외식마케터가 하는 일 4

LSM (Local Store Marketing) 기획

사실, 외식마케터가 일상적으로 가장 많이 하는 일은 Local Store Marketing이라고 불리는 LSM 기획이다. LSM은 앞에서 이야기한 프로모션의 한 종류로, 매장 특성, 상권에 맞게 마케팅 & 프로모션을 기획하는 것이다. 쉽게 말해 한 개의 매장을 위한 타깃 마케팅 & 프로모션하는 것이다.

외식 매장은 일반적인 제품에 비해 ‘지역’과 ‘상권’의 영향을 크게 받는다. 

전자 제품은 서울에서 팔든, 부산에서 팔든 가격이 같다. 프로모션 등을 통해 가격의 차이가 생기지만 그것은 지역의 차이에서 온 것이 아니다. (그냥 전국 어디든 저렴한 곳을 선택해서 구매할 수 있다.) 그러나 외식 매장은 같은 브랜드라고 할지라도 서울에 있는 매장과 부산에 있는 매장에서 잘 팔리는 메뉴와 가격대가 다를 수 있다. 지역에 따라 입맛과 가격이 다르기 때문이다. (서울 자장면과 부산 자장면 평균 가격은 다르다.) 따라서 같은 브랜드라고 할지라도 지역적 특성에 적합한 메뉴와 가격이 추가적으로 필요하다.

또 같은 지역이라도 상권에 따라 메뉴와 가격이 다를 수 있다. 쇼핑몰에 위치한 매장과 병원에 입점한 매장은 상권 특성에 맞추어 각각 다른 메뉴가 추가된다. 예를 들어 쇼핑몰에 위치한 매장을 위해서는 트렌디한 메뉴를 기획하고, 병원에 있는 매장에는 건강에 초점을 맞춘 ‘저염’, ‘저당’ 메뉴들을 출시한다.

메뉴와 가격뿐만 아니라, 프로모션도 지역과 상권의 특성에 따라 다르게 진행된다. 예를 들어 여의도에 위치한 매장은 봄에는 벚꽃 축제, 가을에는 불꽃 축제에 맞는 메뉴를 구성하고 프로모션을 진행할 수 있다. 하지만 같은 프로모션을 병원에 있는 매장에서 진행하는 것은 어색하다.

이처럼 뼈대는 같은 브랜드라고 할지라도 지역과 상권의 특성에 따라 그 줄기는 다를 수 있다. 때문에 브랜드 특성과 함께 각 지역과 상권에 맞는 메뉴, 가격, 프로모션을 함께 연구해야 한다.

LSM에는 앞서 이야기한 메뉴, 가격, 프로모션만 포함된 것은 아니다. 매장 안에 있는 모든 것이 각 지역과 상권에 맞게 변화될 수 있다. 물론 매장 안에 있는 모든 것은 브랜드 마케터가 담당한다. 우리가 식당에 방문했을 때 무심하게 지나쳤던, ‘주문하는 곳’, ‘메뉴 받는 곳’과 같은 각종 ‘사인물’이나 코로나19와 관련된 ‘고객 안내문’, 모니터에 돌아가는 각종 홍보물, 메뉴판의 가격 수정, 메뉴의 인&아웃 모두 브랜드 마케터가 하는 일이다. 

이처럼 브랜드 마케터는 브랜드의 A부터 Z, 즉 시작부터 끝을 담당하는 사람이다. 때문에 마케터는 브랜드에 대한 주인의식이 반드시 필요하다. 다음 글에서는 마케터에게 필요한 태도에 대해 이야기 해보려고 한다.