온라인 상품기획 #1. 최저가 경쟁에서 벗어나자.
최저가의 경쟁에서 벗어난 상품 기획하기
그야말로 온라인 쇼핑몰 빅뱅 시대입니다. 내수 시장도 작은 우리나라의 온라인 시장 규모는 정말 놀라울 정도로 빠르게 성장했고 이제는 거의 포화 상태에 도달했습니다. 그러나 여전히 수많은 온라인 쇼핑몰들이 자신만의 상품을 제작하여 팔거나, 생산자의 상품을 소싱하여 마진을 붙여 판매하는 방식으로 수익을 내고 있습니다.직접 제조를 했거나 소싱을 했거나 소비자들은 그 이면까지 쉽게 알아차리기 힘듭니다. 일단 상품이 너무 많습니다. 많아도 너무 많습니다.
특히 독립몰에 더해 오픈마켓까지 포화 상태에 치닫은 현재의 시점에선 셀 수 없이 많은 상품을 필터링해 다양한 형태로 비교검색해주는 네이버 쇼핑이 폭발적인 성장을 하게 되었고, 이제 네이버 쇼핑 검색 노출 순위에 목을 매는 온라인 사업자들이 생길 만큼 고객에게 내 상품이 노출조차 되기 힘든 시대가 되어 버렸습니다.
이런 시대가 오면서 소싱을 통해 저렴한 상품을 매입해 일정 수준의 마진을 붙여 판매하는 방식의 사업이 날이 갈수록 힘들어지고 있습니다. 최저가 비교가 일상이 된 온라인 시장에서 동일한 상품을 이길 더 싼 가격을 만들어낼 재간이 대부분의 셀러들에게는 없습니다. 자본금이 많아 대량 매입을 할 수 있고 이를 통해 단가를 낮출 수 있는 소수의 셀러들 말고는 뾰족한 수가 없는 방법입니다.
그러다 보니 차별성을 가질 수 있고 마진 책정도 상대적으로 자유로운 자체 제작 상품으로 눈을 돌리게 됩니다. 하지만 더 심각한 문제가 바로 여기서 발생합니다.
팔리지 않는 상품을 만드는 순간 투자한 자본, 상품이 모두 재고로 묶여 버립니다. 물론 할인으로 재고를 소진할 수 있지만 정말 안 팔리는 제품은 가격을 내려도 생각만큼 많이 팔리지 않습니다.
또 계속되는 파격 할인으로 상품 재고를 소진하는 방식은 쇼핑몰의 이미지에도 그렇게 긍정적인 영향을 미치지 못합니다. 결국 팔릴 말한 물건을 기획해야 합니다. 신이 아닌 이상 완판 아이템만 만들 수는 없습니다.
하지만 적어도 많이 팔릴 수 있는 상품을 기획해야 합니다.
첫 단추는 최저가 경쟁 상품과 경쟁할 셀링 포인트 찾기입니다. 왜 자체 제작 상품인데 왜 또 최저가 상품과 경쟁이냐고요? 그건 이미 학습된 온라인 구매 고객들의 구매 패턴 때문입니다. 온라인 상품을 구매하는 대부분의 고객들은 최저가 기반으로 상품을 검색하는 것에 익숙합니다.
이 때문에 상품을 유통하는 대형 플랫폼들 또한 최저가를 쉽게 찾고 비교할 수 있는 구조에 초점을 맞추어서 발전하고 있습니다. 최저가를 보장해주는 서비스가 나오는 것도 이러한 이유 때문이죠. 이렇게 최저가는 고객이 구매를 고려할 때 가장 매력적으로 생각하는 가치 중의 하나입니다.
이보다 더 강한 가치를 제공해줘야 최저가 상품이 아닌 좀 더 비싼 나의 제품을 구매합니다. 그러면 어떻게 최저가 상품과 싸워 이길 셀링 포인트를 찾을 수 있을까요?
저는 네이버 쇼핑 플랫폼 활용을 추천드립니다. 네이버 쇼핑을 통한 상품 검색과 이를 통해 상품 구매로 전환시키는 매칭 플랫폼으로써의 영향력은 가히 국내 최고입니다. 거기다 스마트 스토어라는 입점몰 형태의 쇼핑몰 플랫폼을 접목해 네이버 쇼핑을 통해 노출되는 상품의 수와 검색량은 이제 누구도 따라갈 수 없는 독보적 영역을 구축하였습니다. 이 네이버 쇼핑을 활용해 내가 경쟁할 카테고리 상품의 경쟁 현황을 가장 효과적으로 분석할 수 있습니다.
가장 먼저 내 상품과 경쟁해야 할 상품의 핵심 키워드를 선정합니다. 잘 모르겠다면 네이버 키워드 광고에서 키워드 도구를 통해 내 상품과 관련해 가장 검색량이 많은 키워드를 찾는 방법도 있습니다. 이렇게 키워드를 선정하면 네이버 쇼핑에서 우선순위부터 하나씩 검색을 해보세요. 그리고 검색 결과를 '최저가 순'이 아닌 '리뷰 많은 순'으로 노출시켜 보십시오.
많은 구매를 통해 다수의 리뷰를 획득한 상품의 상당수는 최저가 이거나 최저가에 근접한 상품들입니다. 하지만 생각보다 최저가가 아닌 상품들이 많습니다. 바로 이것이 핵심입니다.
최저가 상품 위주의 온라인 시장에서 살아남은 상품들인 것입니다. 가장 싸다는 가격 경쟁력 이외의 경쟁력은 디자인적 차별화, 상품의 스펙이나 디테일의 차별화, 상품을 제공하는 서비스의 차별화등 다양한 형태가 존재합니다.
그중 내 상품에 접목할 수 있는 것을 발견하면 최저가는 아니지만 좀 더 돈을 지불할 가치를 만들 수 있습니다. 이렇게 이야기하니 굉장히 두리뭉실한 이야기 같습니다. 실제 업무에 접목 하기엔 너무 원론적 이야기죠. 그러나 이러한 경쟁자들의 셀링 포인트를 객관적인 '키워드'로 확인 가능한 구체적인 방법이 있습니다. 바로 해당 상품들의 구매자 리뷰들을 읽고 분석해 보는 것입니다. 이게 어떤 의미가 있을까요?
대부분의 고객들은 처음 방문한 쇼핑몰에서 바로 상품을 구매하지 않습니다. 다양한 채널을 통해 상품을 검색하고 네이버와 인스타그램 등을 통해 상품에 대한 후기 정보, 기타 정보 등을 찾아보기도 합니다. 그런 일련의 과정 후에 최종 적으로 구매를 하게 되는 것이죠.
그렇다면 그런 일련의 비교-검색-가치 결정의 과정을 끝내고 최종적으로 구매를 한 고객들은 나름의 명확한 구매 이유가 있습니다. 그 이유가 경쟁사 상품 구매 고객들의 리뷰 속에 녹아 있습니다. 리뷰를 잘 읽어 보다 보면 반복적으로 노출되는 키워드들이 보입니다. 만약 의류군이라면 '컬러' '핏' '착용감' '촉감' '기능성' 등 관련된 키워드 중 두드러진 키워드들이 보입니다. 바로 이 부분이 이 상품이 경쟁에서 살아남은 셀링 포인트가 되는 것입니다.
이렇게 경쟁 상품의 리뷰 분석을 통해 객관적인 셀링 포인트를 정의할 키워드들을 정리해 보세요. 그리고 그 키워드를 기반으로 나의 상품을 비교, 분석하며 기획해야 합니다. 고객들이 경쟁사의 상품들에 가장 만족을 느끼고 있는 핵심 가치를 보여주는 키워드를 통해 그 부분이 우리에게는 없는 부분이라면 그것을 보완할 수 있습니다. 또한 경쟁사가 아직 채워주지 못한 부분을 내가 채우거나 기존에 채우고는 있지만 훨씬 더 잘할 수 있는 방법이 있다면 그걸 강화시키는 전략을 찾는 객관적 의사 결정이 이것을 기반으로 나올 수 있습니다.
예를 하나 들어 보겠습니다. 제가 운영하는 쇼핑몰에서 여름 남녀 반바지는 검색량이 굉장히 많은 인기 검색 품목입니다. 기존에 상품은 제조사의 것을 소싱해서 판매를 했으며 검색량에 비해 구매율이 높지 않았습니다.
그래서 자체 상품 제작을 기획하고 위와 같은 방법으로 시장을 분석했습니다.
대부분의 경쟁 상품은 저희가 판매했던 상품의 2/3 가격 이하로 저렴했고 원단까지 직접 생산 가능한 저희가 볼 때에도 도저히 원가 구조가 이해되지 않을 정도의 최저가로 판매되는 상품들이 오픈마켓의 최상위권을 모두 차지하고 있었습니다.
최저가 상품들, 최저가는 아니지만 구매 리뷰수가 많은 인기 상품들의 상품 특징, 리뷰들을 모두 리스트업하고 해당 상품들의 셀링 포인트를 모두 '키워드'로 정리했습니다.
인기 있는 컬러를 파악하기 위해 상품 리뷰의 컬러 옵션까지 체크해서 컬러별 판매 수량도 조사했습니다. 경쟁사의 셀링 포인트중 우리의 개선점으로 반영할 부분들, 특히 입었을 때 편안한 핏에 대한 장점들을 모두 우리의 상품에 접목하기로 했습니다.
핏과, 허리 밴드의 장력 등은 해당 경쟁 상품들을 구매해 입어본 후 스펙을 파악해 반영했습니다. 또 가격이 비싸지만 판매량이 많았던 상품의 셀링 포인트가 '좋은 원단'임을 파악하고 우리 상품에도 유사한 스펙의 고밀도 원단을 사용했습니다.
그 이후 경쟁 상품들이 채우지 못한 부분을 찾았습니다. 분석 결과 기존의 상품들이 너무 화려한 디자인과 패턴 위주의 상품들로 구성되어 있다는 것을 알게 되었고 심플한 디자인의 상품에 대한 요청들이 리뷰를 통해 확인되었습니다.
그래서 저희 상품은 화려한 그래픽은 배제하고 1 컬러 위주의 심플한 디자인의 제품을 제작하였습니다. 가격은 기존에 판매하던 상품보다는 조금 낮추었지만 2/3 가격대로 판매하고 있던 기존 상품군들보다는 좀 더 높게 책정하였습니다.
그리고 고밀도의 좋은 원단을 사용해 원가 비중이 높다는 것을 상세 페이지속에 자세히 풀어냈습니다. 그렇게 개발한 상품을 론칭하였고 결과적으로 해당 카테고리 매출이 전년대비 805% 상승하였습니다. 또한 최저가 상품이 아니었음에도 불구하고 고객들의 구매와 리뷰수가 반영된 순위 상승으로 네이버 쇼핑 해당 카테고리에서 최상단 1페이지에 노출되는 결과를 보여주기도 했습니다.
최저가 경쟁에서 벗어날 수 있는 상품 기획의 시작은 올바른 시장분석부터입니다. 이미 가격부터 스펙까지 손가락만 까딱하면 다 비교가 가능한 시대의 소비자들은 최저가와 최저가보다 돈을 더 지불할 가치 있는 상품을 귀신같이 선별하는 능력을 가졌습니다.
그 선택을 받기 위해서는 기존에 가장 싼 가격이 아닌 다른 가치를 인정받은 상품들을 명확하게 분석하고 그것을 기반으로 나만의 것을 찾아내야 합니다. 이 과정은 상품 기획의 시작이자 기획자가 가장 오랜 시간을 할애해야 할 부분입니다. 단순한 가격조사, 디자인 조사가 아니라 고객의 실제 구매 데이터, 후기 데이터 분석이 우선 선행되어야 합니다.
객관적인 고객 분석 데이터를 기반으로 한 판단이 아니라 개괄적인 시장 분석과 그것을 기반으로 한 나의 감각과 추측을 더한 주관적 상품 기획은 대부분 좋지 않은 결과만 가져 옵니다. 그런 실패가 몇번 반복되면 회복 불가능한 수준의 타격을 입을 수 밖에 없습니다. 그래서 더욱더 올바른 상품 기획을 할줄 아는 기획자들의 역활이 중요합니다.
다음글에서는 상품을 기획한 이후 실제 제작으로 넘어가는 과정에서 발생하는 여러가지 실무적인 문제점들과 그것을 해결하는 방법들에 대해 적어 보겠습니다. 또 상품이 출시되어 판매를 시작할때 기획의 의도가 셀링 포인트로 나타나기 위한 판매 페이지 제작과 마케팅 방법에 대해서도 다루어볼 예정입니다.
글의 주제는 상황에 따라 달라질수 있겠지만 상품 기획자가 직면하게 되는 여러가지 상황들에 대해 제 스스로가 치열하게 고민하며 답을 찾아 나갔던 과정을 하나씩 다루어볼 예정입니다.
