시장규모는 어떻게 측정해야 하나요? (2)
TAM-SAM-SOM을 측정하는 실제적인 방법
* 자료작성을 하는데 쓰인 구글 스프레드 시트가 필요하다고 말씀해주시는 분들이 있어서, 공지 남깁니다. 브런치를 구독해주시고, 댓글로 이메일주소를 남겨주시면 시장규모 측정을 한 시트를 공유드리도록 하겠습니다. =)
지난 시간, 저희는 TAM-SAM-SOM 이 라는 3단계 프레임워크를 통해 시장규모를 파악하는 방법에 대해 알아보았습니다. 단순히 '시장규모를 측정한다'는 것에서 그치는 것이 아니라 창업자가 바라보는 비전의 크기와 초기 시장 침투 전략을 반영하는 것이라고 이해했습니다.
[지난 매거진 보러가기]
https://brunch.co.kr/@learnushigh/48
이번 시간에는 [모바일 테니스 레슨 예약 서비스 회사]를 하나 가상으로 창업해서, 함께 창업자가 된 기분으로 시장규모를 측정해보도록 하겠습니다. (제가 실제로 측정해보니, 대략 2시간 정도 시간이 걸렸던 것 같습니다.)
TAM : 국내 테니스관련 예약시장의 크기
모바일 테니스 레슨 예약서비스인데, 왜 '모든 예약시장이냐' 라고 물으실 수 있을 것 같아요. 저는 만약 모바일 테니스 레슨 예약서비스라고 하면, 궁극적으로 얻어야 하는 한 단어는 [예약] 이라고 생각했습니다.
테니스 레슨 예약이라는 시장에서 고객의 신뢰를 얻고, 순차적으로 [예약]으로 확장하는 것이죠. 사실 초기 서비스 방향을 레슨예약으로 한정하는 것은 고객이 우리 서비스를 '왜 사용해야 하는지' 에 대한 Reason Why 를 주기 위함입니다. 만약 '테니스 레슨 하면 런어스하이' 라고 고객들이 받아들인다면 그 이후에는 '테니스 관련 예약은 런어스하이'라고 연결시켜주면서 서비스의 확장성을 얻을 수 있게 됩니다. 예를들어 배달서비스도 초기에는 치킨/피자/족발 등 '배달이 되는 음식점'을 배달하다가, 나중에는 카페 / 한식 / 아시안양식 등 원래 배달이 안되던 가게로 확장하고, 이제는 편의점의 생필품 까지도 배달하게 되는 것처럼요.
테니스 레슨 예약서비스 시장에서 선두를 확보하면, [테니스 예약]이라는 단어로 주변 서비스 확장이 가능합니다.그렇다면 테니스 관련 예약시장은 어떻게 측정해볼 수 있을까요?
테니스 관련 시장은, 2022년 기준 3,000억원 고객수는 60만명 정도라고 기사에서 말하고 있습니다. 이는 2021년 대비 50%가 성장한 규모인데요. 만약 동일한 성장세를 이어간다면 2025년에는 1조원의 시장으로 성장하게 됩니다.
이 중에서 '테니스 예약관련 시장'이 어느 정도의 규모인지를 측정해보기 위해서, 한 사람이 일년간 테니스를 배운다고 했을 때 어느 정도의 금액이 소요되는지를 예상해보았습니다. 레슨을 받고, 부대상품(옷 / 신발 / 라켓)을 사고, 친구들과 경기를 하기 위한 코트를 예약하는 것으로 측정이 가능합니다.
이 기준을 놓고 가정했을 때, 최종적으로 예약서비스 (코트예약, 레슨예약) 의 비율은 전체의 56%로 예상됩니다. 여기서 제가 key driver를 '코트사용'으로 둔 것은 부대상품 (옷 / 신발 / 라켓)의 구매는 테니스의 시작점에 필요한 일시적 소비라고 가정했고 레슨비도 시작점에 3개월 정도 사용되는 금액이라고 가정했기 때문입니다. 반대로 코트는 '계속해서 사용되는 금액'이라고 볼 수 있기 때문에 테니스를 치는 고객들이 얼마나 열심히 테니스를 칠 것이냐를 생각해보면 월 코트 사용횟수가 'Key driver'가 되는거죠.
이렇게 계산해보면, 테니스 관련 예약 시장 규모는 2025년 기준 4,500억 수준으로 가늠해볼 수 있습니다.
SAM : 테니스 레슨 모바일 예약중개 시장
그렇다면 '테니스 레슨을 모바일로 예약중개 하는 시장'은 어느 정도의 규모일까요?
위 '한 사람의 테니스 사용'을 기준으로 보았을 때 레슨시장은 전체의 31%에 달합니다. 이 중에 레슨중개 수수료는 15% (물론 실제로 어느 정도의 수수료가 붙는지는 직접 리서치해야 합니다.) 로 가정하였습니다. 그리고 이 중에 '모바일 예약'은 골프 시장의 모바일 예약규모를 차용하였습니다. 다양한 기사에서 골프를 즐기는 수요층이 테니스로 이동하고 있다는 말이 언급되더라구요.
이렇게 가정하면, 2024년 기준으로 모바일 테니스 레슨 예약중개 시장 규모는 250억 정도로 추산됩니다.
SOM : 서울지역 테니스 레슨 모바일 예약중개 시장
만약 첫번째 시장 진입 전략으로, '서울지역에 먼저 집중적으로 진입한다'라는 전략을 세웠다면 시장은 어떻게 규정할 수 있을까요?
아마도 SAM 중에서 '서울의 비율'을 산정할 필요가 있을텐데요. 레저관련 서비스인 프립을 기준으로 보았을 때 전체 테니스 레슨이 13개인데 그 중에서 11개가 서울에서 오픈하더라구요. 테니스 모바일 레슨의 대부분이 서울에서 진행된다고 볼 수 있는거죠. (아마도 지방에서 진행되는 테니스 레슨의 경우는 모바일 서비스가 아닌 다른 방식으로 중개된다고 가정할 수 있을 것 같습니다.) 이 기준에 따라 2023년 서울 모바일 테니스 레슨 중개시장 규모는 120억 규모로 산정할 수 있습니다.
사업계획 : 그래서 우리 회사는, 2023년에 어느 정도의 시장 점유율을 달성할 수 있을까?
이렇게 시장 규모만을 산정한다고 끝이 아닙니다. '그래서 우리는 얼마나 주문을 낼 수 있는데?'라는 질문에도 답이 필요합니다. 이는 Top-down (전체 시장에서 얼마나 점유율을 차지할 수 있을까?) 의 접근과 Bottom-up (월 주문수에서 일정 규모의 성장율을 가정하면 연간 어느 정도의 주문수가 발생할까?) 의 접근으로 추정해볼 수 있는데요.
만약 2023년 6월 1일에 서비스를 오픈한다고 하면, 연내 5% 의 점유율 목표를 잡으면 현실적으로 쉽지 않은 숫자가 도출됩니다. 서비스 오픈 첫달부터 주문이 꾸준하게 발생한다고 가정해도 월 3000건의 주문이 나와야 연내 5%의 서비스 점유가 가능하겠네요.
반대로 첫달 100건, 매월 (MtoM) 30% 씩 성장한다고 가정하면 연내 0.5%의 점유율을 발생시킬 수 있습니다. 거래액은 3.5억 수준입니다. 둘중 어떤 프로젝션을 채택하고, KPI로 산정할 지는 내부의 리소스와 외부의 시장상황을 보며 유동적으로 결정할 문제입니다.
결론
TAM-SAM-SOM의 프레임은 단순히 '우리가 속한 시장이 얼마나 크지?'를 알아보는 정도의 접근이 아닙니다. 우리 서비스가 현재 속한 시장을 어떻게 바라보고, 어떤 시장확장 전략을 취하는지가 반영되는 프레임워크라고 보면 좋을 것 같습니다.
* 주의해야 할 점 *
저는 2시간 내에 '시장 규모 알아보기'라는 미션을 가지고 빠르게 학습해보기 위해 이런 단순한 접근방법을 적용했습니다. 만약 회사에서 실무 차원에서 접근하신다고 하면 더 많은 자료를 찾아서 신뢰감 높은 자료작성이 필요합니다.
