재밌는 것 투성이인 세상, 넷플릭스의 전략
콘텐츠 카트 01
어쩌다보니 콘텐츠 업계에 남아 밥먹고 살아가면서, 직간접적으로 경험한 콘텐츠 산업과 이를 둘러싼 이야기를 담고자 합니다. 업무 특성상 새로운 지식, 정보을 얻는 것에 집착(?) 하게 되었는데요. 이왕 집착하고 공부할 거… 혼자 보고 휘발되는 것보다는 부족하지만 같이 나눠보면 어떨까 하는 생각이 들었습니다. 제가 이리저리 담아서 카트에 담아볼게요.
책, 기사, 영상, 혹은 직접 들은 (근거 있는) 이야기를 바탕으로 합니다. 영화, 드라마, 음악, 플랫폼에 대한 이야기까지 잡다하게 다뤄보겠습니다.
콘텐츠 산업 그 언저리에서 바라보는,
후루룩 읽히는, 잡다하지만 쓸모있는 콘텐츠를 담는 카트 역할을 지향합니다.
이번 글은 짧지는 않을 겁니다. 하지만 어렵지도 않을 거예요.
우리 모두가 좋아하는 넷플릭스 얘기거든요.
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넷플릭스의 현황
이젠 전 세계인들의 텔레비전이 된 넷플릭스는 전 세계 2.2억 명의 구독자를 가진 스트리밍 서비스입니다. (이젠 텔레비전에 내가 나왔으면~ 이 아니라 넷플릭스에 내가 나왔으면 으로 노래를 바꿔야 할지도.)
오리지널 콘텐츠, 월 정액 무제한 콘텐츠 공급 서비스로 콘텐츠 지형을 흔들어 버린 테크 기업이기도 하죠. 이제는 사임했지만, 넷플릭스의 얼굴이었던 CEO 리드 헤이스팅스는 넷플릭스를 ‘미디어 회사 ’로 재정의하기도 했었어요. 애초에 넷플릭스를 시작할 땐 콘텐츠는 진열장에 전시하는 ‘제품’이었던 것이죠. 구독자를 유입시키고 유지시키는 가장 효과적인 전략으로 오리지널 콘텐츠를 제작하는 스튜디오가 되었지만, 본질은 테크 기업에 가깝죠. 넷플릭스의 추천 알고리즘. 이건 모두가 인정하는 것이니까요.
넷플릭스에서 우리는 드라마, 영화, 다큐멘터리, 애니메이션에서부터 이제는 라이브 스트리밍(일부 지역)과 게임까지 즐길 수 있습니다. 넷플릭스의 공식 홈페이지의 About Netflix란 소개 페이지에 들어가 보면 다음과 같이 설명되어 있기도 하죠
두 줄로 정리 이렇게 정리할 수 있지 않을까 싶어요.
당신이 어떤 취향이고, 어디에 살든지 간에 최고의 콘텐츠(시리즈, 다큐, 영화, 게임까지) 등 원하는 콘텐츠를 원하는 시간에 멤버십 하나로 이용할 수 있다.
넷플릭스는 즐거운 세상을 만들고 싶으며, 회원들이 좋아할 이야기를 꾸준히 전하고자 한다. 블라블라…
두 번째 문장은 멋들어진 마케팅 용어 그 자체라고 보고, 중요한 건 첫 번째 문장에 있다고 생각합니다.
세계 어디서든 (선별된) 웰메이드 콘텐츠를 원하는 시간에 간단한 구독으로 즐길 수 있다.
넷플릭스가 시작했고, 잘하는 것이며, 앞으로 해나갈 것이지 않을까 싶어요.
그러므로 넷플릭스의 비즈니스 모델은 최대한 많은 구독자들을 유입시켜서, 오랫동안 구독을 유지하게 만드는 것이 핵심입니다. 매달 꼬박꼬박 구독을 취소하지 않게 유도하려면, 플랫폼에서 최대한 많은 시간을 보내면서 유의미한 경험을 만들어주는 게 중요하겠죠. 그래서 2시간 내외의 영화보다는 5-6시간은 봐야 하는 시리즈에 더 힘을 쓰고 있고, 다른 곳에서 볼 수 없는 오리지널 IP들을 선보이고 있습니다. 이건, 넷플릭스뿐 아니라 대부분의 스트리밍 서비스들이 행하는 전략이기도 해요.
넷플릭스의 위기
첫 번째 위기, 치열하다 치열해. 콘텐츠 시장
코로나 이후 극장은 OTT 때문에 사람들이 극장에 오지 않는다고 울상이죠. 물론 <아바타 2>와 <범죄 도시 2> 같은 천만 영화도 나왔습니다만, 이미 극장 외의 즐거움을 안 사람들에게 15,000원의 티켓값은 ‘그냥 영화 1편’ 이상의 의미를 갖습니다. 그럼 OTT 시장은 여전히 호황일까요? 글쎄요. 폭발적이었던 구독자 유입은 정체되고 있고, 사람이란 학습의 동물이므로 킬러 콘텐츠만 보고 구독 취소를 하고 또 재가입을 한다든지 하는 게 일상화되었죠.
넷플릭스가 전 세계 2.2억 명이 구독하는 1등 스트리밍 서비스라고 하더라도 종주국인 미국엔 디즈니 플러스, (HBO) MAX, 파라마운트 플러스, (이제는 사라졌지만 유니버설의) 피콕, 애플 TV, 아마존 프라임까지 경쟁이 치열합니다. 각 나라마다 토종 OTT(한국의 경우에는 티빙, 웨이브, 쿠플, 왓챠 등)가 있고, 대부분 넷플릭스에는 미치지 못하지만 그럼에도 만만하게 볼 상황은 아닙니다. 이런 와중에 시장의 파이를 키우는 것은 한계가 있지요. 늘리는 것도 해야 하는 데 뺏기지도 말아야 하는 상황이 됐습니다.
두 번째 위기, 팍팍해진 거시경제 상황
거시 경제가 흔들리면서 사람들은 지갑을 여는 것에 더욱 조심스러워졌어요. 세상엔 즐길 거리가 많고 굳이 한 달에 만 원이 넘는 돈을 내면서 OTT 구독을 유지하지 않습니다. 유튜브, 틱톡, 인스타그램 등등 ‘공짜’ 소셜 미디어가 많은걸요. 특히, 틱톡을 필두로 한 유튜브의 숏츠, 인스타그램의 릴스 등 숏폼에 익숙해진 Z세대가 아무리 웰메이드라고 해도 1시간 남짓의 콘텐츠를 보게 만드는 건 쉽지 않습니다.
넷플릭스는 자신들의 경쟁자를 유튜브나 포트나이트라고 얘기하기도 했죠. 그냥 유튜브나 릴스, 틱톡을 보면서 시간을 때워도 되고 기다무로 혹은 재밌으면 쿠키를 구워가면서 웹툰이나 웹소설을 봐도 되는 세상. (한 번 보는데 15,000원을 내는 극장 영화는 오죽하랴) 매번 느끼는 거지만 세상엔 재밌는 게 너무 많아요.
혹자는 침체가 오면, 오히려 사람들은 가성비를 생각해서 다른 것보다는 적은 돈으로 수많은 콘텐츠를 누릴 수 있는 OTT를 더 가입할 것이라고 했지만 글쎄. 불법 스트리밍 사이트 누누티비가 논란이 된 걸 볼 수 있듯이, 소비자들은 때론 생각했던 것보다 관대하지도 윤리적이지도 않으니까요.
근본적으로 넷플릭스 콘텐츠는 필수재가 아닙니다. 소비를 줄여야 할 때 먼저 줄이는 탄력적인 지출에 해당합니다. (물론 저 같은 인간에겐 필수재 맞지만요…)
위기...지만 넷플릭스는 참지 않지
실제로 이런 위기 상황은 넷플릭스의 실적에도 반영됐습니다. 22년 4월 발표된 실적은 처참했기 때문이죠. 매출은 늘었지만, 순이익은 감소했고 구독자 수도 처음으로 감소했습니다. 주식은 곤두박질쳤고, 사람들은 비관적이었죠.
매출 78억 달러(9.8% 증가, yoy)
순이익 EPS 3.53 (-5% 감소, yoy)
전체 유료 구독자 2.2억 명(6.7% 증가, yoy) but, 분기 구독자 수 20만 명 감소
북미시장 60만 명 잃음
그로부터 1년 후, 넷플릭스 주가는 저점에서 2배 이상 회복했는데요. 게다가 넷플릭스의 구독자 수는 첫 감소를 기록한 22년 1분기 이후 한차례 주춤한 후, 지속 상승하고 있습니다.
그 사이에 무슨 일이 있었던 걸까요?
넷플릭스는 전 세계 콘텐츠 산업의 최전선에 놓여있는 회사예요. 그래서 그들이 행하는 전략들을 공부하는 것은 꽤 중요하다고 생각합니다. 넷플릭스의 콘텐츠 투자 규모나 구독자 수 유입 or 유지를 위한 방안들 등은 다른 스튜디오들부터 방송국, 제작 영역까지 영향을 미치죠. 그들은 연간 100조가량을 콘텐츠에 투자하는 거대 기업이고, 가장 발 빠르게 수요와 공급에 대응하는 똑똑한 경영진이 운영하는 회사이기도 해요.
실제 넷플릭스는 콘텐츠 산업에 노력한다는 것을 강조하고 보도자료로 빈번하게 배포하는데, 진출한 나라에 얼마를 투자할 거라든지, 창작기금을 조성한다든지, 비주류/다양성을 반영한 콘텐츠를 만들고 있다는 것을 증명하는 연구를 지속한다든지가 그 예죠.
아래의 전략은 작년부터 넷플릭스가 대부분 이미 실행하거나 준비 중인 방안입니다. 한 번 살펴볼까요?
넷플릭스가 위기에 대응하는 법
1. 가격 인상
21 말~22년 초 20% 가까운 가격 인상을 단행. 이는 22년 1분기 구독자 수 감소에도 영향.
물론 실제 소비자에게 가격 인상을 단행하는 회사는 가격경쟁력이 있는 회사지만, 끊임없이 전가 시키는 건 좀 한계 존재
2. 영업비용 효율화
전체 직원의 4% 정리 해고
마케팅 비용 절감 : 팬 전용 사이트 ‘투둠’ 팀 해체. 마케팅 예산 효율적으로 편성하는 것으로 보임(될 것에 비용 많이, 안 되는 것은 거의 쓰지 말라)
콘텐츠 지출 비용 효율화 : 주요 콘텐츠는 유지 but, 일부 애니메이션 제작 취소, 후속 시리즈 캔슬
⇒ 그래서 어떻게 달라졌는데?
영업 마진 20%대 다시 회복 : 25.1% → 19.8% → 19.3% → 7.0% → 21%
잉여 현금 흐름 회복(FCF) : 21억 달러 (Q1 영업 이익의 급격한 증가)
놀라운 현금흐름 증가 3. 이슈의 중심! 저렴이 요금제 출시
약 4분가량의 광고 시청해야 하나, 단돈 5,500원이면 95%의 넷플릭스 콘텐츠를 감상이 가능한 가. 성. 비. 요금제(한국에선 단돈 5,500원)
신규 구독자의 25%가 광고요금제를 선택. 올 1분기 구독자 수(175만 명) 증가에 어느 정도 기여 중
일부 지역에서 저렴이 요금제가 도입된 후 요금제 변경했고, 저렴이 요금제(광고요금제)의 구독자 수가 전 세계 500만 명이라는 발표(현재 전체 2.3억 명 정도이니 5% 남짓)
재밌는 포인트는 광고 요금제가 비싼 요금제보다도 더 많은 회원당 평균 수익(ARPU)이 높았다는 것. 넷플 광고 수익이 꽤 짭짤하다는 듯(광고 수익이 월 8.50달러)
"2023년 1분기에 미국 광고 요금제가 표준 월 $15.49 구독 요금제보다 회원당 평균 수익을 더 많이 창출했다"
광고형 멤버십 최대 화질을 풀HD(1080p)로 높이고, 동시 접속 가능인원도 기존 1명에서 2명으로 늘린다고
→ 추가 유입을 위한 유인책으로 보임. 쌉니다 싸요~
4. 비밀번호 공유 금지(같이 살지 않으면 돈 추가로 내!)
수익 극대화(현재 1억 가구가 공유 암호 사용 중, 전 세계의 43% 해당) → 인원 추가하고 싶으면 추가 요금 필요, 사실상의 가격 인상
추가 요금 너무 비싸! → 저렴이 요금제로의 유입 = 사실상의 가격 인상
2분기 계정 공유 금지 확대 : 미국에서 시행. 기존 계정에 같은 가구 구성원이 아닌 사람을 추가하려면 한 달에 7.99달러(약 1만 원) 이상 지급. 일부 고객들 사이에서 구독 취소 인증을 하면서 해시태그 운동도 벌어지고 있으나 넷플릭스는 크게 개이치 않으며 일시적일 것이라는 의견.
5. 킬러 IP에 지속 투자
IP 관련해서도 총력을 벌이고 있는데, 자체 IP를 활용해 만든 굿즈 판매도 시도했고, 또 오리지널 IP 기반의 '넷플릭스 유니버스'를 구축하기 위해 투자 지속.
<오징어 게임> 다음의 최대 히트작인, 숀다 스튜디오의 <브리저튼>의 경우 시즌 4까지 오더가 났는데, 최근 스핀 오프 시리즈 <샬럿 왕비> 공개.
미국 현지의 제작비에 비해 거의 10분의 1가격으로 아시아 지역은 물론이거니와 전 세계의 사랑을 받는 한국 콘텐츠에 대한 집착은 더 강해질 것. 4년간 25억 달러(3.3조가량)를 투자하겠다는 발표를 한 적도 있는데, 그간 연간 8,000억 가량을 투자했던 것을 생각하면 뭐 저렇게 생색이다 싶지만…한국 콘텐츠 한국 콘텐츠 시장 자체로만 본다면 꽤 큼.
*티빙의 2022년 연간 매출 2476억 원, 2022년 한국 콘텐츠 산업 매출 146조, 수출액 130억 달러(15조)
IP만 준다면 제작비 다 오케이~자유롭게 만들어~ 전략으로 한국 유명 크리에이터들의 찬사를 받던 과거와 달리 요새는 제작 수수료도 10% 내 외고, 제작비에 있어서도 좀 깐깐해졌다고.
대표 IP -> 유입이라는 공식은 진리이므로 앞으로 유명 크리에이터들과의 딜은 계속되겠지만 다른 스튜디오들도 가만히 있지 않을 것. NBCU와 WBD를 제외하고 스튜디오와 플랫폼은 콘텐츠 제작 투자를 늘릴 예정. 콘텐츠의 제작비는 계속 올라갈 것인데, 구독자 수는 정체이고, 구독자들에게 가격 전가를 계속할 수만은 없는 상황이라 고민 클듯.
그럼에도 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠의 중요성은 점점 커지는 중. 넷플릭스는 라이선스 콘텐츠에 의존하던 과거를 벗어나고자 오리지널 콘텐츠의 육성에 공을 들여왔고 이제는 오리지널 콘텐츠의 시청 시간이 훨씬 김. 넷플릭스 오리지널의 경쟁력은 확실하다는 의미.
6. 새로운 시도
- 공개 방식의 변화
<더 글로리> 와 <기묘한 이야기> 등 킬러 콘텐츠를 파트를 나누어서 공개. 구독자의 반발에도 넷플릭스의 ‘록인(Lock-in) 효과’는 성공했다는 평가. <더 글로리> 파트 2는 공개 첫 주에 시청 시간이 1억 2000만 시간(3월 6∼12일 기준). 영어와 비영어, TV와 영화 부문을 통틀어 전체 1위를 차지했고, 넷플릭스 앱의 한국 사용자도 최대치(1월 앱 사용자 수는 1279만 명으로 15% 증가)로 증가.
몰아보기를 포기하다니….? 넷플릭스는 시장 진입 당시 모든 회차를 하루에 방영하는 차별화 전략으로 시장을 선점해왔음. ‘몰아보기’는 넷플의 정체성. 그러나 ‘디즈니 플러스’ 나 다른 OTT 혹은 일반 방송처럼 일부 공개하는 형식으로 변경하는 건 이탈 구독자수를 막기 위해서. 타 OTT가 인지도 증가 및 신규 유입을 위해서라면 넷플의 전략은 이탈을 막기 위한 방식으로 보임. 넷플의 또 다른 실험인 셈.
- 새로운 콘텐츠를 가져오자
킬러 콘텐츠의 제작이 신규 구독자 유입을 위한 투자라면, 인터랙티브 콘텐츠, 라이브 방송, 피트니스 콘텐츠(나이키와 22년 12월부터 계약 후 홈트 콘텐츠 서비스 중) 그리고 게임에 이르기까지 새로운 시도를 하며 리어 텐션을 유지하기 위해 시도 중. 넷플릭스는 광고, 방송, 영화, 게임까지 콘텐츠 시장에서 할 수 있는 건 다 해볼 생각인 것처럼 보이기도.
그래서 넷플릭스는 어떻게 될까?
넷플릭스와의 경쟁에서 마블 시리즈와 픽사 등 IP 폭격(?)으로 고객을 끌어모으던 디즈니는 지지부진한 구독자 수 증가에, 눈덩이처럼 불어난 지출로 밥 아이거를 다시 불러들여 허리띠를 졸라매고 있습니다. 오죽하면, ‘디즈니 플러스 오리지널’에 대한 집착을 버리고, 일부 콘텐츠들의 ‘독점’ 권한을 포기한다고 하니 확실히 어려운 시장이 분명합니다.
콘텐츠 시장은 규모의 경제가 무척 중요한 시장이라고 생각합니다. 10개 중의 1개가 터지면 되는 불확실성이 지배하므로, 그 확률을 키우려면 결국 수량을 늘리는 수밖에 없습니다. 지금과 같이 어려운 시장에 결국 양질의 콘텐츠를 공급할 수 있을 정도의 ‘존버’가 가능한 현금흐름이 풍부한 소수 공급자들만이 살아남을지도 모르죠. 게다가 뻔한 말이지만 '하던 놈이 잘한다' 가 먹히는 시장이기 합니다.
일단은 지금까지의 전략이 통하는 것으로 보입니다만, 비밀번호 공유 금지 조치가 시행된 다음 분기의 실적이 중요해질 것으로 보이네요. IP의 권한을 모두 가져가는 계약구조, 수익 배분 문제, 제작비 상승을 유도했다는 비판 등이 부정적인 면으로 꼽히지만, 넷플릭스가 콘텐츠 업계에 불러온 혁신과 그 영향력이 대단했음은 부정할 수 없습니다. 하지만 개인의 취향을 존중하는 다양한 장르와 소재의 콘텐츠들에도 과감하게 투자하여 시장을 만들어나간 게 넷플릭스죠. 콘텐츠 업계의 바뀌지 않은 관행들을 타파하고 고인물들을 아웃시키기도 했었고요. 저는 그래서 넷플릭스의 다음이 궁금합니다.
콘텐츠 카트 뉴스레터로 발행한 글입니다.
