추락하는 퍼포먼스 마케팅 효율을 어떻게 개선할까요?
퍼포먼스 마케팅 효율을 개선하기 위한 필수 작업 가이드라인
안녕하세요. 오늘은 빠르게 변화하며 효율이 떨어지고 있는 퍼포먼스 마케팅에서 어떻게 효율을 최적화할 수 있을까에 대한 이야기를 쭉 써내려가보려고 합니다. (제 경험을 기반으로..100% 맞는 것은 아니니 이 사람은 이렇게 효율을 개선해나가고 있구나 정도로 생각해주시면 감사할 것 같습니다.)
2~3년 전만 해도 퍼포먼스 마케팅에서 적당한 소재로 타겟팅을 분명히하여 캠페인을 라이브 시키면 ROAS(광고수익률)가 400~600%정도는 기본적으로 나오던 때가 있었습니다. 최근 몇 년간 다양한 이슈로 인해 퍼포먼스 광고 효율이 기하급수적으로 줄어들고 있음을 느끼고 있습니다.
대표적인 이유로는 애플의 iOS 업데이트로 인한 고객의 개인정보 수집이 불가능하여 데이터 기반의 정교한 타겟팅이 불가능해진 것이 큰 이유입니다. 이에 따라 구글 등 세계를 대표하는 매체들에서도 써드 파티 쿠키(다른 매체를 통해 고객의 데이터 정보를 수집하여 광고하는 형태)를 제한하기 시작하였고 이에 따라 자사에서 관리하는 고객 데이터와 CRM의 중요성이 나날이 커지고 있습니다.
검색 플랫폼 집행중인 광고그룹의 CPC_과거(2021년)
검색 플랫폼 집행중인 광고그룹의 CPC_현재(2022년)이렇게 타겟팅이 불가능해지다보니 많은 기업과 브랜드들이 검색매체로 옮겨오게 되었고 경쟁업체들이 계속해서 늘어나며 제로썸 게임을 시작하기 시작하였습니다. 현재 검색 플랫폼에서의 CPC는 기하급수적으로 늘어나고 있으며, 2021년에 진행했던 캠페인의 광고 그룹들의 효율이 지속적으로 떨어지고 있으며 CPC 또한 계속해서 높아져서 같은 비용으로 저효율을 면치 못하고 있게 되고 있는 것이 사실입니다.
데이터를 기반으로 정교한 타깃팅을 하고 광고 효율을 극대화할 수 있었던 퍼포먼스 마케팅의 한계가 보이기 시작한 것이라고 생각 들어집니다. 또한 현재 2021년에 누렸던 경기의 호황이 끊기고 '스태그플레이션(경기는 나빠지는데 물가는 지속적으로 오르는 현상)' 때문에 소비심리는 무척이나 위축되었습니다.
이 말은 즉슨, 기업의 매출은 떨어지고 본질적인 광고 예산의 한계점에 다다렀다는 이야기가 되겠죠. 그럼 우리 기업과 브랜드는 어떻게 온라인 광고 시장에서 살아남아야할까요?
저의 생각은 전략적으로 매스 마케팅을 진행해야 한다는 것입니다. 매스 마케팅 (하나의 전략으로 전체 시장에 호소하기로 결정하는 마케팅 전략으로, 가능한 한 많은 사람들에게 메시지를 전달한다는 아이디어를 지원합니다.)이란 나무 위키에서 위와 같이 정의 하고 있습니다.
현재 온라인 시장에서 퍼포먼스를 극대화 시키기 위한 방법으로 최대한 많은 노출을 통해 전환부터 리텐션을 발생시키는 방법입니다.
1. 유입
(Inflow)
출처 : 비즈스프링온라인 광고 매체에서의 유입을 이끌어 내기 위해서 우리 제품이나 서비스에 잘 맞는 매체 선정이 우선시 되어야 합니다. 그리고 매체에 맞게 광고소재를 제작하며 타겟팅/리타겟팅을 통해 자사몰로 유입을 이끌어 낼 수 있습니다.
SA(검색광고) : 네이버, 카카오, 네이트온, 구글 등 검색매체
- 전략 : 우리 회사/브랜드의 제품과 서비스에 맞는 주요키워드/세부키워드 등을 나누어 관리합니다. 키워드에 맞는 광고 소재를 설정하여 클릭률을 높일 수 있습니다.
DA(디스플레이 광고) : 네이버GFA, 카카오DDN, 구글GDN, 크리테오
- 전략 : 타겟팅 및 리타겟팅을 통하여 고객을 유입시켜 소액 테스트를 해보기 좋은 광고 매체입니다. 이미지 배너인만큼 유입을 일으킬 수 있는 카피, 이미지, 소구포인트가 명확히 하여 테스트를 진행해야 합니다.
VA(비디오 광고) : 네이버TV, 유튜브 범퍼/인피드 광고, 인스타그램 피드/스토리/릴스 광고, 틱톡 광고 등
- 전략 : 앞 10초에 무척 신경을 써야 합니다. 10초 안에 광고의 소구점을 전달하거나, 스토리텔링이 있어서 영상의 흥미를 유발하지 않을 경우, 이탈률이 높으니 광고 소재에 신경을 많이 써야 합니다.
유입단계에서는 고객을 우리 페이지로 데리고올 수 있는 다양한 광고소재들을 지속적으로 개발하고 테스트해야 합니다.
2. 전환 단계
(Conversion)
가장 먼저 전환 단계를 고려해야 합니다. 전환 단계라고 하면 크게 2가지로 나뉠 수 있을 것 같습니다.
전환단계는 전환매출액 뿐만 아니라 회원가입, 프로모션 참여, 장바구니 제품 담기, 카카오톡플러스친구 추가, 인스타그램 팔로워 등 목표하는 KPI에 따라 방법이 달라질 수 있습니다.
1) 광고 소재별 A/B 테스트 최적화
온라인상에서 진행하는 퍼포먼스 마케팅의 타겟팅 정밀도는 계속해서 떨어지고 있습니다. 그럼 우리는 광고소재와 메세지에 집중을 해야합니다. 이 때 하는 것이 소재,타겟팅별 A/B테스트입니다. 저의 경우 A/B테스트를 통해 효율을 찾고 이를 극대화하는 노력을 하고 있습니다. SA(검색광고), DA(디스플레이 광고), VA(비디오 광고)별 다양한 소재(카피, 썸네일, 소구포인트)등을 다르게 하여 라이브를 시키고 이 안에서 발생하는 효율을 최적화 하는 방법입니다.
또한 광고그룹별 A/B테스트를 진행할 수 있는데 예를 들어, 한 그룹은 30~50대,남자,경제에 관심있는 타겟을 한정하여 광고그룹을 라이브하는 등 그룹의 타겟팅을 세분화하여 효율을 찾는 방법입니다. 물론 이 방법은 앞서 말씀드린 이슈로 인해 효율이 떨어졌지만, 테스트를 통해 어떤 타겟에게 효율이 좋았는 지 체크할 수 있고 비용증액 여부를 판단할 수 있게 됩니다.
2) 랜딩 페이지의 UI/UX 개선
전환을 이끌어 내기 위해 정말 중요한 부분 중 하나죠. 랜딩페이지입니다. 광고를 진행하고 해당 광고를 눌렀을 때 넘어가게 되는 페이지입니다. 대부분 제품의 상세페이지로 넘기는 것이 대다수입니다. 랜딩페이지의 개선으로 전환률을 극대화시킬 수 있습니다. 이를 개선하기 위해서는 진행했던 광고를 토대로 고객의 행동데이터를 읽어내야 합니다. (구글 옵티마이즈, 뷰저블)을 활용하여 자사몰 내의 고객 행동, 버튼클릭수, 이탈률 등을 체크하여 개선할 수 있습니다.
저희 자사몰의 경우, 구매와 할부서비스로 나뉘는데 구매버튼과 할부버튼을 나누었으며 고객이 스크롤을 내리지 않고 상담, 매장찾기 등까지 간편하게 사용할 수 있도록 UI/UX를 개선하였고 개선 전 대비 10% 이상의 상담신청률 상승을 경험할 수 있었습니다. (유입 후 바로 이탈되지 않고 전환이 이루어질 수 있는 UI/UX 설계가 필요한 이유입니다.)
3. 검색 단계
(Search)
출처 : 네이버 검색 결과위의 다양한 매체에 비용을 집행하여 노출,전환을 일으켰다면 구매 확정을 짓기 위해 검색과 후기에 집중을 하여야 합니다. 다들 구매하기 전 브랜드와 제품을 인지하였다면 어떤 것을 찾아보시나요? 당연히 사용을 하고 있는 사람들의 이야기가 필요할 것입니다.
이 단계에서는 '검색 지면에 대한 노출'이 필요하다는 것입니다. 검색 단계에서는 브랜드 및 회사명을 검색하였을 때 주력으로 판매하고 있는 제품의 대한 후기 컨텐츠(좋은 점과 아쉬운 점 등 솔직한 내용으로 구성되는 것이 좋습니다.)들이 잘 깔려 있어야 합니다. 주로 고객들은 네이버 검색, 카카오 검색, 구글 검색, 인스타그램 해시태그, 유튜브 검색 등을 통해 제품의 사용후기를 찾아보게 됩니다.
매체별로 다양한 광고소재로 유입 후 구매확정을 짓는 마지막 여정이라고 보면 됩니다. 즉 브랜드와 회사에 대한 신뢰도 구축이며 이에 맞춰 제품 체험단을 모집하고 언론 기사를 송출 등 바이럴 마케팅의 영역이 함께 믹스되어야 합니다. 이 과정이 함께 동반되지 않으면 유입/전환 후 제품이나 서비스 구매 확정률이 떨어질 수 있으니 꼭 진행을 하여야 합니다.
4. 성과 측정 단계
(Performance measurement)
위의 과정이 모두 완료가 되었다면, 매체, 컨텐츠별 광고 성과를 확인해야 합니다. 퍼포먼스 마케팅의 꽃은 데이터를 기반으로 마케팅의 전략을 기획하고 집행하는데에 있습니다. 온라인 마케팅에서 사용하는 대표적인 어트리뷰션툴로 '구글 애널리틱스','핫자','에이스카운터','앱스플라이어' 등으로 계속해서 더 좋은 어튜리뷰션 툴이 나오고 있습니다. 최근에는 '구글 애널리틱스4'가 나오고 있고 더욱 정밀한(이벤트별) 데이터 트래킹이 가능해지고 있습니다.
저관여 상품은 전환률, 전환매출액을 기반으로 데이터를 볼 수 있으며, 고관여상품은 유입당페이지뷰, 체류시간, 이탈률 등을 중점적으로 데이터를 확인하며 매체를 설정하고 광고캠페인과 소재를 디벨럽시켜야 합니다.
5. 리텐션 단계
(Retention)
출처 : Zendesk 블로그이제 마지막 단계인 리텐션 단계입니다. 위의 과정을 거쳐 퍼포먼스 마케팅을 진행하게 되면 유입과 함께 이탈이 발생하게 됩니다. 리텐션 단계가 중요한 이유는 재방문 고객이 더 자주 우리 브랜드를 찾게 만들고 일정 수준 고객을 유지해나가며 전진하는 단계입니다.
이 단계에서는 재구매할 수 있는 유저를 분리하고 지속적인 관계를 형성해나가는 것이 중요합니다. 재구매 고객을 위한 쿠폰 및 멤버쉽 프로모션 기획, 신규고객을 위한 전용 쿠폰 발급 및 프로모션 기획 등 신규고객/재구매고객/프리미엄 고객 등 차별적인 프로모션을 진행하고 꾸준한 혜택을 만들어 고객과 소통해야 합니다.
더불어 CRM마케팅 툴을 활용하여 고객을 분류하고, 이에 맞는 메세지와 반응을 하여 고객과 브랜드간의 신뢰를 쌓아가는 단계가 무척이나 중요합니다. 대표적인 툴로는 브레이즈, 카카오플러스친구, 빅인사이트, 채널톡 등이 있습니다. 해당 툴을 토대로 고객을 분류하고 분류된 고객에게 메세지를 세분화하여 발송할 수 있습니다.
퍼포먼스 마케팅에서 이 마지막 단계인 리텐션과 CRM마케팅의 중요성이 더욱 대두되고 있으며 브랜드와 고객과의 신뢰와 관계를 꾸준히 맺어가기 위한 노력이 필수적으로 뒷받침되어야 추후 진행하는 퍼포먼스 마케팅의 유의미한 성장을 이끌어 낼 수 있을 것으로 보여집니다.
요약&정리
1. 유입단계 : 우리 회사/브랜드에 맞는 매체를 설정하고 광고캠페인과 소재를 만들어 집행하여 브랜드를 인지시키고 자사몰로 유입을 시킬 수 있는 방안을 마련합니다. 고관여상품이면 검색이나 컨텐츠에 집중을 할 수 있을 것이며, 저관여상품이면 짧은영상이나 이미지배너 등에 집중하여 효율을 높일 수 있습니다.
2. 전환단계 : 광고소재별 지속적인 A/B 테스트를 진행하고 랜딩페이지의 UI/UX 개선을 통해 전환을 이끌어내야 합니다. 여기서 전환은 매출액 발생 뿐만 아니라, 회원가입, 장바구니에 상품담기, 채널팔로우 등 어떤 KPI를 설정하느냐에 따라 달라질 수 있습니다.
3. 검색단계 : 유입과 전환을 통해 브랜드를 인지하게 되었다면, 브랜드의 신뢰도를 형성하고 매출을 확정적으로 짓는 단계입니다. 다양한 제품이나 서비스의 후기로 사용해보고 솔직하게 좋았던 점과 아쉬운 점들을 콘텐츠화하여 노출시켜야 합니다. 주로 브랜드 키워드를 집중적으로 공략해야 합니다.
4. 성과 측정 단계 : 각 매체별 광고 성과 및 콘텐츠의 성과를 확인하고 매체별 광고비용을 다시 기획하며 콘텐츠의 효율을 통해 광고소재(카피/썸네일/이미지/영상)등의 수정 여부를 판단할 수 있습니다.
5. 리텐션 단계 : 마지막 단계로 고객과 브랜드의 관계를 형성해나가며 꾸준히 자사몰의 유입을 통해 제품이나 서비스를 지속적으로 소비할 수 있게 만드는 단계입니다. 이 단계를 통해 재구매/지인구매 등 브랜드의 충성고객을 만들어가고 신뢰를 쌓아가야 합니다.
