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by meal Sep 08. 2020

네고왕 광희처럼 당근마켓을 털어보았습니다.

-지혜: 물건 거래가 성사되면 동네 지도가 열리면서 거래할 장소를 정하도록 한다. 장소를 정하면 만날 일/시를 정하도록 한다. 만날 일/시가 되었을 때 위치 동의를 얻고 약속장소 100m이내가 되었을 때 서로의 위치가 당근으로 표시된다. 약속장소에서 서로 만나 거래가 완료되면 ‘거래완료’ 버튼을 눌른다 (이때 당근이 터지고 우르르 쏟아지며 ‘거래가 완료되었습니당근!’ 라는 문구가 뜬다) 어때용?????

(출처: https://www.youtube.com/c/dalla/community)

네고왕(달라스튜디오 유튜브)이 해온 세번째 네고는 `당근마켓`이었다.

그리고 계약서엔 `당근마켓 인사법 캠페인을 추진한다.`는 내용이 있었다.

위 내용은 유튜브 댓글 이벤트에 당첨된 분 중 지혜님의 댓글이다.

네고왕 광희가 앱을 발전시키기위한 리서칭이나 PM 역할을 너무 잘해준 것 같다.

사용자 관점에서 당근마켓 비즈니스 모델을 분석해보고 나름의 생각 정리를 해보았다.

핵심가치는 `거래`가 아닌 `연결`

‘당근마켓’이라는 서비스 명이 “당신 근처의 마켓”이라는 뜻이라는 걸 알고 있었는가? 나 또한 그 '당근'이라 생각했고 비즈니스 케이스 스터디를 진행하며 제대로 된 뜻을 알게 됐다. 당근마켓의 참 뜻을 알고 난 후 비로소 당근마켓의 핵심가치가 `연결`이라는 것에 동의할 수 있었다.

나도 당근마켓에서 문제집을 거래한 경험이 있지만, 철저하게 `거래`에 초점을 맞춘 경험으로 기억된다. 하지만 다시 생각해보면, 동네라는 울타리 안에서 빨리 `거래`를 성사할 수 있게 `연결`돼 있기 때문에 가장 먼저 당근마켓을 떠올렸던 것 같다. 그렇지만 서비스의 핵심가치란, 사용자가 두 번 생각을 거칠 필요없이 바로 떠오르는 생각이여야 하는 게 아닌가?란 생각이 든다.

앞으로 어떻게 당근마켓의 핵심가치가 `거래`가 아닌 `연결`로 자리잡을 수 있을지 궁금하다. 동네생활이라는 기능을 강화하여 중고거래에서 연결로 넓혀간다고 하지만, HOW가 궁금하다. 현재 사용자들에겐 중고거래마켓이라는 이미지가 강한데, 어떻게 지역 생활 플랫폼으로 서비스를 확장해 갈 것인지 기대가 된다.

당근마켓 동시 소지 앱을 보면 중고 거래나 쇼핑 앱들보단 육아에 관련한 앱들이 상당수 랭크되어 있다는 것을 볼 수 있었다. 이는 ‘당근마켓’의 주 사용자 층은 단순히 중고 거래만을 목적으로 여러 앱을 동시에 비교하지 않는다고 해석할 수 있다. 대신, 육아에 힘쓰며 가정을 꾸려나가는 것에 집중하는 사람들이 주 사용자 층이라 추측할 수 있다. 따라서, 아이를 키우는 부모의 생활 패턴을 분석하여 이를 타겟팅하는 플랫폼을 만든다면, ‘당근마켓’이 앞으로 더 빠르게 지역 생활 플랫폼으로 발전할 수 있을 것으로 보인다.

(당근마켓 동시 소지 앱 데이터 출처: https://www.mobiinside.co.kr/2019/10/01/app-ape-daangn/)

핵심활동은 하이퍼로컬 기반

당근마켓의 비즈니스 모델에서 가장 성공적인 핵심활동은 `하이퍼로컬`기반 활동이다. 당근마켓이 규모로 맞붙는 다른 플랫폼들과 가장 차별화되는 점이다. 동네에서 일어나는 수많은 오프라인 만남, 거래, 커뮤니케이션을 온라인으로 옮기는 것이 회사의 궁극적인 비전이자 핵심활동인 것 같다.

오프라인 매체의 영향력이 줄고 사람들의 시선이 물리적 경계가 없는 온라인 세계로 옮겨가는 그 공백에서 새로운 수익 창출 기회를 잡은 것 같다. 또한, 체류시간이 길고 방문 빈도가 높은 서비스를 최대한 빨리 가볍게 내놓은 점이 잘한 것 같다.

당근마켓의 비즈니스 모델은 *AARRR 에서 유독 retention에 특화된 것 같다. 사용자가 다른 플랫폼보다 연결된 플랫폼이라는 가치를 느끼고, 이를 통해 서비스에 대한 신뢰와 재미가 쌓여 재사용률을 높인다. 자연스럽게 바이럴 효과까지 나타날 수 있도록 비즈니스 모델을 설계한 것 같다.

*AARRR: Acquisition(어떻게 우리 서비스를 접하고 있는가), Activation(사용자가 처음 서비스를 이용할 때 긍정적인 경험을 제공하는가), Retention(이후의 서비스 재사용률은 어떻게 되는가), Referral(사용자가 자발적 바이럴, 공유를 일으키고 있는가), Revenue(최종 목적(매출)으로 연결되고 있는가)

접근성을 바탕으로 한 이웃 간 '직거래' 온라인 플랫폼으로써, 익명성 대신 '신뢰'와 '평판효과'를 극대화했다. retention단계 못지 않게 referral 단계도 특별하게 느껴진다. 커뮤니티안에서 입소문이 나면서, 돈을 안쓰고도 사용자가 자연스럽게 유입되도록 했다. 지난달엔 전국 52만 명의 가입자가 마케팅 없이 당근마켓으로 자연 유입되었다고 한다. 하지만 이렇게 되기까진 꼬박 3년이 걸렸다고..!

내가 당근마켓의 서비스 담당 PO 라도 `동네 생활`기능을 강화하여 커뮤니티의 referral 효과를 높일 것 같다. 동네 생활 기능은 '오후에 강아지 산책시켜 주실 분? 동네 축구 동호회 참여하실 분? 반찬 나눔 하고 싶습니다.'와 같이 동네 이웃 주민들과의 커뮤니티 형성을 도와주는 기능이다. 당근마켓의 핵심가치가 `연결`이라는 점으로 봤을 땐 핵심기능이라 할 수 있다.

고객 세그먼트는 동네 단위로 분류

고객을 지리적 위치와 인구통계학적 기준으로 분류하여 적용하였다. 처음엔 지역을 나누는 기준이 모호하다고 생각했지만, 결과적으로 이 부분이 사업 운영 측면에서 잘 한 부분인 것 같다. 대표님들이 직접 돌아다니며 산이나 강으로 구분된 곳은 과감히 분리하고 구획을 나눴다고 한다. 이렇게 지역 커뮤니티를 만들려고 한 대표님들의 노력들이 어떻게 보면 언택트 시대에 맞지 않다고 느껴질 수 있다. 하지만 지역 커뮤니티를 무너뜨린 원인이 된 디지털이 무너진 커뮤니티를 재건한다는 역설이 당근마켓에서 보인다. 아래는 김용현 대표의 말이다.

“사실 우리는 시대를 역행하고 있어요. 왜냐하면 지금 우리는 집 안에서 모든 것을 다 할 수 있잖아요. 배고프면 배달의민족을 쓰면 되고, 심심하면 넷플릭스를 보면 됩니다. 누군가와 대화를 하고 싶으면 페이스북을 이용하면 돼요. 집을 나가지 않고도 하루 종일 재밌게 생활 하는 것이 가능해요. 근데 그 반대작용일까요. 우리 삶에 잃어버린 무엇인가가 있는 것 같아요. 결국 사람과 사람이 만나 이야기를 하고 정보를 나누는 데서 오는 무언가가 있거든요. 일례로 우리가 중고거래를 통해서 동네 사람들을 만나게 해드렸더니 나이 드신 사용자 분들이 너무 좋아하는 거예요. 예전에 잃어버린 이웃의 정을 느낄 수 있었다고요. 모든 것이 디지털화 되고 대면이 필요 없어진 세상 한편에서 우리는 대면하고 싶은 니즈가 있어요”

어쩌면 당근마켓이 디지털 소외계층, 노인 소외 등 사회 문제를 해결할 수 있는 서비스가 될 수 있겠다.

(인터뷰 출처: https://byline.network/2020/02/26-89/)

수익모델은 지역 광고

거래 중개 수수료를 수익모델로 가지고 있는 C2C 마켓플레이스와 당근마켓은 다르다. 그럼 당근마켓은 뭐 먹고 살까? 현시점 당근마켓의 유일한 수익모델은 ‘광고’다. 다른 광고와 또 차이점이 있다면 확실하게 ‘지역’에 타깃할 수 있는 광고다. 당근마켓 플랫폼에 유입되는 사용자와 판매자들이 모두 지역 인증을 받아 들어온 동네 사람인 것을 생각하면 답이 나온다. 지역 단위로 타깃을 하고 싶은 사업자가 당근마켓의 주 광고주가 되는 것이다. 예컨대 동네 세탁소, 동네 카페, 동네 미용실, 동네 헬스장 등이 당근마켓의 광고주가 된다.

당근마켓 공동대표이신 김용현님의 말로 글을 마무리하려 한다.

“보통 페이스북의 CPM(Cost Per Mille, 노출당 비용)이 4~6원입니다. 그런데 당근마켓 광고는 한 번 노출당 2~3원의 비용이 듭니다. 거기에 더해 지역 타겟팅도 되니까 굉장히 싼 편이라 할 수 있습니다. 결정적으로 지역을 타깃하고자 하는 광고주에게 당근마켓을 대체할 수 있는 상품이 없다고 봅니다. 우리는 역삼1동, 정자2동을 찍어서 광고할 수 있는 플랫폼이고, 현재 정확히 동단위로 찍어서 광고할 수 있는 플랫폼은 없습니다. 향후 광고 타깃 범위를 아파트 단위까지 좁혀나갈 것입니다”