DMS 2019) 광고맨들이여, 다시 무장하라!!
_ 요르그 디첼, 전) AUDI Marketing Director
DMS 2019) 광고맨들이여, 다시 무장하라!! 광고주들에게 하고 싶은 나의 어드바이스 _ 요르그 디첼, Keynote Speaker, 전) AUDI Global Marketing Director
DMS 2019 인터뷰 시리즈, 이번에는 광고 맨 (Mad Man)이여, 다시 무장하라의 요르그 디첼의 이야기를 들어 볼까 합니다. 참고로 매드 맨 (Mad Man)은 1960년대 뉴욕 맨허턴에서 잘 나가는 광고 전문가들을 풍자한 단어로, 2007년 미국 드라마로 방영되어 2015년까지 인기를 끌기도 했습니다. 요즈음은 시대에 뒤쳐진 마케터 그리고 광고맨이란 의미로 쓰입니다.
1. 먼저 간단한 자기소개와 함께 DMS 참석자들에게 인사 한마디 해 주실 수 있을까요?
저는 처음 독일에서 저널리스트로 활동한 후 카피라이터가 되어 광고 쪽에 전념하여, 런던, 중국, 홍콩 및 싱가포르 등 여러 국가에서 에이젼시를 직접 운영했었습니다. 그 후 아우디에 입사하여 한국과 독일 고객들의 마케팅을 했었습니다. 한국에 근무를 해서인지 아직도 한국에 대한 좋은 인상을 갖고 있고 또 이렇게 한국에 좋은 기회로 다시 방문할 수 있게 되어 정말 기쁩니다.
2. 프로필을 보면, 학교, 에이전시, 그리고 브랜드 마케팅 현업 등에 모두 경험하셨습니다. 25년이라는 긴 경력 동안 시장 추세들도 많이 바뀌었지요. 디지털 마케팅의 판도도 너무나 빠르게 바뀌고 있는 것 같습니다.
광고주나 에이전시들이 이런 빠른 변화에 혼란스러워하며 시장의 흐름을 따라잡지 못할까 봐 많이들 두려워하는 것도 느낄 수 있습니다. 새로운 미디어와 데이터, AI가 몰고 온 현 시장의 대한 당신의 관점에 대해 말씀 해 주실 수 있을까요?
실제로 에이전시든 고객이든 그 어떤 측에서도 현 시장의 추세와 변화에 대해서는 사실 그렇게 심각하게 인지하고 있지 못하는 것 같습니다. 광고주들은 여전히 그들의 45인치 TV광고 크리에이티브를 페이스북에 올려놓고 이것을 디지털 광고라고 생각합니다. 안타깝게도 소수의 전문가들 또한 자신들이 이해한 새로운 룰을 다른 사람들에게 설명하는 것에 있어서도 어려움을 느끼고 있는 추세입니다.
그래서 이런 면에서는 좀 안타깝다고 생각도 하고, 특히 브랜드 마케터들이 많이 지각을 하면 좋을 것 같다는 생각을 늘 하고 있습니다.
3. 디지털 트랜스포메이션이 시장에서 휩쓸고 있죠. 당신은 이러한 글로벌 변화에 온 몸으로 느꼈을 것이며, 맨 앞에서 또 혁신을 해야 하는 일을 했을 것 같습니다. 최근까지 디지털 마케팅 측면에서 AUDI에서의 initiatives와 최우선 순위들이 무엇이었는지 알 수 있을까요?
AUDI에서는 디지털을 최우선시하지는 않았습니다. 디지털이 현시대의 트렌드라는 것은 알지만, 항상 옳은 것은 아니라고 생각합니다- 우리는 우선 우리의 고객들, 우리 타깃 그룹을 먼저 이해하는 것에서 그 목표로 시작했습니다. 만약 우리가 A8 고객 즉 고급 세단을 구매하며, 디지털과 상대적으로 거리가 있을 수도 있는 중년층과 좀 더 진지하게 비즈니스를 이야기를 한다면, 오히려 신문을 통해 광고를 했었죠. 하지만 대상이 젊은 고객이라면 얘기는 달라집니다. 이들에게는 우리의 전략은 디지털이 최우선입니다. 그것이 그들에게 효과적으로 마케팅하기 위해 우리가 사용했던 유일한 채널이었습니다.
그래서 가장 중요한 포인트를 하나 공개한다면, 어떤 미디어 채널, 어떤 플랫폼을 먼저 고민하지 말고, 먼저 고객을 생각하는 것입니다.
4. 조금 더 부연 설명을 해 주실까요? 어떻게 AUDI가 마케팅의 디지털 변화를 따라잡고, 또 디지털을 기존 마케팅에 융합을 해 갔는지 조금 알려주실 수 있을까요?
사실 우리는 이게 우리가 홀로 할 수 있는 일이 아니란 것을 알게 되었습니다. 우리는 디지털에 전문성이 파트너가 필요하다는 결정을 내렸습니다. 그래서 소셜 에이전시 “위아 소셜 (We Are Social)”과 함께 일했습니다. 또한 그들은 온라인 상에서 성공하기 위해 어떻게 차별화해야 할지 우리에게 교육을 했습니다.
우리는 또한 A1론칭을 위해서 인스타그램 인플루언서들과의 접근성을 높여야 했고, 그래서 바이스 미디어 (VICE)와 같은 파트너들과 협력하였습니다. 이런 사례가 그 실제 예가 되겠군요.
5. 이제 이번 DMS 키노트 세션에서 다룰 주제에 대해서 조금 이야기해보도록 할게요. 2010년부터 소셜 네트워크 서비스(SNS)는 마케팅의 중요한 수단 중 하나였습니다. 마케팅 자동화 및 데이터 드리븐 마케팅은 광고주들에게 마케팅의 문을 활짝 열어주고 고객들에게 직접 마케팅을 할 수 있게끔 하였습니다.
이는 광고주가 데이트 분석을 통해 광고 비용을 효율적으로 관리할 수 있는 큰 기회였습니다. 그로 인해 더 많은 광고주들이 인하우스 (In-House) 에이전시 모델은 채택했습니다. 하지만 인하우스라는 것이 준비가 되어 있지 않으면 쉬운 일이 아닙니다. 이러한 상황을 겪는 광고주들에게 해줄 수 있는 조언이 있을까요?
사실 저는 인하우스 모델이 제대로 작용하지 않을 거라고 항상 생각해왔습니다. 인하우스 기법은 데이터 마이닝과 같은 테크니컬 설루션에는 적합할 수 있지만, 창의성이 필요한 분야는 에이전시와 같이 할 때 더 작용을 잘한다고 생각했습니다.
여기는 최고의 인재들이 서로 다른 고객과 세그먼트를 생각하고 고민하고 또 다루면 일하죠. 훨씬 그런 환경에서 창의성이 발휘가 잘 되는 것 같습니다. 영감을 줄 수 있는 환경에서 창의성이 더 잘 생겨납니다. 일반 브랜드 기업에서는 안타깝게도 그렇게 영감을 주는 환경을 가지고 있지는 않습니다.
광고주들을 위해 제가 해주고 싶은 말은 세계적인 디지털 에이전시를 찾아 그들을 신뢰하라는 것입니다. 이제는 TV 광고가 어떻게 운영되는지 잊어야 합니다- 온라인 영상들은 기존의 방식과는 매우 다른 규칙을 가지고 있기 때문입니다. 에이전시의 말을 믿고 그들의 충고를 따르라는 것이 저의 충고입니다.
6. 최근 시장의 추세들은 전통적인 에이젼시들도 변화를 하도록 상황이 만들어지고 있죠.
소셜 및 데이터 서비스 에이전시들은 전통적인 마케팅 에이전시들의 영역을 계속 더 많은 뺏고 있습니다. 이러한 변화가 가속되고 있는 이유는 소비자들이 푸시 광고가 아닌, 그들이 원하는 또 즐길 수 있는 양질의 콘텐츠를 원하는 추세 때문이기도 합니다. 소비자들은 자신들이 선호하는 채널에 원하는 콘텐츠를 보고 싶어 합니다.
이러한 흐름에서, 매드 맨 (Mad man)들에게 충고를 한다면 어떤 말씀을 해주고 싶습니까?
기존의 마케팅 서비스 에이전시들은 매드맨 시대의 낡은 모델을 고수하는 것 같습니다. 그들은 여전히 플랫폼에 대해 생각하면서, 아이디어를 TV에서부터 시작합니다. 하지만 그 방식은 더 이상 통하지 않습니다. 그래서 우리는 마케팅 채널의 사고에서 벗어난, 보다 중립적인 관점에서 생각하는 방법을 배워야 합니다. 만약 아이디어가 좋다면 그 아이디어를 플랫폼에 적용하면 그뿐입니다. 남은 일은 고객의 관심을 끌기 위한 아이디어를 오래된 룰이든 새로운 룰이든 이것을 제대로 이해하는 전문가들이 적절히 적용을 하는 일이죠.
저는 기존의 에이전시들은 이것을 깨닫지 못하고 있다고 생각합니다. 그들은 아이디어 하우스 (Idea Houses, 아이디어가 주도하는)`조직에 대체될 것입니다.
7. 아우디 본사에서 근무하기 전에 한국에서 근무하셨습니다. 한국은 높은 수준의 IT 인프라와 모바일 환경 그리고 ecommerce 등이 뛰어나서 소비자들은 기술의 혜택을 편리하게 누리고 있습니다. 하지만 우리가 세계적인 수준의 디지털 마케팅 능력을 갖고 있는 가는 생각 해 볼 일인데요. 혹시 한국 마케터들에게 해줄 조언이 있나요?
이 질문은 흥미롭습니다. 글로벌 관점에서 볼 때, 많은 마케팅 담당자들이 한국을 보는 볼 때 생각하는 것은 한국의 IT 인프라와 놀라운 인터넷 발전 속도입니다. 그리고 그 사람들은 모든 광고가 디지털일 거라고 자동적으로 가정합니다. 하지만 그것은 사실이 아니지요.
흥미롭게도 한국에서 잡지와 신문은 모두 아직 영향력이 강한 매체입니다. 디지털은 중요하지만 그것은 많은 수단 중 하나일 뿐입니다. 그래서 디지털을 효율적으로 사용하는 방법을 알아야 합니다. 그 비결은 어떻게 작동하는지 완벽히 이해하고 모든 디지털 마케팅 채널에서 보내는 메시지가 항상 일관성이 있어야 한다는 것입니다.
아, 그리고 비용에 대해서 말하자면, 싸구려 콘텐츠를 찍어서 인터넷에 올려놓고 그 영화가 바이럴 되기를 기다리는 시대는 끝났다고 믿습니다. 이제 마케팅 담당자들은 온라인 채널도 좋은 콘텐츠를 제작해야 하는 그 가치를 필요로 하고, 공짜로 쉽게 바이럴 되는 것도 쉽지 않다는 것을 이해하기 시작했습니다. 그래서 디지털 소비자들에게 메시지를 전달하기 위해서는 광고비 지불이 불가피합니다.
기업의 마케터 관점에서는 그래서 자사의 기업 목적과 비즈니스 방향에 맞는 콘텐츠가 무엇이고, 고객에 가치 있는 콘텐츠가 무엇인지 생각해 보길 권유드립니다. 싼 콘텐츠에 집중하기보다는 가치 있는 콘텐츠를 더 고민해보면 어떨까 생각합니다.
감사합니다. 더 많은 얘기는 DMS에서 들어 볼까요? 인터뷰 감사합니다.
