오랫동안 사랑받는 브랜드의 독자적인 미학
'귀족 차의 대명사'인 롤스로이스는 누구나 타고 싶지만 아무나 탈 수 없는 꿈의 차로 유명해요. 그런데 이렇게 구매하기도 힘든 롤스로이스가 아주 사소한 이유로 한때 판매량이 감소했었다는 것 알고 계셨나요?
롤스로이스는 1990년대 중반, 나무로 만들던 차량 부품 몇 개를 플라스틱 부품으로 교체했어요. 작은 부품이니 사람들이 눈치채지 못할 것이라고 예상했거든요.
그런데 이게 웬일?! 고객들이 차에서 플라스틱 냄새가 난다며 불평하기 시작했어요. 고급스러운 나무 향 대신 공장에서 맡을 법한 플라스틱 냄새 때문에 '고급 자동차'라는 롤스로이스의 이미지가 깨진 거예요.
이에 롤스로이스는 즉시 전문가를 고용해서 나무와 가죽 냄새를 담은 향수를 개발했어요. 자동차를 출고하기 전, 차 안에 이 향수를 뿌리자 고객들의 불만은 해결되었고 롤스로이스는 원래의 판매량을 회복할 수 있었어요. 지금도 향기 마케팅으로 유명한 롤스로이스의 일화예요.
고객의 85%가 구매를 결정하는 '이것'
앞서 이야기한 롤스로이스 사례에서도 자동차 품질은 바뀌지 않았어요. 나무 향 대신 플라스틱 냄새가 나서 고급스러운 '느낌'이 없어졌다는 평을 들었을 뿐이었어요. 하지만 이 '느낌' 때문에 판매량이 감소하게 되었죠.
다른 제품과 품질은 별반 다르지 않은데 더 비싼 제품을 구매하신 적이 있으신가요?
특정 공간의 냄새나 분위기가 좋아서 조금 멀더라도 원하던 공간을 찾아가 보신 적 있으신가요?
만약 그렇다면 어떤 이유에서 선택하셨나요? 아마 그것만의 특별한 감성이 느껴지기 때문이었을 거예요.
이런 모습을 보고 <사고 싶게 만드는 것들>의 저자 '폴린 브라운'은 "소비자 중 약 85%는 이성적이고 논리적인 사고 대신 '미학' 때문에 구매를 결정한다"고 이야기해요. 소비자는 단순히 품질 좋은 제품을 원하는 게 아니라, 내가 누구인지 알려주고 나를 표현해 줄 수 있는 제품을 선택한다는 거예요.
그렇기 때문에 롤스로이스뿐 아니라 샤넬, 디즈니, 티파니앤코 등 오랫동안 사랑받아 온 브랜드는 독자적인 미학을 갖추기 위해 심혈을 기울이고 있어요. 심지어는 하버드 경영대학원에서 '미학 비즈니스'라는 수업이 큰 관심을 끌기도 했고요.
과연 '미학 비즈니스'는 무엇이며 또 어떤 특징을 가지고 있을까요? 그리고 우리 브랜드에도 적용할 수 있는 교훈이 있을까요? '폴린 브라운'의 <사고 싶게 만드는 것들>에서 함께 알아볼게요!
<사고 싶게 만드는 것들>, 폴린 브라운, 2022
미학 비즈니스에 대한 하버드 경영대학원 강의 정리 내용
'미학'이라고 하니 왠지 굉장히 복잡하고 학문적인 용어 같죠? 사실 엄청나게 어렵거나 거창한 개념은 아니에요. 시각적 디자인을 넘어 오감을 자극하는 모든 경험을 의미하는데요. 매장을 방문하거나, 포장을 뜯고, 냄새를 맡거나 촉감을 느끼는 등 감각을 자극하는 행위 모두를 '미학'이라고 볼 수 있어요. 더 나아가서 제품과 브랜드에 대해 상상하는 것까지 미학의 영역에 들어가기도 하고요!
제품만 좋으면 되지, 오감까지 신경 써야 해?!
네, 신경 써야죠. 현재의 소비자들은 제품이 유용하기 때문에 사는 게 아니라 시각, 미각, 후각, 청각, 촉각을 자극해서 얻을 수 있는 즐거움을 위해 기꺼이 웃돈을 내요. 그렇기 때문에 오랫동안 사랑받는 브랜드가 되려면 제품의 로고, 재질, 냄새, 소리, 패키징 등 감각을 자극할 수 있는 '미학적인' 요소도 꼭 신경 써야 해요.
사소해 보여도 소비자의 충성도를 좌우할 수 있는 중요한 부분이에요. 왜냐하면 사람은 기계가 아니라 감정적인 동물이기 때문이거든요. 소비자가 제품을 사면서 어떤 느낌을 받을지, 이 느낌이 우리 브랜드가 보여주고 싶은 게 맞는지 잘 체크해야 하죠.
소비를 부추기는 마법, 브랜드 코드
'우리 제품을 사고 싶어지게 만드는 마법이 있었으면 좋겠다...' 이런 생각 많이 하셨을 텐데요. 영 꿈만 같은 소리는 아니에요. 바로 '브랜드 코드'라는 게 있거든요! 브랜드 코드란 특정한 생각이나 기억, 감정을 불러일으켜 '소비를 부추기는 것'이에요.
'맛있는 건 절대 참을 수 없어! 누구든 맛을 보면 이렇게~'라는 CM송이 들리면 어릴 적 소풍 갈 때 마신 음료수가 생각나 찾게 되거나, 리본으로 정성스럽게 포장된 박스를 열며 느꼈던 감동 때문에 이후에도 계속 조 말론 향수를 사게 되는 것처럼 말이에요.
그리고 다양한 브랜드 코드 중 특히 소비자를 더 강력하게 사로잡을 수 있는 4가지 코드가 있어요. 만약 잘 나가던 내 브랜드가 주춤한 것 같다면 지금 브랜드 코드가 시의적절한지 얼른 확인해야 할 것이고, 스타트업으로 출발하는 상황이라면 우리가 독점할 수 있는 코드가 무엇인지 고민해 봐야겠죠?
①. 오랜 세월을 통해 검증된 코드
처음부터 브랜드 코드였던 것은 아니지만 시간이 지나면서 브랜드를 상징하는 코드로 성장해요.
예를 들어, 샤넬의 대표적인 제품인 '트위드 재킷'은 세월이 흐르면서 샤넬을 대표하는 강력한 상징이 되었고, 지금은 많은 사람이 트위드 원단을 사용한 재킷을 보면 샤넬을 떠올려요.
②. 독점할 수 있는 코드
굉장히 강력한 코드예요. 사람들은 어떤 상황에서 이 코드를 발견하더라도 본래의 브랜드를 떠올려요. 이런 코드는 아무나 따라 할 수 없으며, 만약 따라 한다고 해도 짝퉁으로 낙인찍히게 돼요.
상단에 두 개의 동그라미가 인접한 원을 보면 누구나 '미키마우스'를 떠올리는 것처럼요.
③. 정확하고 구체적인 코드
일반적인 상황에서는 거의 찾을 수 없고, 정확히 그 브랜드를 나타낼 때만 사용되는 코드예요.
예를 들어, 미국 주얼리 브랜드 티파니앤코의 상징색은 평범한 파란색이 아니라 '티파니 블루' 색상이에요. 상표 등록을 통해 전 세계에서 티파니만 이 색을 사용할 수 있게 되었어요.
④. 시의적절한 코드
세월이 흐르며 사람들의 가치관이 변하기 때문에 이전에는 소비자를 사로잡았지만, 오늘날에는 더 이상 시대에 적합하지 않은 코드가 있을 수 있어요. 오히려 기업을 불리하게 만들 수도 있기 때문에 시의적절한 코드를 사용하는 게 중요해요.
예를 들어, 2021년 버거킹은 와퍼 버거에서 인공 색소와 방부제를 제거하겠다는 메시지를 전달하기 위해 브랜드 로고를 20년 만에 변경하면서 기존에 들어가 있던 파란색 곡선을 제거했어요.
브랜드 코드 발굴하는 방법
음... 그런데 우리 회사의 브랜드 코드가 뭔지 잘 모르겠어요... 어떡하죠?!
너무 걱정하지 마세요. 이런 분들을 위해 <사고 싶게 만드는 것들>에서 브랜드 코드 발굴하는 방법까지 알려 드리고 있으니까요!
첫 번째로 '브랜드 검사'를 먼저 시행해야 해요. 제품, 로고, 브랜드 콘셉트 등 기업 역사가 담겨있는 아카이브를 둘러보는 작업이에요. 물론 기업이 오래되었을수록 더 많은 시간과 노력이 필요하답니다.
우리 제품 표현이 세월에 따라 어떻게 변화했는지, 기업은 어떻게 진화했는지, 회사 설립자는 어떤 환경에 어떤 영향을 받았는지, 기업은 다양한 변화에 어떻게 반응했는지 질문을 던져 보세요. 브랜드의 어떤 표현이 의미가 있었고 또 어떤 표현이 부적절했는지 알게 될 거예요.
두 번째로 '패터닝' 작업을 진행하게 돼요. 다양한 제품과 표현, 역사적 순간들에서 하나로 묶을 수 있는 교집합을 발견하셨나요? 이 요소들은 위에서 이야기한 강력한 4가지 코드의 조건을 충족하는지도 체크해 보세요!
마지막으로 발굴한 브랜드 코드가 얼마나 강력한지 시험해 봐야겠죠? 브랜드의 이름, 로고와 같은 정보를 숨기고 사람들에게 브랜드 광고나 마케팅 캠페인을 보여주세요. 사람들이 색 조합이나 서체, 소리 등의 요소만 보고 그 기업을 콕 집어낼 수 있다면 발굴한 코드가 성공적이라는 뜻이에요.
* 깨알 팁 : 강력한 코드는 무슨 일이 있어도 지키기
예전부터 지켜온 코드가 너무 오래되었고 흔하다고 느껴질 때가 있어요. 새롭게 혁신하고 싶은 마음에 무작정 코드를 버렸다가 오히려 역풍을 맞을 수도 있다는 점 잊지 마세요!
미국의 의류업체 갭(GAP)은 2010년 기존 로고를 바꾸기로 마음먹고 새로운 로고 시안을 발표했지만 큰 곤욕을 치렀어요. 기존 로고와 완전히 다른 낯선 시안을 본 고객들은 '사상 최악의 아이디어', '더 이상 GAP을 사지 않을 것'이라며 격렬히 비판했어요. 결국 갭은 이전 로고를 그대로 사용하고 있어요.
솔직하게 이야기하면, 이번 마케터의 서재는 쉽고 편하게 쓱 읽어 넘길 수 있는 책이 아니었어요. 〒▽〒
아무래도 해외 도서이다 보니, 책에 나오는 용어나 예시 중 잘 모르는 게 꽤 있었거든요. 이미지가 별로 없는 책이라 처음 듣는 예시가 나올 때마다 하나하나 찾아봐야 하는 노력도 필요했어요. (물론 이렇게 찾아보면서 공부도 많이 됐어요!)
그리고 차별화를 위해서는 소비자에게 '경험과 느낌'을 선사하는 게 중요하다는 건 이미 많은 브랜딩 도서에서 다룬 내용이었잖아요. 그래서 과연 새로운 인사이트를 얻을 수 있을까 궁금하기도 했었어요.
그런데 책을 다 읽고 나서는 단순히 경험과 느낌을 강조하는 것에서 그치는 것만이 아닌 더 나아가 브랜드 코드를 정의하고, 종류를 나누고, 발굴하는 방법까지 배울 수 있다는 점이 새로웠어요.
오늘 다루지는 않았지만 '미학' 이해 능력을 키우기 위한 접근법과 실제로 하버드 경영대학원에서 학생들이 훈련하는 방식을 소개한 것도 인상 깊었고요. (이 부분 별 5개 드립니다!)
지금 브랜딩에 대해 고민 중인 마케터와 CEO라면 이 책에서 배울 점이 많아요. 가볍게 읽기보다는 날을 잡고 책을 통해 공부한다는 느낌으로 접근하기를 권장해 드립니다!
※ 이 콘텐츠는 시공사로부터 경제적 대가를 받아 제작되었습니다.
발행일 : 22. 06. 16
