망한 브랜드, '휠라' 어떻게 다시 떴을까?
휠라의 성공비결 : 로고와 이름을 바꾸지 않고도 리브랜딩하다
여러분은 휠라하면 어떤 이미지가 떠오르세요?
저는 올드한 느낌이 먼저 떠오릅니다. 살짝 아재브랜드의 향기...^^ 아웃도어 브랜드의 이미지가 강해서일까요? 그러나! 이제는 트렌디하고 힙한 브랜드지요.
휠라는 1911년 탄생하여 지금까지 큰 사랑 받고 있는데요. 잠시 주춤하던 휠라가 레트로~ 뉴트로~ 복고 열풍을 타고 다시 힙한 브랜드로 떡상하였습니다. 특히 메로나부터 배틀그라운드까지 여러 브랜드들과 다양한 콜라보로 10대들의 주목을 크게 받으며 어느덧 힙한 브랜드로 재탄생 하였는데요.
1020의 취향을 저격하며 매출 신기록을 매년 경신하는 휠라의 성공비결은 무엇일까요? 뭐니뭐니해도~ 상황에 맞는 전략을 짜고 기업의 방향성을 재정비한 '리브랜딩' 입니다.
오늘은 리브랜딩이 무엇인지와 함께 쓰러져가던 휠라의 '리브랜딩' 성공 스토리를 소개 드립니다!
기대 속의 브랜딩
먼저 리브랜딩이 무엇인지부터 알아봅시다.
회사가 설립된 이후 고유한 제품이나 서비스가 등장하고 시장에서 팔리기 시작했습니다. 많은 직원이 채용되고 퇴사하며, 회사의 시스템이 발전해갑니다. 시간이 지나면서 대표가 바뀌거나 인수, 합병, 분할, 투자, 합작 법인 설립 등 여러 가지 이슈로 변화를 겪습니다. 시장 상황도 바뀝니다. 트렌드도 바뀌고 외교 관계나 경제 상황, 자원 문제, 입지 조건, 정부 규제 등 외적인 요소들이 끊임없이 개입하며 판매량과 기업 생존에 영향을 주죠. 그때마다 기업은 상황에 맞는 전략을 세워 이에 적응해야 하고 살아남아야 합니다. 이 과정에서 기업의 방향성이나 철학에도 크고 작은 변화가 일어납니다.
좀 더 발전된 형태로 바뀔 수도 있고, 단순화된 형태로 바뀔 수도 있습니다. 우리는 이 과정을 리브랜딩이라고 부릅니다. 리브랜딩을 거치며 눈에 보이는 로고, 디자인, 슬로건, 제품, 패키지가 리뉴얼되고 눈에 보이지 않는 시스템, 마케팅 전략, 방향성, 인사 규정 등도 변합니다.
리브랜딩의 궁극적인 목표는
'생존'입니다.
이제 쓰러져가던 휠라의 리브랜딩 사례를 소개드립니다.
휠라는 포지셔닝의 변화로만 리브랜딩을 성공시킨 케이스죠.
1990년대에 전성기를 누렸던 휠라는 최근까지 기존의 올드한 이미지를 유지하고 있었습니다. 이는 소비자에게 매력적으로 다가가지 못했고, 저조한 영업이익으로 이어졌습니다. 그러던 2016년, 휠라는 타깃을 20세 이하로 바꾸고 레트로한 디자인의 저가 신발을 내놓습니다. ‘코트 디럭스’의 탄생이었습니다.
또한 직영 매장을 줄이고 편집숍을 공략하는 등 10~20대의 구매 채널에 집중하면서 소위 대박을 터뜨리게 됩니다. 코트 디럭스는 2018년에 130만 켤레 이상 판매되었고, 같은 해 휠라는 리브랜딩을 시작한 2016년 대비 1741%의 영업이익 상승을 기록했습니다.
이처럼 무조건 새로운 이미지만을 내놓는 것이 리브랜딩은 아닙니다. 기업이 가진 레거시를 충분히 활용하면서 이를 트렌드에 맞게 재해석하는 것도 리브랜딩의 역할이죠.
이렇듯 리브랜딩은 그 목적과 방식이 다양합니다. 내부의 이슈 때문일 수도 있고, 환경의 변화 때문일 수도 있죠. 똑같이 성과 측면에서 보더라도 신규 고객 유치, 매출 상승, 비용 절감 등 세부 목적에 따라 다르게 측정될 수 있습니다. 하지만 이와는 별개로 실무에서의 리브랜딩은 비슷한 과정을 거칩니다. 기획과 의도에 따라 방향성의 약간의 차이는 있겠으나 공통적으로 5가지 부분을 고려해야 하죠.
1. 고객 관리 : 기존 고객층과 새롭게 유입될 고객층을 동시에 케어
2. 콘셉트 관리 : 연관성을 어떻게 가져갈 것인가에 집중
3. 성과 관리 : 리스크와 성공 확률을 반반으로 놓고 대비
4. 품질 관리 : 정확히 무엇을 어떻게 바꿀 것인지를 고민
5. 내부 문화 관리 : 내부 인원들의 반발과 동의에 대한 대책 마련
리브랜딩에는 기존의 브랜드의 맥락을 가져가면서도 새로운 브랜드를 성공적으로 안착시켜야 한다는 특징이 있습니다. 일이 끊임없이 돌아가고 있는 와중에 진행되므로 좀 더 즉각적이고 일시적으로 적용됩니다. 그래서 초기 브랜딩에 비해 훨씬 다이내믹하죠. 하지만 그 속을 자세히 들여다보면 업무량이 두 배가 된다는 점을 제외하면 브랜딩과 큰 차이점이 있다고 보긴 어렵습니다.
휠라의 리브랜딩 스토리 어떠셨나요? 로고만 바꾼다고 브랜딩이 아닌, 로고를 바꾸지 않고도 리브랜딩이 가능한! 이야기였습니다. 나아가 브랜딩이 필요한 우리 실무자를 위해 막연한 조언이 아닌 현실 브랜딩 해답이 절실하다면?
실무자를 위한 현실 브랜딩 전략과 꿀팁을 담은 안내서, 브랜딩 실무자들의 고뇌를 줄여주기 위한 책! 2020 카카오 브런치 프로젝트 대상 수상작! <<어느 날 대표님이 우리도 브랜딩 좀 해보자고 말했다>> 를 소개합니다.
브랜딩 실무자들 파이팅!
직장인 팟팅! ><
