목적 있는 브랜드의 이유 있는 팬덤
인텐트 마케팅과 팬덤 마케팅의 비밀(2)
“의미 경제는 자신의 가치를 표현할 수 있는 브랜드에 끌리는 새로운 고객을 출현시켰다. 우리는 자신이 사용하는 돈이, 그리고 자신이 따르고 지지하는 대의가 미래에 어떤 영향을 끼치는지 알고 있다. 우리는 사람들에게 관대한 회사, 사회에 끼치는 영향을 유념하는 회사를 지지한다. 우리는 새로운 각도에서 가치를 바라보기 시작하면서 가슴으로 행하는 일, 돈보다는 목적의식을 우선하는 비즈니스에 칭찬과 지지를 보내고 있다.” - 작가 버나뎃 지와 (『인간적인 브랜드가 살아남는다』중 발췌)
지난 포스팅에서 인텐트 마케팅과 팬덤 마케팅의 비밀에 대해 알아보았다. 아이돌에서 시작한 팬덤 문화는 돈보다는 의미를 더 중요시하는 현시대에서 경쟁을 약화시키고, 높은 고객 충성도를 창출하는 기업의 핵심 비즈니스 전략이 되었다. 팬덤을 구축하고자 하는 기업에서 반드시 알아야 할 핵심은 ‘고객 인텐트를 알아내기 위한 노력’ 그리고 ‘브랜드가 가진 대의’이다. 이번 포스팅에서는 팬덤을 구축하기 위해 목적(대의)이 있는 브랜드가 되어야만 하는 이유와 그렇게 만들어진 팬덤 사례에 대해 알아보고자 한다.
목적 지향 브랜드(Purpose-driven Brand)
우리 브랜드는 목적을 가지고 있는가? 누군가는 회사 사명 선언문에 불과하다고 생각할 수도 있다. 너무 유명해서 한 번쯤 들어봤겠지만, 여전히 디즈니(Disney)의 사례는 들을 때마다 설렘과 감동을 준다. 디즈니의 목적은 ‘다른 사람들을 위한 행복을 만드는 것’이다. 디즈니의 직원들이 주차를 하고, 청소를 하는 등 모든 행위들은 단순한 일이 아닌 다른 사람들의 행복을 만드는 데 기여하는 일이 되는 것이다. 회사 미션은 우리가 하는 일을 말하는 반면, 목적은 우리가 그 일을 하는 이유를 정의한다. ‘미션’은 사업을 운영하고, 벽돌을 쌓는 것이라면, ‘목적’은 꿈을 공유하고, 대성당을 짓고, 행복을 만드는 것이다. 한 마디로 ‘목적’은 영감을 불러일으킨다.
브랜드 목적은 이익 창출을 넘어 브랜드가 존재하는 이유를 설명하는 상위 개념이다. 목적을 가진 브랜드는 곧 문제를 해결하거나 이 사회에서 달성하고자 하는 실현 가능한 변화를 만들어낸다. 그리고 목적은 브랜드의 비전, 미션, 스토리, 비주얼 아이덴티티, 직원을 대하는 방식, 고객에게 전달하는 메시지 등으로 실현된다.
목적이 있는 브랜드가 되어야 하는 이유
목적은 매출 성장에 도움이 된다.
브랜드의 목적에 공감을 하는 소비자들은 브랜드가 해결하고자 하는 문제를 지지하고 문제 해결에 함께 동참하게 된다. 또한 이들은 단순히 제품을 소비하는 단계를 넘어 상품 기획, 제조 과정 등 사업 전반에 직접 관여하기도 한다. 바로 팬슈머(fansumer)이다. 초기 팬슈머는 가수, 배우, 등 유명인을 중심으로 형성되었으나 최근에는 제품, 브랜드와 기업 등. 다양한 대상으로 확산되며 새로운 문화와 경제적 가치를 창출하고 있다.
최근 미닝 아웃(Meaning Out), 취향 소비, 가치 소비 등 자신의 취향이나 신념에 부합한 제품을 소비하는 트렌드가 빠르게 확산되고 있다. 특히 MZ세대는 소비에 ‘신념’을 담는다. 조사에 따르면, MZ세대의 79%가 ‘가치 소비자인가?’라는 질문에 ‘그렇다’하고 대답했다. (출처 : 성장관리 앱 그로우)
이들은 제품을 소비하거나 캠페인에 참여하는 것에서 그치지 않고 개인 SNS를 통해 자신이 의미 있다고 생각하는 내용을 적극적으로 공유하며 하나의 놀이이자 문화로 자리 잡고 있다.
목적은 브랜드 충성도를 향상시킨다.
<하버드 비즈니스 리뷰>에 발표한 연구에 따르면, 일반적으로 고객 충성도에는 세 가지 오해가 존재한다.
첫 번째 오해.
오해 : 고객들은 브랜드와 관계를 맺고 싶어 한다.
진실 : 고객의 77%는 관계를 원하지 않는다. 그들이 진정 원하는 것은 할인이다.
두 번째 오해.
오해 : 고객 인게이지먼트는 브랜드와 고객 간의 관계를 구축한다.
진실 : 그렇지 않다. 당신의 고객들은 이미 정보의 과부하로 고통받고 있다.
세 번째 오해.
오해 : 상호작용이 많을수록 좋다.
진실 : 틀렸다. 고객과의 상호작용 횟수와 충성도 간에는 상관관계가 없다.
이 연구는 결국 고객의 충성도를 높이는 핵심 요소는 하나밖에 없다는 점을 보여준다. 바로 ‘의미 공유’이다. 공유된 의미란 브랜드와 소비자 양쪽 모두가 브랜드의 가치 또는 광범위한 신념 체계에 대해 지니고 있는 믿음이다. (『인간적인 브랜드가 살아남는다』중 발췌 )
이전 포스팅에서 충성도를 네 단계로 나누어 설명하면서, 가장 높은 충성도는 ‘목적 또는 대의 중심적’ 단계라고 했다. 이 단계의 고객들은 대가를 바라는 기대감을 초월하는 마음을 갖게 된다. 다시 말해, 목적이 있는 브랜드에 충성할 뿐만 아니라 이 브랜드에 누군가 나쁘게 말할 경우, 브랜드를 대변에서 옹호하며, 내가 이 브랜드와 관련된 것을 자랑스럽게 생각하여 관련 행위를 자기 정체성의 표현으로 개인 SNS 등을 통해 자유롭게 표현한다는 것이다.
목적은 영향력을 증가시킨다.
“위대한 일을 이루기 위해 함께 힘을 모을 때 페노크라시가 활성화된다.”
팬덤의 특징 중 하나는 바로 위대한 일을 함께 하기 위해 힘을 모은다는 것이다. 페노크라시(Fanocracy)란 공동의 노력을 통해 의식적으로 사람들을 결속시키는 행위를 말한다. 즉, 조직이나 개인이 팬들을 존중하고 그들 사이의 의미 있는 관계를 의식적으로 키워나가는 행위를 말한다. 페노크라시는 팬이 통치하는 문화이며 오늘날 급부상하고 있는 비즈니스 전략이다.
고객이 팬이 되어 각자가 브랜드가 가진 대의에 대한 메시지를 전파하는 것은 목적 지향 브랜드가 가진 진정한 힘이라고 할 수 있다. 예를 들어, 최근 MZ세대들의 가치소비와 긴밀하게 연결되어 제품을 구매할 때 기업의 ESG(환경, 사회, 지배구조) 경영 실천 여부를 중요하게 인식한다. 또한 사회적 물의를 일으킨 기업에겐 ‘불매운동’, 착한 기업에는 ‘돈쭐’이라는 방식으로 메시지를 전달하며 엄청난 영향력을 행사하는 기준은 바로 브랜드가 가진 목적이 되는 것이다.
목적이 있는 브랜드를 구축하는 방법
목적이 무엇인지 명확히 하라.
1. 목표를 찾아내라.
2. 사회적 긴장을 일으킬 만한 정당한 이유를 찾아라.
3. 자신만의 목소리를 사용하라.
우리 브랜드의 목적이 무엇인지 명확하다면, 그 가치를 어떻게 고객과 연결시킬지, 고객들이 그 가치를 실행하는데 방해가 되는 것이 무엇인지 알아야 한다. 그 사회적 긴장에 초점을 맞추고 이를 브랜드의 열정과 하나가 되도록 하면 목적의식 그리고 활동 방향이 자연스럽게 도출된다.
창의적으로 이야기를 전달하라.
목적 뒤에 숨은 이야기를 어떻게 전달할지 생각하고 고객을 참여시키고 함께 즐겨야 한다. 이때 브랜드는 해결책으로 이어지는 다리 또는 대화를 위한 플랫폼 역할을 할 수 있다. 이는 전문가의 창의적인 방식으로 뒷받침해야 한다. 좋은 의도도 부적절하게 표현한다면, 브랜드 이미지의 추락은 시간문제일 뿐이다. 그리고 무엇보다 중요한 것은 고객의 인텐트를 발견해서 고객의 언어로 전달해야 한다.
일관되게 공유하라.
정치적인 태도를 취하면서 일회성 이벤트로 끝내거나 주목을 받기 위한 이기적인 주장을 하는 기업에게는 역풍이 몰아치기 쉽다. 브랜드 목적은 브랜드의 행하는 모든 행동과 일치할 때 영향력을 발휘할 수 있고, 고객과의 모든 접점에서 명확해야 한다. 지금의 소비자들은 진정성 있는 브랜드의 목적인지 아닌지 알아내기까지 그리 오랜 시간이 걸리지 않는다.
행동하라.
말로만 하는 약속이 아닌 실천하는 약속이어야 한다. 문제에 관심이 있고 그에 대해 조치를 취하겠다고 말하는 것만으로는 충분하지 앗다. 고객들은 브랜드가 선택한 대의를 위해 싸우면서 소비자 공동체에서 활발하고 가시적인 행동을 보여주며, 모든 접점을 통해 영향력을 공유하기를 기대한다. 즉 고객이 브랜드의 진정성 있는 목적과 존재의 이유를 납득하고 지지하게 하려면 행동으로 보여주고 믿게 해야 한다.
Reference :
-『인간적인 브랜드가 살아남는다』- 에밀리 헤이워드 지음
- Maker & Moxie : The power of a Purpose-Driven Brand(And How to Build One)
- 일부 원문 번역 및 발췌되었습니다.
