스타벅스로 알아보는 브랜드 확장전략
브랜드가 일정 수준의 성장을 이루고 나면 그 다음은 브랜드 확장을 통한 또 다른 성장 기회를 만들어야 합니다. 이때 활용할 수 있는 방법은 브랜드의 수직적/수평적 확장인데요. 두 개념은 차이는 다음과 같습니다.
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수직적 브랜드 확장 : 동일한 브랜드와 제품범주를 활용하지만 프리미엄과 보급형 등으로 확장
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수평적 브랜드 확장 : 동일한 제품군 내에서 등급, 기능, 소재 등을 달리한 새로운 제품 범주로 확장
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이와 관련한 사례 스타벅스를 통해 수직적, 수평적 브랜드 확장 전략에 대해 알아보도록 하겠습니다.
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01. 수직적 브랜드 확장
미국 시애틀에서 시작한 스타벅스는 커피의 대중화를 이끌며 글로벌 브랜드로 성장했습니다. 약 20년전 한국에 상륙해 폭발적인 성장세를 보이던 그들은 이후 경쟁자의 등장 등으로 선구적인 브랜드 리더십에 위기를 겪기도 했는데요. 커피 맛과 품종 등 고객들 역시 다양한 입맛과 요구가 생겨나면서 이를 대응해야 하는 숙제를 얻게 됩니다. 그리고 그 방편으로 등장하게 된 것이 스타벅스 리저브와 캡슐용 원두커피입니다.
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스타벅스 본사가 있는 시애틀에는 커피와 관련된 다양한 체험이 가능한 ‘스타벅스 리저브 로스터리 앤 테이스팅룸’이 있는데요. 2014년 개장해 스페셜티 커피를 경험하고 원두가 볶아지는 모습과 다양한 굿즈, 음식 등을 맛볼 수 있는 프리미엄 커피전문점입니다.
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스타벅스 리저브는 일반 매장에서 찾아보기 힘든 원두와 품질을 확인할 수 있으며 상위 3%의 스페셜티를 판매하고 있습니다. 커피가 대중화된 이후 더 높은 품질의 커피를 찾는 고객이 많아졌고 이들을 위한 프리미엄(상위) 브랜드로 확장한 것이죠.
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또 다른 수요로는 집이나 사무실에서 경험하는 스타벅스 캡슐 브랜드가 있습니다. 기존의 캡슐커피 브랜드인 네스프레소, 돌체프레소 기기에 그대로 장착해 커피를 내려 먹을 수 있는 이 캡슐 브랜드는 매장에서 먹는 커피 원두와 동일한 것을 사용하지만 마시는 장소를 매장이 아닌 공간으로 이동시켜 브랜드 확장을 도모했죠.
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특히 기존 커피 캡슐 기기와 호환이 가능한 모델로 만든 점은 매우 영리한 선택이라고 할 수 있습니다. 만약 스타벅스만을 위한 기기를 별도로 만들었다면 고객 편의성과 확장을 기대하기 어려웠겠죠. 커피 캡슐 역시 다양한 원두와 맛으로 베리에이션을 거치며 제품 확장을 시도하고 있습니다.
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02. 수평적 브랜드 확장
스타벅스는 콜드브루, 브루드, 에스프레소, 티바나 등 다양한 음료 라인업을 가지고 있습니다. 커피 추출 방식에 따른 구분 이외에 차, 과일 음료 등 확장을 가져가고 있는데요. 이 중에서 기본은 에스프레소 라인이라고 할 수 있습니다.
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스타벅스의 에스프레소 라인은 커피와 우유 비율에 따라 도피오(2샷), 아메리카노, 에스프레소 마끼아또, 카푸치노, 라떼 등으로 구분할 수 있습니다. 그리고 여기에 어떤 맛이나 부가적 재료를 추가하느냐에 따라 제품 라인업은 더 넓게 확장되죠.
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수평적 확장은 주로 구성 요소의 베레이에션으로 이뤄집니다. 위 예시처럼 기존 제품(에스프레소)을 활용해 여러 라인(도피오, 아메리카노 등)으로 확장한 뒤 각 라인에 또 다른 구성요소(도피오+휘핑크림)를 포함해 다양한 고객 수요를 충족시키게 됩니다.
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이런 방식의 확장은 고객을 더욱 세분화해 틈새시장으로 확장할 수 있다는 장점과 함께 기존 고객에게 새로운 것을 주기적으로 제공할 수 있어 브랜드에 새로움을 부여할 수 있습니다. 기존에 익숙했던 커피에 새로운 구성요소를 포함한 시즌 메뉴 등이 대표적인 사례라고 할 수 있죠.
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이외에도 특정 지역이나 시간에만 맛볼 수 있는 메뉴 확장도 가능합니다. 스타벅스의 경우 제주도에서만 맛 볼 수 있는 제품으로 브랜드 차별화를 꾀하고 있는데요. 제주 말차 샷 라떼, 까망 라테, 한라봉 말차 브렌디드 등 그 지역 산물을 반영한 메뉴를 통해 고객의 매장 방문 이유를 만들고 새로운 브랜드 경험을 제공하고 있습니다. 대표 관광지인 제주도는 다양한 커피와 베이커리 매장이 치열한 경쟁을 하는 곳이기 때문에 여기에서 일반 매장과 동일한 제품으로 대응하면 승산이 없을 겁니다.
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브랜드 확장은 가장 기본이 되는 제품을 중심으로 수평적 확장을 이룬 뒤 상하위 브랜드로 넓히는 수직적 확장을 고려해봐야 합니다. 그 이후에는 수직적 확장된 브랜드에서 다시 수평적 확장을 가져오는 방식을 병행해야 하죠. 만약 브랜드(매출)이 정체되어 있다면 위에 소개한 확장 전략이 도움이 될 수 있겠습니다.
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