퍼포먼스 마케팅 그만하라.
이제 마케팅은 아카이빙(archiving) 이다.
지금까지 마케팅에서 가장 중요한 포인트는 퍼포먼스(Performance)였다. ‘무슨 요일 어느 시간대에, 어떤 디바이스를 사용하는 누구에게 어떤 메세지로 보여주는 것이 중요할까?’
마케터는 끊임없이 적절한 때에 적합한 메세지를 보여주기 위해 노력했다. 각 기업의 마케팅 예산에 따라 노출의 빈도는 달랐지만 모든 브랜드가 초점을 맞추어 온 것은 브랜드 메세지를 타겟 고객에게 가장 효과적으로 도달시키는 퍼포먼스를 향상시키는 것이었다.
하지만 컨텍스트(context)가 부족한 일방적이고 뜬금없는 광고 메세지에 관심을 갖는 소비자는 점점 줄어들고 있다. 디지털 피로감에서 탈피하고 싶은 소비자들의 욕구를 반영하려면 브랜드는 어떻게 마케팅 해야할까?
앞으로의 마케팅은 예산 운영 시점의 광고 효율을 높이는 것보다 지속적으로 오리지널리티(Originality)를 축적(Archive)하는 것이 중요하다. 이제 소비자는 다양한 온오프라인 플랫폼에서 짧은 시간동안 콘텐츠를 집중적으로 소비하고 또 다른 콘텐츠로 곧바로 옮겨간다. 플랫폼을 빠르게 옮겨 다니며 다채로운 여가 생활을 즐기고 다양한 디바이스 – TV, 타블렛, 스마트폰, 교차로의 스크린, 매거진, 컴퓨터 모니터 등- 을 동시에 멀티태스킹한다. 이들은 영상과 이미지를 커뮤니케이션의 기본 도구로 삼고 순식간에 브랜드를 검색하여 브랜드 아카이브를 뒤져보며 첫인상, 느낌, 브랜드 컨셉을 간파해낸다.
이렇게 짧은 시간에 직관적으로 브랜드 오리지널리티를 스스로 해석해내는 소비자를 상대하려면 브랜드는 소비자의 스크롤 속도만큼 자신의 개성을 잘 표출해줄 수 있는 컨셉을 분명히 커뮤니케이션하는 것이 자연스럽게 중요해진다.
솔직하게 말해서 대부분 요즘 브랜드들의 상품력은 대동소이하다. 예컨데, 수분 크림 브랜드 몇 개를 블라인드 테스트해보면 거의 대부분의 소비자들은 상품 간의 품질과 기능 차이를 크게 인지하지 못한다. 그래서 브랜드는 스스로 맥락과 서사를 축적(Archive)해야한다. 소비자와의 운명적인 만남 (Serendipity)을 위해서 최적의 장소와 시간을 조작하기 위해 노력하는 것보다는 브랜드만의 개성과 자질을 직관적으로 표현할 수 있는 미디어에 투자하고 모든 콘텐츠를 한눈에 훑어볼 수 있는 소셜 아카이브를 가장 매력적으로 보여주어 아카이브를 통해 브랜드를 각인시키는 것이 훨씬 더 장기적으로 브랜드 가치에 투자하는 효과적인 방법이다.
요즘 소비자는 제품과 브랜드를 대할 때 헤리티지(Heritage)의 가치를 중요하게 생각한다. 수십 년의 전통이 아니라 브랜드만의 고유한 독자성, 분위기와 감성이 묻어나는 오리지널리티(Originality)가 중요하다는 말이다. 이제는 그 어느때보다 확실한 컨셉으로 남다른 메세지를 지속적으로 전파할 수 있는 목소리가 중요해진 것이다.
브랜드 입장에서는 축적(Archive)하라니까 도대체 어느 세월에 보여줄거리(Things to show)를 만들어서 쌓아둬야 할지 막막하게 느껴질 수 있겠지만 다행스럽게도 브랜드의 느낌, 주관적인 만족, 개인적인 취향을 특징적인 감성으로 적극적으로 표현하는 이들이 이제는 일종의 전문 직업으로 탄생했다. 바로 크리에이터이다.
크리에이터는 특정 카테고리의 전문성을 바탕으로 자기만족을 추구하고 심미적인 취향의 콘텐츠를 생산하는 것을 업으로 삼는다. 크리에이터는 자신만의 목소리와 감수성으로 브랜드를 대신해서 소통하고 다채로운 시청각적 즐거움을 주고 소비자들의 호기심을 유도한다. 심지어 예산이 있을때만 노출되는 광고와 다르게 크리에이터의 소셜 콘텐츠는 복리로 작용한다. 지금 이 순간에는 같은 예산의 노출 광고와 크리에이터 콘텐츠가 큰 차이가 나지 않는 것처럼 보이겠지만 복리로 돌아오는 소셜 콘텐츠의 인게이지먼트 임팩트, 트래픽, 브랜드 영향력은 실로 투자 대비 수익률을 가늠하기 힘들 정도로 성공한 사례가 너무나도 많다. 전세계 대형 브랜드들은 이미 수년간 장기적으로 크리에이터 콘텐츠 아카이빙에 투자한 기업들이며 이들은 크리에이터와의 콜라보를 통해 경쟁사를 압도적으로 따돌리며 꾸준히 성장해왔다.
분명, 대한민국의 우수한 제품 경쟁력을 가진 브랜드들도 이러한 소셜 콘텐츠 아카이빙을 통한 복리 투자 수익률을 얻어야만이 무한 경쟁시대에 살아남을 수 있을 것이다.
이제는 퍼포먼스(Performance)보다 아카이빙(archiving)에 투자해야 한다.
김도연
Founder and CEO of Creators Market Inc.
