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by 니콜 Aug 16. 2023

ESG 시대, 사랑받는 브랜드 만들기!

산업 전반에 ESG가 강조되면서 기업들은 '우리도 ESG 하자'며 너도나도 ESG 열풍에 올라타려 합니다. 그러나 진정한 ESG 경영을 통해 브랜딩에 성공한 기업보다는 *ESG워싱(ESG Washing)이라는 비난을 받는 경우가 더 많은 것 같습니다.

*ESG : `Environment(친환경)` `Social(사회적 책임)` `Governance(지배구조 개선)`
*ESG 워싱(ESG Washing) : 돈세탁에 빗대어 친환경 이미지로 세탁한다는 의미로 쓰이고 있음

오늘은 ESG 대표 기업 사례를 통해 'ESG 브랜딩은 어떻게 해야 하는지' 알아봤습니다.

강력한 ESG 브랜딩은 어떻게 만들어질까?

브랜딩이 중요한 이유는 무엇일까요? 브랜딩이 잘되어 있는 기업은 경쟁사들과 차별화되고, 소비자들에게 명확하게 각인될 수 있는 정체성이 부여됩니다. 명확한 정체성은 고객의 신뢰와 충성도를 쌓고, 이러한 신뢰와 충성도는 매출 증대로 이어집니다. 그렇다면 브랜드 정체성은 어떻게 부여될까요? 이는 기업의 역사, 가치, 철학 등이 브랜드 스토리와 잘 연결될 때 가능합니다. 따라서 ESG 브랜딩을 잘하기 위해서는 브랜드의 정체성과 ESG의 핵심 요소를 어떻게 결합하여 스토리를 만들어낼 것인지에 대한 고민부터 시작해야 합니다.

EGS 대표 사례가 된 파타고니아

“우리는 최고의 제품을 만들되 불필요한 환경파괴와 피해를 유발하지 않으며 환경위기에 대한 공감대를 형성하고 해결방안을 실행하기 위해 사업을 활용한다” -파타고니아 사명 선언 -

파타고니아 사명 선언에서 볼 수 있듯이 파타고니아는 친환경 기업으로 유명합니다.

이본 쉬나드가 1973년 설립한 아웃도어 제품 기업 파타고니아는 필요한 것만 사고, 품질로 선택하고, 낡으면 고쳐 입으라는 메시지를 전하며, 그동안 전 세계에 걸쳐 발생하는 환경문제 해결과 지속가능한 의류 생산, 유통에 앞장서 왔습니다. 현재까지도 수많은 단체와 협회 및 연합 민간단체와 파트너십을 맺고 있으며, 매년 매출 1%를 전 세계 곳곳에서 환경보호를 위해 활동하는 수 백 개의 단체를 후원하는 데 사용하고 있으며 사회와 환경의 지속 가능한 발전을 위해 공정 무역 인증 제품 생산, 유기농 목화 사용, 재생 유기농 농업 투자 등 직접적인 행동을 실천해 나가고 있습니다.

현재 파타고니아 이상의 ESG 기업을 찾기 힘들다고 할 정도로 기업 철학과 비즈니스 가치에 ESG가 진정성 있게 잘 반영된 기업 사례라고 할 수 있습니다.

동물과의 연결을 시작으로 EGS 가치를 실천해 나가는 '러쉬'

러쉬는 동물실험을 하지 않고, 동물실험을 거친 원재료조차 사용하지 않는 기업으로 유명하지요. 이렇듯 동물과의 연결을 시작으로 브랜드를 만들고 그 안에서 근로자의 가치를 조명해 나감으로써 ESG 대표기업으로 손꼽히고 있는 기업이 러쉬입니다.

ESG 워싱 브랜드가 되지 않으려면?

파타고니아나 러쉬가 창업할 당시에는 ESG라는 단어 자체가 없던 시절이었습니다. 그들이 명확한 경영 철학과 정체성을 기반으로 사업을 성장시키면서 ESG 관련 접점이 생기다 보니 자연스럽게 ESG 대표 사례가 되었을 뿐입니다. 다년간 진정성을 가지고 지켜온 그들의 경영철학이 ESG 개념과 결합하며 강력한 브랜딩이 가능했다고 볼 수 있습니다.

그렇다면 모든 기업이 ESG 실천을 통해 파타고니아나 러쉬처럼 될 수 있을까요? 그렇지 않다고 봅니다.

사실 많은 기업들이 ESG 실천을 홍보하다가 ESG 워싱 논란에 휩싸이는 경우가 많습니다. 생수 업체가 무라벨 생수를 출시하며 EGS를 실천한다고 홍보하다 역풍을 맞기도 하고, 지자체에서 지역 기업이나 지역 대학과 'ESG 공동실천협약'을 체결하고 이를 대대적으로 홍보한 것이 독이 되어 돌아오는 경우다 있습니다.

생수업체라는 본질 자체가 많은 플라스틱 배출을 통해 환경오염을 일으킬 수밖에 없는 상황임에도 불구하고, 무라벨 생수 출시를 통해 환경친화기업으로 포지셔닝하려는 것이 소비자들에게 진정성 있게 와닿을 수 있었을까요? 지자체의 경우도 지역 기업, 대학과 ESG 공동 실천 협약을 체결하고 탄소중립 선언식 등의 퍼포먼스를 통해 홍보에만 집중했지만 사실상 뚜껑을 열어보니 기존의 헌혈운동, 연탄봉사, 차량 2부제 등을 실천선언으로 내세우고 있어 언론으로 하여금 'ESG 워싱'이라는 비난을 받게 되었는데요.

이처럼 ESG 역량이 없거나 기업의 본질이 바뀌지 않은 상태에서 섣불리 ESG를 내세워 홍보하게 되면 브랜드 가치를 떨어뜨리고 브랜드 가치 하락의 원인이 될 수 있습니다.

에디터의 짧은 생각

ESG 마케팅에서 가장 중요한 요소는 바로 진정성입니다. ESG 워싱과 같이 보여주기식으로 진행하는 것이 아닌 원칙을 잘 지키며 꾸준하고 지속적인 ESG 기반의 실천과 가치를 끊임없이 소비자와 소통하고 스토리텔링화함으로써 진정성 있게 다가가는 것이 ESG 브랜딩의 핵심입니다.

#ESG#브랜딩#파타고니아#ESG워싱

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