[1] 전시회는 해외 영업 전략이 아니다.
해외 전시회, 박람회... 중요한가?
큰 기업이든, 작은 중소기업이든 전시회는 좋은 기회다. 나의 클라이언트 중 하나는 해외의 대형 전시회에서 몇 개의 기업만 선정하는 제품상을 받아 부스에 굉장한 인파를 몰고 오고 전시회 내내 상품 문의가 끊이지 않았다. 이러한 세계적인 전시회에서의 기업이나 상품의 인정은 꽤나 대단한 홍보효과이긴 하다.
비록 상을 받지 못하더라도 전시회는
(1) 단시간에 많은 고객을 한 장소에서 만나는 기회이고,
(2) 새로운 바이어와 거래선을 발굴하고
(3) 경쟁자와 타겟 소비자층의 제품 반응 조사,
(4) 실질적인 구매를 통한 고객의 확대,
(5) 바이어와의 소통으로 제품의 반응을 현장에서 파악할 수 있다.
그래서 많은 기업들이 전시회에 참관하거나 부스를 운영하며 기대효과를 누리려 한다.
수천만원 비용을 쓰는 것이 합당한가?
그런데 전시회 참여는 해외 영업인가, 해외 마케팅인가? 투자비용 대비 성과 분석을 제대로 하려면 애초에 기업이 리소스를 투입하는 활동이 어떤 명목인지 명확하게 정의하는 것이 중요하다. 기업에게는 ROI (Return on Investment) 가 있다.
기업이 전시회 참가를 위해 쓰는 비용이 도대체 얼마인가?
참가 비용, 부스 비용, 디자인 비용, 가구 비용, 인력 비용, 프로모션 비용, 인쇄 비용, 샘플 비용, 경비..
3~4일 참가하는 전시회에 수천만원이 든다. 이 비용을 소모하고 기업이 얻는 것은 무엇인가?
전시회의 성과를 요약해보자
기껏해야 최대 4일이 걸리는 전시회에서 수천만원 상당의 대단한 규모의 투자를 통해 얻는 성과 Return를 다시 한번 짚어보자.
세일즈 리드 창출
: 기업의 노력에 따라 몇 개에서 수십 개의 잠재 바이어와 미팅을 하고 논의를 진행할 수 있다. 바이어 발굴 건수, 총 유효 상담 건수, 상담 금액, 계약 금액이 모두 전시회 참가 성과에 해당된다. 하지만, 30건의 바이어와 상담했다고 해서 높은 성과가 있다고 보기 어렵다. 성과의 측정 기준은 단순히 총 상담 횟수 뿐만 아니라 바이어의 품질 (Quality)도 고려해야 할 중요한 기준이다.
품질이라 하면, (1) 제품에 관심이 있는 바이어인지 (2) 우리 기업에 적합한 바이어인지 (3) 구매 권한이 있는 지위가 있는 바이어인지 (4) 측정할 만한 예상 현장 계약이 가능한 바이어인지에 따라 바이어의 각 요소 별 비중에 따라 바이어의 품질이 달라진다. 바이어의 품질을 고려하고 유효 세일즈리드 창출 건수를 측정했으면 그에 따라 계약전환비율(sales conversion rate)을 계산한다.
홍보 및 노출
: 전시회 참가를 통한 홍보목표의 가장 일반화된 목표항목이라 할 수 있으며, 부스 통행량(부스를 지나간 참관객 수), 부스 방문객 수, 홍보물(브로셔, 카달로그 등) 배포건수, 미디어 노출 건수(전시 회 전, 중, 후), 미디어 노출량(지면 크기, 방송시간)을 기준으로 측정한다. 미디어 노출량(지면크기, 방송시간)은 미디어 노출건수와 마찬가지로 전시 회 개최 전, 개최기간, 종료 후 기간을 통틀어 해당 기업의 전시회 참가와 관련된 기사(전시제품 소개기사, 전시회 참가 기사 등)의 지면크기나 방송 시간을 측정한다. 인쇄매체나 온라인 매체의 경우, 해당 지면을 복사하거나 출력한 후 스크랩하는 방식으로 자료를 수집하고, 방송의 경우 해당 방송을 녹음 혹은 녹화하는 방식으로 저장하도록 한다.
피드백
: 고객반응정보 수집은 전시회에 출품한 제품에 대한 고객반응건수를 기준으로 측정한다. 보통 부스 직원이 부스방문객을 대상으로 자사 제품에 대해 설명하고, 방문객의 피드백을 받기 때문에 부스 직원의 보고(예: 세일즈 리드 혹은 고객 상담결과 등)를 통해 이를 파악한다.
시장 조사
: 시장정보 수집목표는 전반적인 시장동향이나 고객동향 관련 정보의 수집량 (건수)을 기준으로 측정한다. 이 때 수집한 시장정보를 주제별로 구분하여 해당 자료와 함께 분류하고 관련 자료목록을 만들어 정보수집량(건수)을 파악할 수 있다.
이처럼, 전시회 참가의 고객 접촉 비용을 계량화하여 금액적으로 환산하면 투자 비용 대비 기업에 기여하는 성과 Return을 좀 더 명확하게 알 수 있게 된다. ROI를 분석하고 나면 기업의 리더는 미세 먼지가 모두 걷힌 전시회 참가 전략의 진정한 기여를 가시적으로 볼 수 있다.
전시회의 주요 성과는 기업 수익과 거래를 따오는 ‘영업’이 아니라 기업과 제품을 홍보하고 인지시키는 ‘마케팅’이다.
즉, 전시회는 해외 영업 전략이 아니다.
앞서 말한 전시회의 목표, 즉 1.잠재 고객을 찾고 2. 그들에게 기업을 인지시키고 3. 기업과 상품에게 engage하게 하는 일은 마케팅 전략의 일부이다.
또한 성공적인 전시회를 위해 부스를 디자인하고, 브로셔, 명함, 샘플을 준비하고, 전시회 참가에 대해 홍보하고, 예산을 관리하는 등 이 모든 것은 마케팅 인력에 의해 운영된다.
전시회가 마케팅 전략인게 뭐가 큰 대수라고..?
해외 전시회 참가가 마케팅 전략이라고 해서 기업에게 큰 리스크 요소가 있는가? 당연하다. 지금까지 우리가 알았던 전시회 참가가 잠재 수익을 가져다 주는 수익의 원천이 아니라, 매우 짧은 기간동안 높은 리스크를 동반하며 회수 시점과 형태를 전혀 알 수 없는 High Risk, Low or No Return 지출 비용이기 때문이다.
이렇게 단순히 해외 전시회 참가가 기업 비용을 증가시키는 것 외에 그보다 더 중요한 가치를 한국 기업은 놓치고 있다. 기업에게는 한정된 리소스가 있는데 정해진 예산과 제한적인 리소스를 활용하여 최대를 활용 가치를 내기 위하여 각 부서에서는 단순 비용 뿐만 아니라 기회 비용도 고려해야한다.
더 지속 가능하고, 장기적으로 기여하는 해외 영업 비법이 있을까?
3-4일의 한정된 시간이 아니라 365일 내내 높은 가치를 주는 품질 높은 A급 바이어를 만날 수 있는 방법이 있다면?
일회성 전시회 부스가 아니라 내가 잠든 시간에도 언제나 환하게 불을 켜고 반기는 Sales Booth를 만들 수 있는 방법이 있다면?
기업이 효과적인 제품 설명, 바이어 협상, 중요한 의사결정을 하는 영업, 마케팅 인력을 해외 출장을 보내지 않고 사무실 책상에서 해외 영업과 마케팅을 재현할 수 있는 방법이 있다면?
그렇다. 위대한 기업은 해외 전시회를 통해 영업을 하지 않는다.
그들은 똑같은 목표를 훨씬 더 낮은 비용을 투자하면서, 더 광범위한 시장으로부터 꾸준한 세일즈 리드 창출을 하고, 웹사이트 및 이메일 문의를 증대하며, 계약을 성사시키고 있다. 이 기업들은 365일 내내 품질 높은 A급 바이어를 국내 사무실에서 언제나 맞이하는 Virtual Sales Booth를 가지고 있다.
저성장 시대에도 꾸준히 성장하는 기업, 위대한 기업들의 리더는 바로 Virtual Sales Booth 의 위력을 알고 있었던 것이다. 지난 수 년간 우수한 기업과의 컨설팅 경험과 글로벌 기업 사례 연구를 통해 그들의 해외 영업 비결을 연구했으며 나는 그 비결을 이 책에서 공유하고자 한다. 기대되는가? 다음 편을 기대해시라.
