'허마셴셩'은 어떻게 육류 비즈니스를 혁신했는가?
'허마셴셩(盒马鲜生)' 방문을 위한 육류 비즈니스 심층 분석
우리는 이제 만나통신사와 함께 베이징을 방문할 예정입니다. 벌써 두번째 만나통신사와 함께 베이징을 방문하시는 강원호 대표님께서 단체방에 남겨주신 <육류 상품 관련 예습>을 위한 자료를 준비했습니다. 현장에서 가장 핵심적인 비즈니스 인사이트를 얻으실 수 있도록, 중국 신유통의 상징인 '허마셴셩(盒马鲜生)'의 육류관련 상품 예습에 대한 심층 분석 리포트를 사전에 공유해 드립니다.
이 리포트는 허마셴셩이 어떻게 '육류'라는 가장 치열하고 동질화되기 쉬운 카테고리에서, PB 상품 개발, 공급망의 수직적 통합, 그리고 O2O(온오프라인 연계) 전략을 통해 압도적인 경쟁력을 확보했는지 그 핵심 전략을 분석합니다. 이 자료가 대표님의 현장 방문 시, 단순한 매장 견학을 넘어 대표님 비즈니스에 즉각적으로 적용할 수 있는 아이디어를 발굴하는 '전략 가이드맵'이 되기를 바랍니다.
허마셴셩(盒马鲜生) 육류 코너
비즈니스 시찰 보고서
허마셴셩의 신선 정육, 냉동육, 육류 조리식품(熟食) 및 가정간편식(预制菜, 3R 식품) 4개 부문의 제품 전략, 혁신 사례, 독특한 비즈니스 통찰력을 분석합니다.
본 자료를 통해 허마셴셩이 어떻게 제품 차별화, 소비자 경험(시나리오) 혁신, 효율적인 O2O(Online to Offline) 배송 시스템을 통해 중국 소비자를 사로잡고 강력한 브랜드 해자(Brand Moat)를 구축했는지 조명합니다. 이 분석이 방문하는 육류 기업가분들께 실질적인 비즈니스 영감을 제공하기를 바랍니다.
1. 제품 차별화 전략: 육류 가치 사슬(Value Chain)의 재편
허마셴셩은 동질화가 심각한 신선식품 시장에서 가격 경쟁만으로는 장기적인 경쟁력을 구축할 수 없음을 간파했습니다. 이에 따라 육류 제품에서 브랜드, 원산지, 가공, 포장에 이르기까지 다차원적이고 심층적인 차별화 전략을 채택하여 육류의 가치 인식을 완전히 새롭게 정립했습니다.
1.1. PB(자체 브랜드) 매트릭스: 품질과 가격의 해자 구축
허마셴셩의 PB 상품은 전체 상품의 35~40%를 차지하며 차별화 전략의 핵심입니다. 육류 제품의 경우, 다양한 소비자층의 니즈를 정확히 공략하는 체계적인 PB 매트릭스를 구축했습니다.
첫째, '허마 르르셴(盒马日日鲜)' 브랜드입니다. 이 브랜드는 '신선함', '고빈도 구매', '필수재'로 포지셔닝되어 있습니다. 핵심 전략은 "하루만 판매"하는 극한의 신선함을 내세우는 것입니다. 이를 위해 제품 포장에 '월, 화, 수...' 등 판매 요일을 명확히 표기하고 당일 판매를 원칙으로 삼습니다. 이는 단순한 마케팅 구호를 넘어, 허마의 압도적인 공급망 효율성에 대한 극한의 도전을 의미합니다. 이 전략을 통해 허마는 소비자들에게 '신선함과 안전함'이라는 브랜드 핵심 인식을 성공적으로 구축했습니다.
둘째, '디황셴(帝皇鲜)' 브랜드입니다. 이 브랜드는 '프리미엄'과 '글로벌 정선(精选)'을 담당합니다. 글로벌 우수 산지에서 직소싱하는 전략을 사용하며, 호주산 곡물 비육 앵거스 비프나 뉴질랜드 양갈비 같은 수입 프리미엄 냉동육이 주력 제품입니다. 이는 중국 중산층의 소비 수준 향상에 따른 고품질 수입육 수요를 정확히 충족시킵니다. 특히 산지 직소싱을 통해 공급망을 단축함으로써 프리미엄 제품임에도 경쟁력 있는 가격을 제공하는 것이 핵심입니다.
셋째, '허마춘(盒马村)' 브랜드입니다. 이 브랜드는 '산지 직송'과 '특화 상품'에 중점을 둡니다. 허마가 직접 상류 공급망(Upstream)에 침투하여 특색 있는 육류 제품을 개발하는 방식입니다. 예를 들어, 후베이 다볘산(大别山)의 흑염소나 닝샤 옌츠탄양(盐池滩羊) 같은 지역 특산 육류를 발굴합니다. 이는 비표준화된 농축산물을 허마의 기준으로 표준화하고 브랜드화하여 높은 부가가치를 창출하는 전략입니다. 또한 '주문 농업(Order Farming)' 방식을 통해 안정적인 공급과 품질을 동시에 확보하고 있습니다.
1.2. 산지 직송 및 정밀 가공: 원산지에서부터 '좋은 고기'를 정의하다
허마셴셩은 유통업체 역할에 만족하지 않고, '허마춘(盒马村)' 및 '허(盒) 브랜드'(예: 뉴란디)와의 전략적 협력을 통해 상류 공급망에 깊숙이 개입하여 독특한 제품을 정의하고 개발합니다.
사례 1: 뉴란디(纽澜地) 냉장 소고기 - "목장에서 식탁까지" 21시간의 혁명 시장의 일반적인 냉동 수입 소고기와 달리, 허마셴셩은 산둥성의 '허 브랜드' 뉴란디와 협력하여 도축에서 매장 진열까지 전 과정 0~4℃ 콜드체인으로 운송되는 냉장 설화 소고기를 주력으로 합니다.
"우리는 매일 정오 12시 5분에 허마의 주문을 받아 부위별로 소를 분할합니다... 공장에서 허마 매대에 오르기까지 보통 21시간 이내에 완료됩니다."
더 중요한 것은, 허마가 뉴란디와 협력하여 40여 종의 다양한 부위로 소고기를 정밀하게 분할 개발했다는 점입니다. 이는 중식(훠궈, 볶음)과 서양식(스테이크)의 다양한 조리 수요를 충족시키며, 소의 거의 모든 부위를 구매할 수 있게 만들었습니다.
뉴란디(纽澜地) 냉장 소고기사례 2: '오셴로우(五鲜肉)' 시리즈 - 훠궈(火锅) 시나리오를 위한 극한의 신선함 훠궈라는 세분화된 시장을 겨냥해 소, 양, 닭, 돼지, 당나귀 다섯 가지 고기의 핵심 부위만 엄선한 '오셴로우' 시리즈를 출시했습니다.
양과탸오(羊瓜条): 양 한 마리에서 약 200g만 나오는 가장 부드러운 부위.
돼지 목살: '황금 6냥'이라 불리는 항정살.
이를 위해 허마는 '8시간 신선육 공급 전문 라인'을 구축, 도축부터 분할, 숙성, 물류센터 운송까지 최단 8시간 만에 완료하여 신선함을 극대화했습니다.
'오셴로우(五鲜肉)' 시리즈1.3. 포장 혁신: 가치 전달 및 소비 유도
허마의 포장은 단순한 용기가 아니라 소비자와 소통하는 매체입니다. '르르셴' 시리즈의 요일별 컬러 포장은 '신선함'이라는 약속을 가장 직관적으로 전달하여 소비자의 결정 비용을 낮춥니다. 정밀 가공된 소고기 포장에는 부위명, 추천 조리법 등을 명확히 표기하여 소비를 유도하고 시장을 교육하는 역할을 합니다.
2. 조리 식품(熟食) 및 즉석식품(RTE) 전략: '란런경제(懒人经济)' 공략
'허마 공방(盒马工坊)'은 허마 산하의 조리 식품, 베이커리, 반조리 식품(HMR) 전문 PB입니다. 이곳의 육류 조리 식품은 현대 도시 소비자(특히 직장인 및 2인 가구)의 즉각적인 식사 니즈를 충족시키는 핵심 무기입니다. "요리할 시간이 없거나", "요리하기 싫은" 소비자들의 페인 포인트를 해결합니다.
제품 특징: 오븐 구이, 전통 조림(卤), 장조림(酱), 훈제 등 다양한 중식 조리법을 커버하며, 시그니처 로스트 치킨/닭다리, 수제 소고기 장조림, 간장 조림(卤味) 시리즈(닭발, 족발 등) 같은 히트 상품을 만들었습니다.
비즈니스 인사이트: '제품 판매'에서 '솔루션 제공'으로 허마 공방의 성공은 역할 변화에 있습니다. 원재료를 파는 마트가 아니라, 소비자의 '한 끼 식사'에 대한 완벽한 솔루션을 제공합니다. 구매 후 별다른 처리 없이 바로 즐길 수 있어(Ready-to-Eat) 즉각적인 소비 니즈에 완벽하게 부합합니다.
3. � HMR (3R 식품) 전략: 조 단위 가정식 시장 공략
HMR(간편식) 또는 3R 식품(Ready-to-Cook, Ready-to-Heat, Ready-to-Eat)은 허마가 최근 몇 년간 가장 중점을 둔 전략 분야입니다. 허마는 2020년 3R 부문을 독립 사업부로 격상시키며 '신선 HMR 1위 채널 브랜드'가 되겠다고 선언했습니다.
3.1. 전략의 진화: '단기 보관 냉장'에서 '냉동 + 냉장' 투트랙으로
초기 허마의 HMR은 '신선함'이라는 핵심 가치를 이어가기 위해 유통기한 7일 이내의 단기 보관 냉장 제품에 주력했습니다. 하지만 더 넓은 카테고리와 소비 시나리오를 커버하기 위해 최근에는 냉동 HMR로 무게 중심을 확장하고 있습니다. 현재 허마의 냉동 HMR SKU 수는 냉장 제품을 넘어섰습니다.
3.2. 성공 요인 및 사례 분석
정확한 시나리오 통찰: 에어프라이어 같은 신규 주방가전이나 캠핑/바비큐 같은 소비 시나리오에 맞춘 제품을 개발합니다.
계절성 + 혁신 결합: 제철 식재료를 HMR과 결합하여 '봄철 한정 메뉴' 등 시즌 한정 제품을 출시해 화제성을 높입니다.
맛의 현지화 및 표준화: 중앙 주방(Central Kitchen)과 표준화된 생산을 통해 맛의 일관성을 보장합니다.
사례: 바비큐(BBQ) 시리즈 HMR 허마 HMR 전략의 집약체입니다. 네이멍구, 닝샤 등 '허마춘' 공급망을 활용해 양꼬치, 와규 소고기 꼬치, 닭날개 등 수십 종의 제품을 개발했습니다. 세척, 염지, 꼬치 작업까지 모두 완료되어 가정이나 야외에서 바로 구울 수 있습니다. 폭발적인 매출 성장을 이뤄, 양꼬치 단일 품목만 하루 18만 개가 팔릴 정도입니다.
4. � O2O 전략과 배송 혁신: 30분 배송의 이면
허마의 "3km 이내, 30분 배송" 약속은 O2O 모델의 상징이자 핵심 경쟁력입니다. 특히 온도에 민감한 육류 제품의 고효율 배송은 독특한 '점포-창고 일체형(店仓一体)' 모델과 강력한 물류 기술에 기반합니다.
4.1. 점포-창고 일체형과 천장 운송 시스템(悬挂链)
허마의 모든 매장은 오프라인 판매처이자, 온라인 주문을 위한 전진 기지(Frontline Warehouse)입니다. 핵심 기술은 빅데이터와 알고리즘에 기반한 스마트 물류 시스템인 '천장 운송 시스템(Suspension Chain System)'입니다.
천장 운송 시스템 8단계:
주문 수집 (매장 전면)
피킹 (매장 전면 - 직원이 최적 경로로 상품 피킹)
상품 걸기 (매장 전면 - 상품 백을 자동 고리에 걸기)
전송 (천장 - 백이 천장 레일을 타고 후방으로 이동)
합류 (매장 후방 - 동일 주문 상품 자동 합류)
포장 (매장 후방)
이송 (매장 후방 - 배송 박스가 배송 스테이션으로 이송)
배송 (배송 스테이션 - 라이더에게 자동 할당)
이 시스템은 피킹 직원의 동선을 획기적으로 줄이면서도 업무 효율을 3배 향상시켰습니다. 주문 접수부터 출하까지 10분 이내에 완료되어 '30분 배송'을 가능하게 합니다.
4.2. 육류 신선도 및 재고 관리
전과정 콜드체인: 산지에서 물류센터, 매장, 그리고 '라스트 마일' 배송까지 0~4℃(냉장육 기준)를 엄격하게 유지합니다.
높은 회전율: '르르셴' 제품은 당일 완판을 목표로 하며, 남은 제품은 매장 내 F&B 코너에서 소진하여 폐기율을 낮춥니다. 허마의 전체 신선식품 폐기율은 3% 미만으로, 업계 평균 15%보다 월등히 낮습니다.
스마트 재고 관리: 온/오프라인 재고를 공유하고 판매 데이터를 예측하여 스마트하게 발주 및 재고를 조절합니다.
5. 한국 육류 기업가를 위한 비즈니스 인사이트
허마셴셩의 육류 비즈니스 성공 사례는 한국 육류 기업의 성장에 귀중한 시사점을 제공합니다.
단일 제품을 넘어 '솔루션'을 제공하라: 중국의 젊은 소비자들은 고기 자체가 아니라 '한 끼 식사의 솔루션'을 구매합니다. 고품질의 즉석 조리 식품(RTE), 편리한 HMR 개발은 시장 수요를 충족하고 부가가치를 높이는 핵심 경로입니다.
PB(자체 브랜드)는 강력한 해자(垓子)다: PB를 통해 품질을 직접 관리하고 브랜드 이미지를 구축하며 더 높은 수익을 확보할 수 있습니다. '건강'을 내세운 유기농 돼지고기나 '편의성'을 내세운 어린이용 스테이크 등 세분화된 카테고리에서 시작하여 브랜드 인지도를 구축할 수 있습니다.
공급망을 심층적으로 통합하여 독점적 가치를 창출하라: 상류(Upstream)로 확장하여 우수한 목장과 전략적으로 협력하거나 자체 기지를 구축하는 것이 제품 차별화의 근본입니다. 특수 부위를 개발하거나, 우수 품종을 도입하거나, 냉장육(Cold-Fresh) 기술 같은 독특한 가공법을 채택하는 것은 경쟁자가 모방하기 어려운 독점적 가치를 만듭니다.
기술은 효율성과 경험을 견인하는 핵심 엔진이다: 효율적인 배송을 위한 물류 기술이든, 재고 관리를 최적화하는 데이터 알고리즘이든, 신유통 시대에 기술 투자는 필수입니다. O2O 비즈니스에서 안정적이고 효율적인 배송 시스템은 소비자 신뢰의 기반입니다.
'시나리오' 혁신으로 새로운 수요를 창출하라: 시장에 적응하기보다 수요를 창출해야 합니다. 가정 내 바비큐, 헬스인을 위한 간편식, 영유아 이유식 등 특정 소비 '시나리오'에 맞춘 제품 개발은 새로운 성장 시장(블루오션)을 열고 소비자와 더 깊은 감성적 연결을 만듭니다.
요컨대, 허마의 성공은 미래 육류 유통 경쟁이 공급망의 깊이, 제품 혁신 역량, 그리고 디지털 운영 효율성을 둘러싼 전방위적 경쟁이 될 것임을 보여줍니다. 한국 기업들은 육류 정밀 가공, 품질 관리 등의 전통적 강점을 바탕으로 중국 시장에 대한 깊은 통찰력을 결합하여, 새로운 비즈니스 모델 혁신을 통해 중국 신유통의 물결 속에서 기회를 찾을 수 있을 것입니다.
맺음말: 현장 방문을 위한 최종 체크포인트
강대표님, 긴 분석 리포트를 읽어주셔서 감사합니다. 이제 이 모든 전략이 '허마셴셩'이라는 공간에서 어떻게 유기적으로 구현되고 있는지 직접 확인하실 차례입니다.
베이징 매장에 도착하시면,
리포트에서 언급된 '허마 르르셴(盒马日日鲜)' 코너에서 '요일별 컬러 포장'이 실제로 고객들에게 신선함의 증표로 강력하게 작동하는지, 그리고 재고 회전이 어떻게 이루어지는지 확인해 보십시오.
'뉴란디(纽澜地)' 같은 파트너사와 협력한 냉장육 코너가 기존 냉동육과 어떻게 차별화되어 진열되어 있는지, 그리고 40여 종에 달하는 정밀 가공육이 실제 중식과 서양식 등 다양한 시나리오에 맞춰 어떻게 세분화되어 있는지 눈여겨보시길 바랍니다.
'허마 공방(盒马工坊)'의 조리 식품(RTE) 코너에서 나오는 향기, 제품의 온도, 그리고 '즉각적인 한 끼 식사 솔루션'을 제공하는 방식이 고객들에게 어떻게 어필하는지 직접 경험해 보십시오.
마지막으로, HMR(가정간편식) 코너의 '바비큐(BBQ) 시리즈' 같은 제품들이 어떻게 '캠핑'이나 '홈파티' 같은 특정 시나리오를 자극하는지, 그리고 이 모든 온라인 주문을 처리하는 '천장 운송 시스템(悬挂链)'이 매장 내에서 얼마나 효율적으로 움직이는지 그 역동성을 꼭 관찰해 보시길 권합니다.
이번 만나통신사를 통한 베이징 방문이 대표님의 육류 비즈니스에 새로운 영감과 구체적인 실행 전략을 더하는 귀중한 시간이 되기를 진심으로 기원합니다.
