욕망을 발견하는 관찰력, 그리고 데이터보다 중요한 건 질문의 방식!
상품을 기획한다는 건,
결국 소비자의 ‘욕망’을 찾아내고 그 욕망을 설득하는 일이다.
그런데 막상 실무에 들어와 보면,
“그럼 욕망은 어떻게 찾나요?”라는 질문이 가장 어렵다.
시장조사 데이터, 트렌드 리포트, 설문조사, SNS 분석…
도구야 많지만, 무엇을 어떻게 보고, 어디서 의미를 뽑아낼지가 관건이다.
FMCG 시장에서 소비자가 상품을 선택하는 기준은
크게 두 가지로 나눌 수 있다고 생각한다.
첫 번째는 ‘적당한 품질과 합리적인 가격’에 기반한 가성비다.
이 포지션의 소비자에게는
분명 넘기 어려운 심리적 가격 허들이 존재하는 것으로 보인다.
두 번째는 ‘과시’를 바탕으로 한 구매 욕구다.
단순히 물건을 사는 것을 넘어
자신의 취향과 가치관, 라이프스타일을 드러내고 싶은 마음이다.
전자의 경우,
경기가 어렵고 소비자 관여도가 낮은 품목일수록
뚜렷한 소비자 그룹이 형성된다.
그리고 최근 5년간 온라인 중심으로 시장 구조가 빠르게 재편되면서,
만약 후발 주자가 가성비 시장에 진입한다고 가정한다면,
마진 경쟁력을 확보하기 위해 유통 구조부터 혁신하는 등
비즈니스 모델 자체를 새롭게 설계해야 하는
배(상품)보다 배꼽(유통구조)이 더 큰 상황이 되어버릴 것이다.
(물론 사업적 관점에서 '유통구조'는 중요한 부분이지만,
우리는 상품과 브랜드를 기획하는 사람들이기에..!)
이런 현실에서 '가격 경쟁력' 외에
소비자의 ‘다른 욕망’을 탐색하려고 스스로에게 던지는 질문은 보통 이렇다:
"요즘 사람들이 무엇에 꽂혀 있을까?”
“지금 이 시장에서 사람들은 어떤 갈증을 느끼고 있을까?”
“그리고 그 갈증 뒤에는 무엇을 ‘보여주고’ 싶어 할까?”
욕망은 단순히 ‘채우고 싶은 갈증’에서만 시작하지 않는다.
때로는 남들에게 과시하고 싶은 마음,
스스로를 특별하게 느끼고 싶은 욕망,
‘나 이런 사람이야’라고 말하고 싶은 작은 허영에서 비롯되기도 한다.
그 미묘한 갈증과 과시, 그 사이의 틈새를 발견해 내는 것.
그것이 바로 기획자의 진짜 관찰력이라고 믿는다.
“이 제품 좋은데 왜 이건 안 돼?”
“이건 왜 이렇게까지 불편할까?”
그 물음표가 바로 기획의 시작점이 된다.
그리고 한 발 더 들어가서,
그 불편함의 이면에 있는 ‘진짜 원하는 것’을 묻는다.
예를 들어,
‘빨리 배송되면 좋겠다’는 말 뒤에는
‘당장 오늘 쓰고 싶은 마음’,
‘불안감을 해소하고 싶은 심리’가 있다.
겉으로 드러난 말보다는
그 말을 하게 된 맥락과 감정, 그리고 욕망을 추적하는 것.
욕망을 찾는 건 정답이 있는 문제가 아니다.
질문을 어떻게 던지느냐의 문제다.
그리고 이건,
데이터와 숫자 뒤에 숨어 있는 사람들의 ‘진짜 마음’을
계속 궁금해하는 태도에서 시작된다.
예를 들어, 누군가 “거품이 풍성한 치약이 좋아요”라고 말하면,
단순히 ‘거품 많은 치약’을 만드는 대신 이렇게 묻는다:
왜 거품을 원하는 걸까?
거품이 많으면 어떤 기분이 들까?
거품이 많아야 깨끗하다고 느끼나?
그 말 뒤에는 ‘개운함을 느끼고 싶은 욕망’이 숨어 있지 않을까?
또 다른 예로,
“향이 진한 샴푸를 쓰고 싶다”는 리뷰를 보면,
진한 향이 왜 필요할까?
하루 종일 머리카락에 향이 남기를 바라나?
샤워 후에도 ‘관리 잘하는 사람’처럼 보이고 싶은 욕망이 있나?
데이터는 방향을 알려주는 지도라면,
질문은 그 길을 찾게 해주는 나침반이다.
어떤 데이터를 만나더라도,
“왜?” “정말일까?” “그 뒤엔 뭐가 있지?”
계속 묻는 태도야말로 기획자의 가장 큰 무기라고 믿는다.