAM-SOM의 재 해석

이렇게 해석해보면, 왜 시장규모를 3개로 '쪼개는 것'이 필요한지도 이해할 수 있습니다. 

전체 시장은 창업자가 꿈꾸고, 상상하는 최종적인 시장의 규모일 것입니다. 위의 사례로 돌아가보면, 음식점 주문을 하는 고객들을 보면서 창업자는 "스마트폰으로 배달을 주문하면 너무 편하겠는데? 지금은 중식 / 피자 정도의 배달이지만, 나중에 시장이 커지면 한식이나 커피등도 배달이 되지 않을까?"라고 생각합니다. 

유효 시장은 창업자가 서비스를 통해 타겟할 수 있는 시장규모 입니다. 치킨 / 중식 / 피자 등 배달음식을 시켜먹는 고객들이 모두 스마트폰으로 주문하게 된다면, 어느 정도의 주문금액이 발생할지 상상해볼 수 있습니다. 이 과정에서는 단순히 '꿈의 크기' 가 중요하다기 보다는 조금 더 현실적으로 바라보는 시장의 규모를 추정합니다.

거점시장은 우리 서비스가 당장 타겟하고 있는 시장입니다. 만약 우리가 바라보는 핵심고객이 스마트폰에 관심이 많고, 앱 다운로드에 열려있는 서울 / 경기 지역의 20대 고객이라면 유효 시장 중에서 해당 핵심고객군이 차지하는 시장 규모를 역산할 수 있습니다.

이렇게 단계를 밟아나가다 보면, 우리는 단순히 '시장규모를 추정한 것' 을 넘어서서 우리 사업을 어떻게 시작하고, 발전시켜서, 어디까지 성장시킬지를 예상해볼 수 있습니다. 시장규모가 3단계로 나뉘어 있는 것은 그러한 논리적 발전방향성을 담고 있다고 보아야 합니다.

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여기까지는 '시장규모'에 대한 논리적인 설명이었습니다. 다음시간에는 가상의 회사를 하나 세워서, 시장 규모를 실제로 추정해보도록 하겠습니다.