'프로덕트 전략' 퀘스트에 응하시겠습니까?

[코드스테이츠 PMB 18기] W1D5(23.04.05)

줄거리

 고객가치와 시장가치를 창출하는 진정한 프로덕트 매니저(이하 PM)로 거듭나기 위해 '코드스테이츠 프로덕트매니저 부트캠프(이하 PMB)'에 입성했던 김피암 씨(32세, 이직준비생). 부트캠프 내내 새로운 용어와 처음 보는 개념들에 정신이 아득했지만 PMB의 체계적인 커리큘럼을 이용해 형설지공 하여 마침내 신입 병아리 PM으로 새로운 커리어를 시작하였다!

 새로운 환경에서 설레고 긴장되는 마음으로 열심히 배우고 일하던 김피암 사원을 유심히 보던 자가 있으니, 바로 김 사원이 존경해 마지 않는 사수 박존잘 PM! 그는 인자한 표정으로 김 사원에게 말했다.

"프로덕트 전략 수립을 위한 리서치 업무를 도와줄 수 있을까요?"

Q.  프로덕트 전략 수립 퀘스트에 응하시겠습니까?

A. 1) 네    2) 넵!    3) Yes    4) Oui

'네'는 너무 차가워 보이고 여긴 한국이니까 '넵!'이 제일 낫겠지?

'2) 넵!'

"넵! 열심히 해보겠습니다!"

그렇게 햇병아리 김피암 사원의 프로덕트 전략 수립 퀘스트가 시작되었다!

(본 퀘스트는 소퀘스트 4개를 완료해야 달성할 수 있습니다)

소퀘스트 1. 프로덕트를 분석해보자!

WHEN, WHERE, HOW, WHY, WHAT 및 목표 분석

김 사원이 분석해야 할 프로덕트는 바로 '오아시스 마켓'이다. 평소 유기농 식재료와 요리에 관심이 많아 해당 프로덕트를 애용하고 있던 차였다! 이것을 댕이득이라고 하지! 하하! 김피암 사원의 부캐인 셰프 '제이미 올리버 킴'의 힘을 빌려 퀘스트를 완료해보자!

"유기농 새벽을 엽니다."

<1st step. What>

기업은 무엇을 만들고 있는가?

 오아시스는 식품 온/오프라인 유통 기업으로, 53개의 오프라인 매장을 기반으로 이커머스 '오아시스마켓'을 운영하며 신선식품 새벽배송의 아이콘 중 하나로 자리잡았다. 김 사원은 퇴근 후 집에서 쉬면서 오아시스 어플을 통해 장을 보므로 그에게 오아시스마켓이란 랜선 친구와 다름 없었다.

오아시스 마켓 슬로건

 오아시스마켓은 신선식품을 중심으로 한 새벽배송 서비스, 소상공인 상품을 중심으로 한 오픈마켓, 비식품 상품을 판매하는 브랜드몰, 구독서비스 구독Run, 라이브쇼핑으로 운영되고 있다.

<2nd stage. When>

고객은 프로덕트를 언제, 얼마나 사용하는가? (프로덕트 사용의 빈도 및 시점)

"일단 오아시스마켓 고객의 이용 현황을 알아보자."

 제이미 올리버 킴의 경우에는 생필품이나 당장 먹을 요리 재료들은 마트에서 소량을 사지만, 늘 간식으로 구비해두는 고구마 말랭이와 방울토마토, 주말 식단에 필수인 샐러드 채소, 글루텐프리 빵, 현미떡 등은 할인쿠폰이 들어올 때 퇴근하고 미리 한꺼번에 주문하므로 일주일에 두어 번은 오아시스마켓을 이용한다. 타 고객의 해당 프로덕트 사용 현황은 어찌 되는지 파악하기 위해 김 사원은 구글을 활용, 블로그 후기 등에 나오는 이용 현황을 정리했다.

1) 대부분 쿠폰이 들어오는 날에 이용: 구매금액당 할인쿠폰은 짧게는 2~3일, 길게는 일주일에 한 번 꼴로 문자를 통해 지급

2) 수도권 경우 새벽배송을 받기 위해 퇴근 후 저녁에 이용

3) 일상적 장보기: 오프라인 구매를 오아시스마켓으로 대체, 일주일에 한 번 정도

4) 정기배송 구독

 조사 결과, 새벽배송을 꾸준하게 이용하는 고객이 많았다. 식재료 외 브랜드도 입점해 있어 가전제품, 생활용품, 화훼 등도 구매 가능하지만 '지역 특산물 및 유기농·친환경 식품 플랫폼'이라는 이미지가 강해 고객들이 식료품을 구매하면서 비식료품을 함께 구매하는 경향이 있으므로 이용에 영향을 주는 주 요소는 '식료품 구매'이다. 대부분 매일 장을 보지는 않으므로 새벽배송, 쿠폰 사용을 제외한 항목들은 이용빈도수가 높지는 않은 듯하다.

<3rd stage. Where & How>

고객(들)은 프로덕트를 어디서, 어떤 상황에서 어떻게 활용하는가?

"장보는 것이 가장 큰 이유겠지만 무엇을 위해 장을 보는지도 중요하겠지?"

김 사원은 또 다시 열심히 구글링하여 고객들의 목적을 찾아 리스트업 하였다.

- 이유식을 만들, 건강하고 안전한 식재료

- 새벽배송으로 신선하게 요리 가능

- 다이어트를 위한 유기농 샐러드 채소

- 주문배달음식 대신 오아시스가 엄선한 밀키트 애용

- 유기농 식재료를 선호함

- 소상공인상품 정기배송 및 정기배송 꾸러미 할인쿠폰을 이용하기 위해

- 출석체크 시 제공하는 할인쿠폰을 위해 구매하지 않아도 매일 접속하기도 함

- 할인쿠폰을 이용하기 위해

- 원하는 날짜에 배송받기 위해

              

김 사원의 오아시스마켓 쿠폰함. "할인... 놓치지 않을 거예요..."

 아무래도 식료품 중심의 플랫폼이다 보니 요리가 가능한 곳, 특히 가정에서 애용하는 특성이 있었다. 배송 시작 날짜를 설정할 수 있는 것도 고객이 애용하는 장점 중 하나였다.

배송 시작일을 설정 가능하다

<Final stage. Why & How>

기업은 왜 이 프로덕트를 만들었으며, 이를 어떻게 활용하는가?

어디에서 사시나요?

오아시스에서 살고, 오아시스에서 사고!

(Live in OASIS, Buy at OASIS!)

 김 사원은 위의 캐치프레이즈처럼 오아시스가 '일상 속 건강하고 합리적인 소비'를 표방한다고 생각했다. 코로나19, 환경오염 심화 등으로 인해 건강한 식료품에 대한 욕구가 커져가면 커져갔지 줄어들지는 않을 것이기 때문이다. 김 사원은 얼마 전 읽은 논문을 떠올렸다.

"로컬푸드와 지역 특산물, 유기농·친환경 식품에 대한 관심 증가를 하나로 묶어 해석할 수 있다. 기본적으로는 건강을 추구하는 심리에서 출발했지만, 코로나19 사태를 겪으며 환경을 중시하는 사회의식으로 승화하고 있다고 볼 수 있다. 친환경 식품의 관심과 함께 자연생태 및 환경에 대한 인식이 크게 높아진 점은 코로나19가 만든 긍정적 변화이다. 동시에 인증 상품의 효과가 과거보다 커졌다는 점도 주목할 만하다. 유통업체의 직접적인 품질 검증이 과거보다 약화되었고, 소비자들은 역시 비대면 구매가 일반화되면서 각종 인증을 신뢰수단으로 삼아야 하기 때문이다."

임동준(2021), “코로나19 사태가 한국 식품시장에 미친 영향-식품 유통업계 구매·판매 동향을 중심으로”

  PM이 창출해야 하는 고객가치, 시장가치는 시대 흐름 속에서 변화한다고 생각하는 김 사원. 오아시스마켓의 목표가 시대적 상황과 잘 맞아 떨어졌기에 건재, 성장하고 있다고 유추, 그렇다면 오아시스마켓은 어떤 목표로 어떻게 운영되고 있는지 찾아보았다.

1. 가격/품질 감동: 좋은 상품을 좋은 가격으로 부담 없이

출처: 동아비즈니스리뷰

출처: 동아비즈니스리뷰

출처: 동아비즈니스리뷰

2. 서비스 감동: 세계 최초 ALL-IN-ONE 스마트 물류 시스템을 통해 포장재를 줄이고, 어플을 이용해 물류 효율 증대

<소퀘스트1. 프로덕트 분석> 완료!

다음 퀘스트로 넘어가보자!

소퀘스트2. 프로덕트 시장을 분석해보자!

시장 규모, 성장률, 관련 기업 시장 점유율, 업계 동향, 전망 등을 통한 인사이트 제시

"온라인 구매 상황에서 소비자는 불확실성을 줄이기 위해 노력하며 소비자신뢰를 통해 불확실성을 감소시킬 수 있기 때문에 이는 필수적인 요소이다. 따라서 소비자는 신뢰가 형성되었을 때 구매의도가 생긴다는 것을 알 수 있다."

이혜린, 정순희(2021),”이커머스를 통한 신선식품 구매행동에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 확장된 계획행동이론을 중심으로”, 상품학연구 제39권 제3호 p.107~121

 두 번째 소퀘스트를 마주한 김 사원은 이 깊은 정보의 바닷속에서 어떻게 해야 하나 눈 앞이 깜깜했지만 시작 전 적어두었던 to-do list를 살펴보며 심기일전 하였다. 가보자고!

"전략을 위해 자료를 수집하면서 느낀 점은 오프라인 경험(생협)을 토대로 형성된 오아시스의 노하우 덕분에 오아시스마켓에 대한 고객 신뢰도 및 충성도가 꽤 높다는 거야. 나 김피암은 신뢰도가 시장 점유와 성장에서 중요한 요소라고 생각한다!"

 새벽 배송은 콜드체인 물류센터 건립 등으로 인해 높은 초기 투자 비용, 주간 대비 높은 야간 인건비 등으로 인해 이익을 내기 힘든 구조다. 식자재의 유통기한이 짧아 재고 폐기율이 높고, 소비자가 요구하는 식료품의 품질 수준이 높아 신뢰성과 브랜드가 중요한 것도 약점 중 하나다. 게다가 신선식품을 경쟁력 있는 가격에 안정적으로 조달하는 데도 오랜 시간이 든다.

출처: 매일경제

 이런 상황에서도 국내 새벽배송 시장의 규모는 증가하고 있는 추세다. 온라인 신선식품 구매를 꺼리던 5060세대도 코로나19 시국을 맞아 새벽배송을 경험하며 수요가 늘었기 때문이다. 이런 새벽배송 황금기에 오아시스는 신선식품 새벽 배송 시장의 주요 경쟁사 중 유일하게 2019~2021년 3개 연도 연속 흑자를 냈다. why & how 스테이지에서 설명한 '옴니채널(폐기비용 절감)'과 함께 '광고비용, 유통비용이 절감'된 요소가 흑자를 만들어낸 것이다.

 이러한 상황에서 새벽배송 시장 규모가 증가하고 있으니 오아시스마켓의 가능성을 기대하기에 충분하다!

출처: 머니투데이

 김 사원은 미친 과학자처럼 안광을 반짝이며 외쳤다.

"말 그대로 사막 속 오아시스로구만!"

하. 지. 만 애석하게도

새벽배송 시장 속 오아시스는 타 플랫폼에 비해 존재감이 미미한 상황이다.

2021년 기준 자료로 헬로네이처는 2022년 서비스 종료 / 출처: 조선비즈

"다른 의미로도 사막 속 오아시스네...(잘 찾아봐야 보인다는 말)"

 기존고객의 재구매가 전체 구매의 90%에 달할 정도로 고객 신뢰도가 높지만 규모가 작은 게 단점이구나. 하지만 규모가 더 커진다면 충성고객들이 떠나갈 수도 있고, 새로운 고객들이 신뢰도가 높을 거라는 보장도 없으니 규모가 작은 게 무조건 나쁜 것은 아니다! 작으면 더 클 수 있으니까! '고객신뢰도를 놓치지 않으면서 시장 내 점유율을 확대하는 아이디어'는 소퀘스트4에서 더 고민해봐야겠다고 생각하면서 이를 to-do list 끄트머리에 적어넣었다.

오아시스 매장(오프라인)과 오아시스마켓(온라인)

 김 사원은 조사하면서 타 플랫폼과의 차별성을 지닌 요소 '온/오프라인 옴니채널 운영'이 가장 인상적이었다. 따라서 단순히 재고 폐기 절감이라는 기능을 넘어 '온라인 오아시스마켓'에서 이를 더 활용할 수 있는 방향이 있지 않을까 고민해보기로 하였다.

"(오아시스의) 오프라인 매장과 온라인 몰은 서로 시너지를 내며 성장을 돕고 있다. 먼저 매장은 온라인 몰의 쇼룸 역할을 하며 온라인 몰로 소비자를 유인한다. 매장에서 신선한 오아시스마켓의 상품을 직접 경험한 소비자가 온라인 몰을 더 많이 이용하기 때문이다. 타겟팅한 상권에서 노출되는 매장 간판 역시 오아시스마켓 브랜드를 알리는 데 큰 도움을 주고 있다."

유지원(2022), “오아시스마켓의 히스토리와 경쟁력(유지원)”, 식품산업과 영양 제27권 제1호(2022) p.35~37

<소퀘스트2. 프로덕트 시장 분석> 완료!

다음 퀘스트로 가보자고!

소퀘스트3. 경쟁 프로덕트를 조사해보자!

경쟁 프로덕트나 대안재를 통해 포지셔닝 맵 작성

(마켓컬리뿐 아니라 쿠팡의 로켓프레시도 새벽배송의 강자로 떠오르고 있지만 오아시스마켓과 마켓컬리는 신선식품 위주의 새벽배송이라면 쿠팡 로켓프레시는 공산품 위주의 성격이 더 강하기 때문에 경쟁사 분석에서 제외하였다)

출처: 동아비즈니스리뷰

 새벽배송 점유율 1위의 마켓컬리는 오아시스마켓에 비해 제품가격이 높지만 해외브랜드 제품 등 제품 종류가 다양하다는 장점이 있으며, 유기농 제품만을 판매하는 것은 아니다.

 SSG닷컴의 경우엔 컬리보다 가격은 낮지만 오프라인 중심이다. 게다가 컬리, 오아시스는 새벽배송 권역을 확대하는 데 반해 SSG닷컴은 충청권 새벽배송을 중단하고 수도권 중심으로 재편하였다. 규모 성장보다는 수익성을 추구하겠다는 취지다. 이런 맥락에서 볼 때 이미 흑자로 수익성을 지니고 있는 오아시스마켓도 아주 뒤처지고 있는 모습은 아니다. "나도 어디서 꿀리진 않어!"

출처: 머니투데이

매출액으로 볼 때 견줄 수 없는 상대이지만 손익으로 본다면 나쁘지 않다.

김 사원은 자신도 모르게 두 주먹을 불끈 쥐었다.

오아시스마켓! 자신 있어, 자신 있어어어어어!

 오아시스마켓에 괄목할 점은 또 있다. 2022년 6월, 이랜드리테일이 오아시스에 330억원을 투자, 전략적 파트너십을 체결했다는 점이다! 이를 통해 기존의 킴스클럽은 신선식품 플랫폼 '킴스 오아시스 몰'으로 새롭게 시작하였고, 온라인 운영과 새벽배송 서비스는 오아시스마켓에서 진행하는 시스템이다. 오아시스마켓의 옴니채널, 합리적 가격, 좋은 품질이라는 강점과 1,000만명에 달하는 이랜드 멤버십 회원 및 30여 개의 킴스클럽 지점을 이용한 공격적인 마케팅을 접목해 낮은 인지도라는 약점에서 벗어나 시너지를 내겠다는 것이다!

 이뿐 아니라 홈쇼핑을 운영하는 KT알파와는 상품 홍보·판매 방송 중 배송이 시작되는 라이브 커머스 사업을 추진 중이다. KT와 손잡고 AI 스피커 기가지니를 통해 음성인식 장보기 서비스를 제공 중이기도 하다.

킴스오아시스의 슬로건 "두 번 장보지 말고, 한 번에 장보자!"

"오아시스마켓 온라인몰의 2020년 상반기 매출액은 500억여 원이었다. 2019년 상반기 매출 123억원 대비 439%의 성장률을 보였다. 매출 성장을 이끈 상위 5개 품목은 계란, 우유, 삼겹살, 한우, 두부 순이다. 특별한 이색상품이나 건강기능식품이 아니라 일상적 식재료가 매출을 견인한 것이다."

임동준(2021), “코로나19 사태가 한국 식품시장에 미친 영향-식품 유통업계 구매·판매 동향을 중심으로”

 김 사원은 오아시스의 장점은 바로 '일상적인 메리트'라고 생각했다. 위의 논문에서 말하듯 '특별한 것이 아닌 일상적인 것이 메리트가 되었기 때문'이다. 이 메리트는 바로 오아시스마켓이 추구하는 '좋은 품질'과 '저렴한 가격'이다!

"그렇다면 '일상 속 건강하고 합리적인 소비'를 모토로 장점은 살리되 약점을 최소화 하는 성장 방향은 무엇이 있을까?"

 또 다시 깊은 생각에 빠진 김 사원이다.

출처: 포춘코리아

<소퀘스트3. 경쟁 프로덕트 분석> 완료!

김 사원, 힘내부앙~ 화이팅!

소퀘스트4. 프로덕트를 성장시키는 아이디어를 도출해보자!

경쟁 프로덕트 및 대안재 대비 우위를 점하기 위한 아이디어 도출

 드디어 마지막 단계다! 김 사원은 호흡을 가다듬었다.

오아시스마켓을 성장시키는 아이디어를 얻기 위해 일단 그동안의 퀘스트를 천천히 훑어보며 정리해보는 김 사원.

"오아시스마켓은 '일상 속 건강하고 합리적인 소비'를 위해 오랫동안 쌓아온 생협의 노하우와 생산자 직거래 시스템, 옴니채널 운영, 스마트 물류시스템 구축 등으로 고객신뢰도를 쌓아 온 국내 유일 흑자 새벽배송 기업이다. 경쟁사에 비해 인지도와 점유율이 낮지만 최근 이랜드와 협력하였으므로 성장 가능성이 높다!"

오오...!

그렇다면 키워드는 일상적임, 합리적 소비, 고객신뢰도 정도인가!

김 사원은 키워드를 중심으로 성장 아이디어를 도출해보기로 하였다.

1) 고객신뢰도를 굳건하게 하기 위해 옴니채널을 더 활용한다

- 온라인 주문 후 오프라인 매장 픽업(비신선식품에 한함): 주문했으나 부재로 인해 구매상품의 분실 및 상태 변질이 걱정된다면 가까운 매장으로 배송해 매장 영업시간 내에 픽업할 수 있도록 함

2) 잘하는 것에 집중하자: 정통 "유기농식품 플랫폼"이 되어 전문성을 더 갖추자!

- 상품 다양성이 아닌 '유기농식품' 자체에 집중한 전략이 필요: 플랫폼 내에 새로운 카테고리를 생성해 유기농 식재료를 재배하는 농부의 스토리텔링 게시, 스토리텔링이 담긴 요리 레시피 공유, 유기농 지식 및 정보 공유 등

3) 조금 더 일상 속으로: 오아시스마켓의 유기농 식재료 생산자와의 컬래버레이션(해당 식재료를 사용)을 통해 시즈널 밀키트 제품 개발하기(킴스오아시스몰에서 판매 중인 이랜드 PB '오프라이스'와 협업)

(레퍼런스: 마이셰프x 유투버 허챠밍 밀키트)

출처: 마이쉐프

"마지막의 '밀키트 협업' 아이디어가 실제로 도입된다면 어떻게 될지 기대가 된다. 밀키트는 21세기 현대인에게 떼려 해도 뗄 수 없는 존재 중 하나이기 때문이다. 기업은 엄선된 유기농 식재료를 통해 브랜드 가치를 높이고 고객은 건강과 맛, 편리함과 간편함을 잡으면서 생산자에게는 자신의 제품을 더 홍보할 수 있는 기회가 될 것이다!"

PM 도전 후 첫 퀘스트...

<소퀘스트4. 프로덕트 성장 아이디어 도출> 완료!

퀘스트를 달성하였습니다!

"(완벽하진 않지만) 고민하고 노력한 흔적이 보이네요! 고생했어요, 김 사원!"

 과정과 결과물이 완벽하지는 않지만 김 사원은 일단 '해냈다'는 것에 큰 의의를 두었다. 더군다나 신입으로서 처음으로 수행한 전략이지 않는가! 첫 술에 배부르랴!

 우리의 김 사원, 뿌듯함과 성취감은 잠시 미뤄두고 부족한 점이 무엇인가에 대해 곰곰이 생각해보았다.

비전 제시가 명확하지 않았다고 생각함: 더 탐구해보자.

조사 미흡 및 정보 구성력 부족: 단순한 정보 나열에 지나지 않았나 싶기도 함

더 많은 툴을 이용해볼 것: 더 배워보자고!

"자기 위안적 모먼트일 수도 있지만 그래도 나 오늘 좀 괜찮은걸...?"

'어쨌든 끝까지 해냈자나...'

앞으로 신입 PM으로서 마주할 나날들이 기대되는 김피암 사원이다.

<참고 문헌 및 웹사이트>

이혜린, 정순희(2021),”이커머스를 통한 신선식품 구매행동에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 확장된 계획행동이론을 중심으로”, 상품학연구 제39권 제3호 p.107~121

임동준(2021), “코로나19 사태가 한국 식품시장에 미친 영향-식품 유통업계 구매·판매 동향을 중심으로”

유지원(2022), “오아시스마켓의 히스토리와 경쟁력(유지원)”, 식품산업과 영양 제27권 제1호(2022) p.35~37

물류신문(http://www.klnews.co.kr)

머니투데이(https://news.mt.co.kr/)

매일경제(https://www.mk.co.kr/)

조선비즈(https://biz.chosun.com/)

동아비즈니스리뷰(https://dbr.donga.com)