대선후보 배우자 이미지메이킹 전략:미래의 퍼스트레이디
[박영실박사 칼럼] 대선후보 윤석열 VS이재명-김건희VS김혜경 이미지전략
유권자들의 평가저울이 대선후보 배우자들을 향해
2022년 대선을 앞두고 대통령후보 못지않게 대선후보 배우자에 대한 관심이 뜨겁다. 배우자 때문에 대통령이 되는 경우는 없을 것이다. 대선후보의 정책메시지나 신뢰가 최우선이기 때문이다. 하지만 배우자 때문에 대통령이 못될 수는 있겠다는 의견도 적지 않다. 왜냐하면 대통령의 배우자 역할에 국민적 기대가 커지면서 지지하는 후보의 배우자가 상식선의 기대에 못미치면 마음이 바뀔수도 있다는 유권자들이 늘어나고 있기 때문이다. 명확한 정책 차별화는 보이지 않고 마타도어만 난무해지는 대선경쟁에서 유권자들의 평가저울이 대선후보 배우자들을 향하고 있는 것이 아닐까?
미래의 퍼스트 레이디의 이미지는 실제보다 강할 수 있다
법적으로 지위가 보장된 미래의 퍼스트 레이디인 여야 대선 후보 부인들의 이미지는 실제보다 강할 수 있다. 유권자들은 보여지는 이미지를 보고 판단을 하기 때문이다. 하지만 내공이 없는 허울뿐인 이미지라는 사실이 밝혀지면 배신감은 더욱 커질 것이다. 아직 본격적으로 비교하기에는 무리가 있지만 상반되는 이미지인것은 자명해보인다. 공식활동보다는 ‘그림자 내조 이미지’를 예상하게 되는 김건희씨와는 다르게 김혜경씨는 현장을 동행하며 ‘참여형 외조 이미지’를 이미 보여주고 있기 때문이다. 미래의 퍼스트 레이디는 대통령의 정책 결단에 큰 영향을 줄 뿐 아니라 외교무대에선 ‘대한민국’을 대표하기도 한다. 그렇기 때문에 대통령의 배우자 이미지에 대한 유권자의 관심은 국가의 미래를 걱정하는 크기에 비례할 수 밖에 없지 않을까?
대선후보 배우자의 이미지와 노출 타이밍
대선후보 배우자의 이미지가 긍정적일 경우에는 직접적으로 적절한 타이밍에 나서는 것이 선거운동에 효과적일 것이다. 하지만 아쉽게도 타이밍을 무시하고 필요 이상의 노출로 식상함을 주거나 타이밍을 놓쳐서 기회를 놓치는 경우가 생긴다. 전략적인 객관적인 타이밍을 맞추지 못하면 유권자의 마음도 놓쳐버리게 된다. 후보 배우자의 공식활동은 전략적으로 촘촘하게 고민하고 실행해야 한다. 유권자들의 마음에 새겨진 대선후보 배우자들의 논란들에 의심이 생기지 않도록 투명하게 설명하는 것이 가장 중요하다. 하지만 못지않게 설명하는 시점을 정하는 것도 중요한 전략일 것이다.
대선후보 배우자를 평가하는 종합적 인식체계, PI 이미지전략
대선을 앞두고 대선후보들은 물론 대선후보 배우자의 이미지와 브랜딩파워를 높이기 위한 PI(President Identity) 전략들이 다양해지고 있다. PI(President Identity)란 상호작용의 결정체다. 이미지는 유권자가 정치인이나 정당을 평가하는 종합적 인식체계라고 할 수 있다. 이미지는 단순히 개인적 매력이나 카메라에 대한 친숙성보다는 훨씬 더 본질적이고 복합적인 개념으로 이해되어야 한다. 대선후보 배우자의 이미지는 유권자가 인식하는 배우자 외향에 관련된 차원과 배우자와 관련된 개인적 속성의 조합이며, 이는 개별 유권자의 개인적 속성과 선유경향과의 상호작용을 거쳐서 생성되는 것임을 기억할 필요가 있다.
유권자의 호감, 메라비안법칙
유권자의 마음과 호감을 얻는 것은 쉽지 않다. 대선후보들의 국가경영 비전, 정책·공약, 업적, 능력은 물론이고 대선후보 배우자들의 이미지가 유권자의 선택을 움직이기에 대선후보 배우자들이 다양한 시각적 이미지메이킹을 고민하고 있다. 왜냐하면 일반적으로 사람들이 상대방으로부터 느끼는 시각적인 이미지가 55%의 영향을 주기 때문이다. 그만큼 보여지는 헤어, 표정, 제스처, 스타일, 바디랭귀지 등의 시각적인 부분에서 호감을 주지 못하면 상대방의 마음을 사로잡기 어렵다. 이어서 말의 억양, 속도, 톤 등의 청각적이 이미지가 38%를 차지하고 말의 내용이 7%로 구성된다. 이것을 전문용어로 ‘메라비언의 법칙’이라고 하는데. 미국 캘리포니아대(UCLA) 심리학과 명예교수 앨버트 메라비언이 1971년 발표했기 때문이다.
대선후보 배우자들의 이미지메이킹 전략
이처럼 일반적으로 적지 않은 유권자들이 대선후보 배우자들의 보여지는 시각적인 이미지에 영향을 받는다. 물론, 대선후보들의 비전과 정책 그리고 공약, 업적등은 매우 중요하다. 하지만 대선 후보간에 이런 부분에 큰 차이가 없거나 할 때는 대선후보 배우자들의 이미지를 통해서 감성적으로 마음이 움직일 확률이 높다는 것이다. 이런 부분을 인지하고 있는 대선후보는 물론 대선후보 배우자들도 저마다 자신의 강점을 강화하고 단점을 보완하는 이미지메이킹 전략을 세우고 있다.
*2021년 12월 13일 기준 한국사회여론연구소(KSOI) '차기 대선후보 지지' 조사 결과 순위 (윤석열 42.0%, 이재명 40.6%) 배우자 순으로 하되, 호칭은 대선후보 배우자로 통일하고 논란이 되고 있는 정치적인 부분들은 덮어두고 PI(Personal Image)측면에서만 정치성향 없이 객관적으로 분석하고자 한다.
이미지 분석: 윤석열후보 부인 김건희씨 VS 이재명후보 부인 김혜경씨
윤석열 국민의 힘 대선후보 배우자 김건희씨 이미지 분석
A(Appearance) 외모:
공식적으로 공개된 사진이 많지 않아서 2019년 7월 검찰총장 임명식 수여식 사진을 기준으로 보고자 한다. 검정색 스커트정장에 화이트셔츠를 스타일링 함으로써 품격 있어보이는 전문직여성의 이미지를 연출했다. 하지만 이마와 양볼을 덮은 헤어스타일로 인해서 엣지있는 멋스러움은 보이지만 단정함 측면에서 보면 스타일변화가 더욱 효과적일 것이다. 풍성하고 결이 고운 머리카락을 가진만큼 건강한 모발을 강조하면서도 품격있어 보이는 헤어스타일로 변신하면 전반적인 이미지변화가 가능하리라 분석된다.
B(Behavior) 태도:
곧게 편 허리와 차를 마실 때의 격식 있는 손의 제스처 그리고 앉을 때의 다리 자세등은 품위가 있어 보인다. 하지만 언론의 관심이 집중되는 것에 대한 부담감 때문인지 고개를 자주 숙이는 모습들이 자주 노출되는 편이다. 최근 ‘정인이 1주기’ 당시 묘역을 방문해 공개 행보를 시작하자는 참모의 제안을 거절한 일화를 보면 자신만의 견해가 뚜렷한 태도를 보인다고 느껴진다. 양모의 잔인한 학대를 견디다 끝내 사망한 정인 양의 사망 1주기를 맞아 해당 묘역을 방문해 자연스럽게 언론에 노출되도록 하자는 참모의 제안을 들은 김건희 씨는 정중하게 거절했다고 한다. 당시 김건희씨는 “정인이 1주기에는 정인이와 입양아들이 주목받아야 하는데 내가 그러면 내가 주목을 받지 않겠냐”라고 말한 것으로 전해졌다. 또 “그렇게 하는 건 정인이와 입양아들에게 예의가 아니다”라는 말도 덧붙인 것으로 알려졌다. 심사숙고하는 태도를 엿볼수 있는 대목이다.
C(Communication) 의사소통:
공식적인 소통을 본적이 없어서 정확한 진단은 어렵다. 언론매체를 통해서 언급된 사례를 살펴보자면 윤석열 대선후보가 야당 주요 인사들을 만날 때면 이렇게 당부를 했다고 한다. “우리 아저씨를 끝까지 도와달라. 알고 보면 눈물도 많고 정도 많은 사람이다“라고. 12살 연상인 윤석열 대선후보를 대외적으로 ‘아저씨’라 부르기도 하고 남편이라고 호칭하기도 하는 것 같다. 미래의 퍼스트레이디가 된다면 호칭부분은 국격에 맞게 바로잡을 것이라 기대해 본다. 음성을 직접 듣지는 못했지만 ‘건강에 해로우니 술은 조금만 주라’고 당부하는 것으로 보아서 조용하지만 공감하는 의사소통 스타일을 갖고 있지 않을까 짐작해본다.
Expectation
윤석열 대선후보가 정치선언을 한 지 얼마 되지 않은터라 배우자 김건희씨 입장에서도 정치인의 아내로 하는 선거 내조는 어색할 수 있을 것이다. 그렇기 때문에 언론노출이 되는 상황에서 자연스러운 표정연출이 쉽지 않을 것이라 생각된다. 하지만 이제 본격적으로 대선레이스를 펼치는 지금 시점에서는 미래의 퍼스트레이디다운 당당한 태도와 부드러운 미소연출이 필요하다. 아울러 외교무대에서도 대한민국의 품격을 드러내는 깔끔하고 우아한 헤어스타일로의 변신을 기대해본다. 이마를 보이면서 애교머리 없이 정돈한 올림머리도 좋고 어깨를 덥지 않는 단발웨이브도 어울릴 것 같다. 자신의 성향에서 가장 잘 할 수 있는 내조스타일을 찾고 기업을 독립적으로 이끌어온 경영자인 이력을 가진 만큼 자신의 전문분야를 접점으로 국민과 열린소통을 하면서 TPO(시간, 장소, 상황)별 차별화 전략을 꾀하면 효과적일 것이다. 왜냐하면 사회 진출 욕구가 높아지고 있는 젊은 여성세대에게 표심을 자극할 수 있기 때문이다. 이준석 국민의힘 대표가 인터뷰에서 언급한 것처럼 "상대방에서 만들려는 이미지보다 훨씬 더 대중적으로 호감도가 있을 수 있는 인물“이라는 느낌을 유권자들이 실제 느낄 수 있도록 앞으로의 공식적인 행보에서 긍정적이미지가 더욱 강화된 변신을 기대해 본다.
이재명 더불어민주당 대선후보 배우자 김혜경씨 이미지 분석
A(Appearance) 외모:
성남시장·경기지사 선거, 대선 등을 이미 경험한 김혜경 대선후보 배우자는 친근한 표정과 단발머리, 수수한 밝은색상의 스커트정장 드레스코드를 통해 편안한 이미지를 연출했다. 하지만 헤어칼라 및 피부톤을 감안할 때 너무 원색계열의 명도,채도가 높은 비비드한 색상보다는 톤다운 된 컬러를 선택하는 것이 안정감과 품격을 높여줄 것이다. 짧은 단발에서 뒤로 묶은 포니테일 스타일의 변화를 거쳐서 지금은 긴 단발스타일로 연출하고 있다.
B(Behavior) 태도:
공식석상에서 이재명 대선후보의 옷매무새를 바로잡아주고 백허그를 하는 제스처를 비롯해서 손을 꼭 잡고 청중을 향해 손가락으로 하트를 만들어 보이는 모습을 자주 노출하는 편이다. 다정한 부부의 모습을 통해 친화적인 이미지를 주려는 노력이 보인다. 뿐만 아니라 김장나눔행사 등에서 유권자들에게 소박하게 다가가거나 산업재해로 세상을 떠난 고 홍정운군 49재에 이 후보와 참석해 애도의 눈물을 흘리면서 감성적인 모습도 인간적인 이미지를 보인다고 볼 수 있다.
C(Communication) 의사소통:
김혜경 대선호보 배우자는 좌판에서 물건을 파는 상인에게 다가가 "냉이 다듬어 놓은 것이 있나요? 냉이 좀 주세요"라고 하면서 "이 사람(이재명 후보)이 어머니 냉이 콩가루국을 좋아한다"고 말을 거는 붙임성 있는 소통스타일이다.
언론 인터뷰에서는 '20대 대통령 당선자 나오는 100일 뒤 김혜경의 모습은 어떠하겠는가'라는 질문에 대한 답을 통해서도 어느정도 분석이 가능하다. "저는 대통령 배우자가 된다기보다도 대통령의 배우자가 되실 분에게 바라고 싶은 게 있다"며 "일하는 여성에는 보육도 있고 출생도 있고, 어르신의 문제도 돌봄 문제도 있고 여러문제가 있기에 대통령 배우자께서 특별하게 세심하게 배려해주는 정책을 특별하게 부탁하고 싶다"고 당부하는 모습을 보면서 열린 소통의 이미지를 짐작하게 한다.
Expectation
이재명 더불어민주당 대선 후보의 배우자인 김혜경씨가 이 후보의 지역 방문 일정에 활발히 참여하며 존재감을 높여가고 있다. 소탈하고 친근한 이미지를 무기로 이재명 대선후보와 유권자를 잇는 '분위기 메이커' 역할의 파이가 높아질것으로 기대해본다. 경직될 수 있는 분위기를 풀어주는 편안한 이미지를 극대화하는 전략이 유지 강화된다면 이재명 대선후보에게 다소 부족해보이는 안정적인 분위기를 보완해가면서 편안함을 유권자에게 더욱 강력하게 어필할 수 있을것으로 기대한다. 다만 금슬이 좋은 부부의 모습을 보여주기 위한 모습들이 일부 유권자들에게는 필요이상의 제스처로 비춰질 수 있지 않을까싶기도 하다. TPO(시간, 장소, 상황)에 따라 어느정도 절제된 스마트한 제스처 전략을 꾀하면 더욱 효과적일 것으로 기대해본다.
그림자 내조 이미지 VS 참여형 외조 이미지
국내외 역대 퍼스트레이디 유형은 다양했다. 은근하게 그림자 내조를 선보인 퍼스트레이디와 국정활동에 적극적으로 참여하는 퍼스트레이디로 구분할 수 있겠다. 국내 역대 대통령 배우자들 중에 ‘그림자 내조’를 한 경우는 육영수 여사를 꼽을 수 있겠다. 정면에 나서지는 않았지만 소외계층을 돌보며 박정희 전 대통령에게 필요한 부드러운 리더십 부분을 채워줬다는 평가들이 적지 않다. 노태우 전 대통령의 배우자 김옥숙 여사와 김영삼 전 대통령의 배우자 손명순 여사도 대통령 당선 후에는 공식 역할 수행 이외의 대외활동은 자제한 편이다. 반면에 김대중 전 대통령의 배우자인 이희호 여사는 적극적인 대외활동을 벌인 편이라고 할 수 있다.
시대마다 변화하는 퍼스트레이디 이미지
교직을 천직으로 여기는 교육학박사이기도 한 미국의 퍼스트레이디인 질 바이든 여사는 인프라와 교육, 공중보건 등 중요한 이슈에서 새로운 비전을 제시하고 있다는 평을 듣고 있다. 미국의 퍼스트레이디는 일종의 '영부인 사업'으로 재임 기간 시대적 과제를 하나씩 정해서 독자적 캠페인으로 추진해오는 전통이 있다. 로널드 레이건 전 대통령의 부인 낸시 레이여사의 마약 퇴치 캠페인과 바버라 부시 여사의 문맹 퇴치 운동도 그 일환일 것이다. 프랭클린 루스벨트 전 대통령의 배우자인 엘리너 루스벨트 여사의 노동자들에게 필요한 정책을 연구한 일도 그렇고 대통령 집무실이 있는 웨스트 윙에 자신의 사무실을 나란히 만든 빌 클린턴 전 대통령 배우자인 힐러리 클린턴의 사례도 상징성이 있어보인다. 미국 최초의 흑인 퍼스트레이디이기도 한 버락 오바마 전 대통령의 배우자 미셸 오바마 여사는 교육, 빈곤, 여성 및 흑인 인권 문제를 끊임없이 고민한 것으로 평가받는다. 이처럼 퍼스트레이디에게 역할을 크고 다양해지고 있는만큼 2022 대선에서 대선후보 못지 않게 대선후보 배우자에게 거는 국민들의 ‘새로운 변화’의 기대는 더욱 커질 것이다.
퍼스널이미지브랜딩LAB & PSPA 대표 박영실박사
