사람들은 더 강하게 원하는 것을 구입한다
당신이 지금 개발하고 판매하는 제품이 비타민인가, 진통제인가?
마케팅을 공부하는 사람들은 대부분 '구매 심리'에 관심이 많다.
하지만 상품·서비스를 고객의 요구에 부합하도록 만드는 과정에서는 중요한 부분을 놓친다.
내가 만들고 판매하는 상품·서비스를 이용하는 고객이 얻는 ‘이익’에 얽매이면 다음과 같은 생각만 한다.
돈을 더 많이 벌 수 있다.
몸(외모)을 더 매력적으로 가꿀 수 있다.
더 빨리 도착할 수 있다.
더 오래 지속할 수 있다.
멋진 사람(이성, 직원, 사업 파트너 등)을 만날 수 있다.
‘즐거움을 원하는 것’
‘고통을 피하려는 욕망’
여기서 사람들이 더 강렬하게 원하는 것은 ‘고통을 피하려는 욕망’이다.
많은 사업가, 상품 제조사, 서비스 공급자가 이 부분을 놓친다.
모든 사람(고객)은 즐거움을 원하는 것보다 고통을 피하려는 욕망이 더 크다.
운동선수의 심리에서 이런 사실은 뚜렷하게 나타난다.
운동선수에게 승리는 매우 기쁜 일이다. 하지만 패배는 기억에서 지워지지 않는 아픔이다.
올림픽처럼 중요한 경기일수록 패배의 기억은 더 잊히지 않는다.
모든 사람은 내 수중에 있는 것을 놓아버리는 것을 극도로 꺼린다.
고장 난 노트북을 계속 보관하는 것, 지난 몇 년 동안 한 번도 입지 않은 옷을 옷장 안에 계속 보관하는 것도 이와 유사한 심리다.
패배, 잃어버리는 것을 싫어한다.
사람들은 승리, 갖는 것을 좋아하지만 패배, 잃어버리는 것은 그보다 수십 배는 더 싫어한다.
상품·서비스를 만들어서 더 많은 고객에게 제공하려면 고객에게 무엇을 줄 수 있을지 고민하는 것은 비중을 낮춰야 한다.
그보다 고객이 손해를 피할 수 있게 도와주는 데 상품·서비스를 연관시켜야 한다.
이것이 더 중요하다.
내가 만들고 판매하는 상품·서비스가 사용자의 욕구, 즉 고통을 피하려는 욕망을 충족시키는지 확인하는 질문이 있다.
당신이 지금 개발하고 판매하는 제품이 비타민인가, 진통제인가?
투자자들이 가장 관심을 갖는 것은 상품·서비스 제공자가 준비한 이 질문의 답이다.
대다수의 투자자는 ‘진통제에 해당한다’라는 대답을 듣고 싶어 한다.
진통제에 해당하는 상품·서비스는 고객의 고통을 줄여준다. 줄어든 고통의 크기를 정량화해 주면 더 좋다.
비타민에 해당하는 상품·서비스는 고객의 고통을 줄여주지 못한다.
비타민 유형의 상품·서비스는 고객에게 호소한다.
“앞으로 한참 시간이 지난 후에 이런 고통이 있을 수도 있는데, (비타민 유형의) 상품·서비스를 이용하면 미래에 어느 날 겪게 될 고통을 줄여줄 수도 있다.”
한마디로 말해서 비타민 유형의 상품은 고객에게 그 어떤 것도 확실하게 제공하지 못한다.
비타민 유형의 상품·서비스를 구입한 고객이 얻는 확실한 이익은 아무것도 없다.
미래에 ‘이익을 얻을 수도 있다’라는 미지의 예측만 할 뿐이다.
비타민 유형의 상품·서비스는 기능, 성능, 이익보다 심리적인 측면에 호소한다.
상품·서비스를 이용하면 가까운 미래에 이익을 얻는다고 고객에게 설명한다.
정확히 말하면, 고객은 가까운 미래에 이익을 얻을 수도 있고 이익을 얻지 못할 수도 있다.
정확한 통계는 없지만, 비타민 유형의 상품·서비스가 미래에 이익을 주는지는 알 수 없다.
이익을 얻지 못하는 고객이 더 많다는 것을 육감적으로 알 수 있다.
