마케팅 테크놀러지의 세계 이해_ 스캇 브링커
디지털 마케팅 서밋
<DMS 2019 #2 마케팅 테크놀러지의 세계 이해_ 스캇 브링커 (Scott Brinker)
부인하고 싶지만, 지금의 마케팅 세계는 광고 크리에이티브 전문가가 데이터를 무시하지 못하게 되어 버렸다. 광고의 결과를 미리 예측해주는 소프트웨어가 하나 둘이 아닌 것은 누구나 알고 있다. 마케팅 전략가가 소프트웨어는 전혀 모른다고 하기 어려운, 그래서 그것은 IT 부서에서 하는 일이라고 말하기 어려운 세상이 되어 버렸다. 지금의 마케팅 전략은 그 실행이 디지털로 일어나고 있고, 온통 데이터와 소프트웨어로 둘러싸여 있기 때문이다.
심지어 요즘의 마케팅 솔루션들은 심지어 마케팅 전문가들이 설계를 하는 경우도 많고, 그들이 이제 데이터 과학자가 되거나 프로그래머가 되기도 한다. 반대로 데이터 과학자와 시스템 엔지니어들이 마케팅 부서에서 더 전문가 대접을 받고 일하고 있다.
마케팅 소프트웨어는 AI 광풍으로, 엄청난 경쟁 속에 피터지게 경쟁하는 정글과 비슷하다. 성공하는 솔루션은 일확천금에 공룡에게 팔리기도 한다. 물론 사라지는 것도 하나 둘이 아닐 것이다.
이러한 디지털 기술과 고객 접점의 변화는 광고주에게도 전통적인 에이젼시에게도 복잡한 상황을 만들었다. 사실 디지털 마케팅이라고 만병 통치약도 아니며, 여전히 경쟁을 해야 한다. 너무 많은 솔루션과 빠른 기술적 진화도 머리를 아프게 한다.
광고주는 어떻게 변했을까? 인하우스 (In House) 광고 체제를 구축하여 직접 고객에게 커뮤니케이션하는 시도도 생겼다. 과거와는 다른 스펙의 전문가들을 영입하고, 계속 새로운 솔루션을 찾는다. 더 나은 효과를 위한 내부 압박은 여전히 심하기 때문에 뭔가 답을 찾아야 한다.
에이젼시에게는 지금의 변화는 따라잡기도 힘들 뿐만 아니라, 그들에게 광고주는 더 전문성을 요구한다. 이 와중에 플랫폼 공룡들도 피터지는 경쟁을 하고 있다. 아마존도 광고 플랫폼으로 구글에 도전장을 던지고 있다.
그 어떤 기업에게도 마케팅 테크놀러지의 진화와 변화를 무시할 수 없다. 이 세계의 흐름과 현상 그리고 어떻게 대응하는 것이 좋을 까?
그렇다 그 지혜를 주는 구루가 있다. 그가 DMS 2019 키노트로 오는 스캇 브링커 (Scott Brinker)이다.
스캇은 원래 컴퓨터 광이었다. 그리고 프로그래머였다. 그는 공부를 좋아해서, 하버드와 콜럼비아대학에서 학부 및 석사를 했고, MIT에서 경영학 석사를 했다. 그는 인터뷰에서, 뭔가 연구하고 분석하는게 취미라고 했다. 스캇은 컴퓨터 프로그래밍에 대한 열정을 광고에 붙여서, 이온 테크놀러지라는 광고 테크 회사도 설립했다.
그런데 그를 유명하게 한 것은 그가 Chief Martech라는 블로그를 만들고 글을 쓰면서이다. 그가 쓴 글들은 많은 독자들이 지난 10여년간의 마케팅과 테크놀러지의 변화 무쌍한 모습을 이해하게 쉽게 도와 주었다. 그는 마케팅 소프트웨어의 시장에 주목했다. 그리고 전세계에 도대체 몇개나 되는 마케팅 솔루션들이 있나 헤아려 보기 시작했다. 아마 직원이 도와 주었을 것이다. 지난 5년간 이 조사를 만들어 발표했다. 그것이 많은 사람들이 보게 된 마텍 랜드스케이프이다. (Mar Tech Landscape)
그리고 그는 이제 5,000개 이상의 기업들이 마케팅 소프트웨어를 만든다는 것을 알게 되었다. 이것은 지난 15년간 시장에서 성장해온 애드 테크 (AD Tech)와 대비 되었다. 마테크는 광고주들이 주로 쓰는 시스템이 많았고, 애드테크는 에이젼시들이 많이 썼다.
마테크 랜드스케이프
마치 대립적인 모습을 보일 수도 있지만, 시장은 전혀 그렇게 움직이지 않았다. 자연스럽게 마테크는 애드테크와 합쳐지는 부분이 많았다. 광고주가 직접 솔루션을 써서 광고하면, 그건 뭘로 부를껀가? 그래서 매드테크란 용어가 생겼다 (Mad Tech). 즉 Mar + Ad= MAD가 된다.
이제는 이 단어도 글로벌 시장에서는 흔하게 되었다. 그리고 솔루션 시장도 그렇게 혼재되어 갔다. 어도비를 마테크 회사로 불러야 할지, 애드테크 회사로 불러야 할 지. 당연 어도비는 두 시장의 솔루션을 모두 갖고 있다.
스캇은 이런 현상들 뿐만 아니라, 전반적인 마케팅 테크놀러지 시장의 흐름을 계속 깊이 있게 팠다. 그리고 광고주들이 시스템을 많이 도입해야 하는 것인지, 클라우드를 써야 하는 것인지, 내부에서 구축해야 하는 것인지, 많은 시스템과 연결해야 하는 것인지 등을 연구했다. 덩치가 좀 큰 기업에게는 이 이슈는 중요하고, IT 관계자만의 이슈가 아니다. 왜냐하면 마케터들이 사용자이기 때문이다. 데이터만 해도, 외부 데이터를 어떻게 활용하고 고객을 분석 할 것인가는 매우 중요한 문제가 되었다.
스캇은 또한 이런 빠른 기술적 변화와 마케팅 조직의 문제를 들여다 봤다. 아무리 선진적인 미국 시장이라 할 지라도, 미국의 대부분의 기업은 이 발전 속도를 따라가지 못하고 있기때문이다. 스캇은 이 현상을 마테크 법칙 (The Law of MarTech)이라 불렀다. 아무리 조직이 따라가려해도, 지금의 폭발적인 기술 진화 속도를 따라 잡지 못하는 현상을 의미한다. 그리고 그 갭을 놔두면,조직은 경쟁력을 잃게 되고, 조직적으로 혁신적인 변화를 해야 살아남는 다는 의미이다.'''
마테크 법칙 : 조직은 기술적 발전을 못 따라간다. 혁신만이 살 길
이미 지금의 시장은 그러하다. 디지털 시대의 경쟁은 경쟁자와의 경쟁도 있겠지만, 이 변화의 속도와의 싸움에서도 이겨 내야 한다. 그것은 다문 조직의 문제를 넘어서, 개인의 문제이기도 하다.
우리는 스캇을 DMS 2019 마케팅 테크놀러지의 미래라는 어젠다로 초빙했다. 그는 이미 글로벌 시장에서 마테크로는 가장 유명한 사람이 되어 있다. 그리고 북미 CMO 서베이에서 테크놀러지 인플루언서 부문 1위를 차지하게 된다.
아마도 강연에서 어려운 용어들도 있겠지만, 이 시대를 사는 우리 마케터들에게는 알아두면 피가 되고 살이 되는 지식이라 생각한다. 상사에게 보고할 때도, IT 사람들과 얘기 할 때도 도움이 될 것 같다. 그보다도 이렇게 어렵게 모신 이유는 우리는 이 시대에 이 지식이 필요하기 때문이다.
디지털 마케팅 서밋 2019
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