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Nov 26. 2023
초대받은 사람만 전략
초기 제품의 높은 밀도, 친밀한 관계를 만드는 법
네트워크 제품이 초기에 규모를 넓히는 방법은 다양하지만 국내외를 통틀어 가장 유명한 방법이 바로 ‘초대받은 사람만’ 전략이다. 이 방법은 네트워크 상품 출시를 위해 사용자들을 데려오고 싶을 때 사용한다. 앞서 소개한 5가지 방법과는 달리 1,000명의 고객 확보를 넘어 출시 초기 시장에서 사용자들의 관심을 일으키고자 하는 의도적인 설계방식이다.
이 방법은 네트워크 제품이 흥미로운 신상품이 될 가능성이 있다고 판단될 때, 사람들로 하여금 친구들에게 초대장을 구할 수 있는지 물어보게 하면서 제품의 존재감을 알린다. 초대받지 못한 사람들은 초대받지 못했다는 두려움 즉 FOMO를 느끼게 만들고, 초대장을 구하는 과정을 통해 직접 사용자와 잠재 사용자를 확보한다.
사진 스크랩을 공유하는 소셜 네트워크인 핀터레스트(Pinterest)는 2010년 1월 초대 전용 커뮤니티로 시작되었다. 핀터레스트의 첫 번째 사용자는 공동 창업자 벤 실버먼이 채용한 디자인 블로거였다. 그는 초대받은 사람들에게 독특한 아이디어와 창의적인 마음을 가진 아는 사람들에게만 입장권을 주도록 하자고 제안했다. 이 같은 방법으로 핀터레스트는 사이트에서 초대받은 사람만 가입할 수 있는 정책을 2012년까지 유지하면서 천천히 성장했다.
보이스 소셜 네트워크인 클럽하우스(Clubhouse)가 제품 론칭 시에 ‘초대받은 사람 전략’을 활용했다. 그 결과 한 푼의 마케팅 비용도 사용하지 않고 오픈 초기에 전 세계적인 관심을 끌었다. 클럽하우스는 이 방법을 통하여 초기 네트워크 사용자의 품질을 높게 유지했으며(유명인, 셀럽, 인플루언서) 아무나 들어오지 못하게 함으로 사용자들에게 FOMO를 만들었다. 또한 앱스토어 리뷰에 의존하지 않으면서도 고품질의 사용자 확보를 하게 되었다. 심지어 클럽하우스는 애플의 아이폰 출시와 같이 사용하고 싶은 사람들을 대기시켰던 것이다.
음악 스트리밍 서비스는 스포티파이(Spotify)는 2008년 10월에 시작되었으며, 공개 출시 전 최종 개발 단계에 있었던 무료 서비스 초대만 유지했다. 스포티파이의 초기 신규 사용자는 기존 사용자의 초대를 받아야 했다. 스포티파이의 초기 사용자는 처음에 친구와 공유할 수 있는 5개의 초대를 받았다. 초대받은 사람을 통한 가입은 스포티파이의 성장 수준을 관리하는 데 도움이 되었을 뿐만 아니라 서비스에 바이럴 요소를 생성하는 데도 도움을 주었다. 즉 사용자를 제한하는 것이 오히려 사용자 성장을 만들었던 것이다.
초대받은 사람만 전략이 네트워크 제품을 시작할 때 오랜 기간 동안 사용되는 이유는 사용자를 데려오게 하는 것과 머무르게 하는 효과를 동시에 제공하기 때문이다. 초대는 네트워크로 새로운 사람이 올 때 새로운 사용자에게 환영한다는 의미를 전달한다.
또한 네트워크 제품으로 초대받은 사람은 이미 아는 사람이 한 명 있게 되는데 이는 정착을 위해서 대단히 중요하다. 초대를 통해 들어온 사람은 그들을 초대한 사람이 연결되어 있기 때문에 쉽게 이탈하지 않게 되는 방법이다.
리맴버 앱은 명함교환이다. 이 앱을 사용하는 시점이 어떻게 될까? 명함교환하는 앱이 신기해서 그 기능을 탐색하기 위해서 앱을 사용할까? 그렇지 않다. 누군가 나에게 명함을 보냈을 때 앱을 열어 보게 되고, 앱에 진입하는 순간 나를 초대한 한 사람이 있다는 것에 리멤버 앱을 떠나지 않고 사용하기 시작한다.
그리고 다른 사람이 또 명함을 보내고 그렇게 5명 정도가 넘어가면 나도 리멤버 앱으로 명함을 보내볼까?라는 생각에 이르게 된다. 초대를 통한 성장은 티핑 포인트에 도달한 이후에도 계속 활용 가능하다. 누군가 나를 초대해 줬다는 것은 모든 사람에게 기분 좋은 일이기 때문이다.
이 전략은 스타트업에게만 적용되는 것은 아니다. 스타벅스처럼 거대한 기업도 새로운 제품을 테스트할 때는 소수의 사람들을 초대한다. 스타벅스의 오디세이 프로젝트는 기존 스타벅스 리워드 회원을 웹 3 버전으로 전환하는 프로그램이다. 2022년 9월 공개하였지만 대기 명단에 이름을 올린 스타벅스 직원과 고객들 중에 초대장을 받은 인원만으로 서비스를 시작하였다. 스타벅스는 매달 초대장을 발급해 참여인원을 늘려가고 있으며 미국 거주자들로 제한하여 초대장을 보내고 있기 때문에 한국에서는 미국 사용자들의 사용기 등으로 출시하기도 전에 이미 마니아들에게 알려져 있다.
이 전략은 제품이 네트워크 제품일 때 그리고 제품의 제공 가치가 높을 때 효과가 있다. 또한 사용자들과 함께 만들어가는 것이기 때문에 사용자들의 초대과정을 설계할 때 세심한 주의가 필요하다. 설계하는 과정에서 성공적인 실행을 위해 아래 3가지를 염두해야 한다.
과정을 단순하게 하는 것이다. 초대장을 받은 사용자가 다른 사용자를 초대하기 위해서는 카피&페이스트 이상을 하면 안 된다. 이런 일이 계속 반복적으로 일어나도록 하면 네트워크의 밀도가 높아지고 크기는 커진다. 네트워크 제품 설계자들이 바라는 바이다.
적합한 사람을 오도록 하는 것이다. 네트워크 제품의 제작자들은 초기에 가입하는 사람을 무작위로 선별하지 말아야 한다. 적합한 사람이 누구인지 신중해야 네트워크 제품의 기초 쌓기가 가능해진다.
초대받아 들어오는 사용자에게 의도된 경험을 푸시하는 것이다. 따라서 초대받은 사람이 제품의 첫 접속 후 여러 가지 선택권이 주어지지 않도록 해야 한다.
