쿠키 종말 이후, 디지털마케팅이 고려할 4가지 요소
4 Ways The Death Of The Cookie In Chrome
[본 글은 adexchange.com에 Alison Weissbrot가 기고한 "4 Ways The Death Of The Cookie In Chrome Could Affect Marketers"를 번역 및 일부 편집한 것입니다.]
광고 구매자들은 구글 크롬이 제3자 쿠키를 단계적으로 폐기하기로 결정한 것에 대해 흥분하지는 않지만, 그들은 해당 정책이 약 2년이 걸릴 것이라는 것에 일단 감사하고 있다. (사파리와 파이어폭스는 그러한 예의를 베풀지 않았다.)
그 기간 동안, 대부분의 광고 구매자들은 그들의 목표와 측정 전략을 다시 세우려고 한다. 그러나 구글이 제안한 프라이버시 샌드박스 솔루션은 여전히 너무 이론적인 내용 뿐이라, the future of audience targeting, programmatic buying and advanced attribution에 대한 확실한 정보는 없는 상태이다.
그룹M의 크리스탈 올리비에리 글로벌 데이터 투자전략담당 부사장은 "이것은 정말 파괴적인 시기"라며 "이 정책변화가 그들에게 무엇을 의미하는지 브랜드들이 머리를 싸매고 있다"고 말했다.
일부 마케팅 담당자와 기관은 보다 안전한 인프라에서 디지털 광고 생태계를 재건할 기회를 보고 있는 반면, 다른 마케팅 담당자들은 그들의 기초적인 트래킹 메커니즘을 잃어버릴까봐 불안해하고 있다.
ANA와 4A는 이날 발표한 공동 성명에서 "구글이 제3자 쿠키를 차단하기로 한 것은 실행 가능한 대안을 제시하지 못한 채 오늘날의 인터넷 인프라에 큰 지장을 줄 수 있고, 스타트업과 스타트업이 생존해야 하는 광고로 인한 경제적 산소(Economic oxygen)를 차단할 수 있다"는 우려를 밝히기도 했다.
여기 광고 구매자들이 불확실한 시기를 헤쳐나가기 위해 생각해야 할 네 가지 방법이 있다.
1. 1st-Party 데이터 전략을 구축하라.
지금까지 브랜드가 1st-Party 데이터 전략을 구축하지 않았다면 지금이 바로 그러한 전략을 수립할 때다.
세분화된 데이터를 더 적게 사용할 수 있게 되면, 브랜드들은 디지털 제품이나 서비스, 전자 상거래 제품, 소비자에게 직접 제공하는 브랜드 등 정보를 수집하기 위해 소비자와의 명확한 가치 교환을 확립해야 할 것이다.
많은 브랜드들이 이미 사내에서 데이터 소유권을 확보하고 고객 데이터 플랫폼에 투자하여 이러한 여정에 착수하고 있다. 하지만 데이터 부족 업종에 속하는 브랜드는 더 힘든 길이 될 것이다.
애덤 기틀린 애널렉트 사장은 "제1자 데이터 세트를 어떻게 확장해야 할지 고민하는 마케팅 담당자들이 분명히 있다"고 말했다. 이들 브랜드는 소비자들을 다시 그들의 사이트로 끌어들이는 콘텐츠 전략에 초점을 맞출 수 있다. 사물인터넷이 진화하면서 소비자와 디지털 방식으로 연결할 수 있는 기회를 만들 수 있다. 예를 들어, 맥도날드는 매장 내 경험을 변화시킴으로써 더 많은 고객 데이터를 수집하기 위해 Dynamic Yield를 인수했다.
"이것은 회사들이 소비자와 직접적 관계를 가져야 하며 어떤 모습이어야 하는지 다시 생각하게 하고 있다."고 MightyHive의 글로벌 기업 솔루션 부사장인 Tyler Pietz가 말했다. "그 자산을 구하는 것은 경솔한 행동이 될 수 없다."
브랜드는 또한 그들의 목표 전략을 재설정할 기회를 가지고 있다. 매스 리치(mass range)에 의존하는 프록터 앤 갬블은 최근 몇 년 동안 매스리치 마케팅 전략이 고객을 과대 목표화 하고 있다는 것을 깨닫고 Programmatic 광고의 역할을 재평가해 왔다.
브랜드는 또한 프리미엄 미디어 내에 전반에 걸친 상황별 데이터에 훨씬 더 의존하기 시작할 것이다.
일부는 제3자 쿠키의 죽음이 더 나은 품질의 데이터를 가진 산업으로 이어질 수 있다고 희망하고 있다. 제3자 데이터 회사들은 크롬으로부터 쿠키를 수집할 능력 없을 경우 큰 어려움을 겪을 것이다.
"산업이 사라지는 것을 보는 것은 다소 기쁘다,"라고 HP의 디지털 활성화 글로벌 책임자인 프레디 리버리지가 말하기도 했다.
2. 타겟팅과 최적화에 대한 전략을 재고해야 함
시장에서는 더 이상 데스크톱에서 익숙해진 세분화된 오디언스를 공략할 수 없게 될 것이다. 하지만 그 전술들이 전체적으로 도움이 되었을까?에 대한 의문을 가져야 한다.
Oscar Garza는 "그 중 어느 정도만이 정말 가치있다."고 말했다. "소비자의 경험은 좋은가, 그렇지 않은가. 그 사이엔 꽤 넓은 범위가 있는 것 같아."고 말했다.
직접 브랜드는 단기적으로 낭비와 비효율에 대해 어떻게 생각하는지 재조정해야 할 수도 있지만, 소비자를 짜증나게 하는 리타겟팅 광고를 없애는 것은 전반적으로 더 나은 경험을 할 수 있다.
리버리지 대변인은 "리타겟팅의 마케팅 가치의 절반은 과대평가됐다"고 말했다.
그러나 리타겟팅이 큰 손실은 아닐 수도 있지만, 브랜드는 또한 채널 간 전략을 재고할 필요가 있을 것이다. 쿠키가 없으면 플랫폼 간에 데이터를 전송하기가 어려울 것이다.
다행히 완충 역할을 할 수 있는 서비스들이 있다. 브랜드는 또한 LiveRamp와 같은 서비스를 사용하여 제1자 데이터를 일치시킬 수 있지만 이는 비용이 많이 들고 낮은 매칭율을 보여줄 수 있다고 Garza는 말했다.
그러나 LiveRamp의 유니버설 ID와 같은 ID 컨소시엄과 이니셔티브가 보편적으로 채택된다면, Chrome의 API에 접속해서 마케팅 담당자들이 온라인에서 계속해서 오디언스들을 공략하는 데 도움이 될 수 있다.
제임스 파커 젤리피쉬 데이터 및 기획 최고 솔루션 책임자는 "마케터들은 제1자 데이터를 사용할 기회도 갖고 있다"고 말했다.
불행히도 크롬이 무엇을 허용할 지 정확히 알지 못하고 미래를 계획하는 것은 어렵다. 예를 들어, 구글이 어떤 종류의 브라우저 기반 ID를 제공하지 않는다면, 일대일 빈도 캐핑과 같은 핵심 마케팅 기능은 불가능해질 수 있다.
3. 오래된 측정 방식들이 다시 힘을 받을 것이다.
쿠키 제한으로 사이트 간 측정에 대한 제약은 일대일 측정을 제공할 수 있는 폐쇄형 플랫폼에 더 많은 비용을 투입할 것이다. 그러나 구글이 더블클릭 아이디를 삭제한 이후 많은 기관들은 이미 이에 대해 체념했다.
어트리부션 마케터들이 할 수 있는 유형은 구글의 프라이버시 샌드박스에서 Chrome이 지원하는 식별자에 따라 달라질 것이다. Chrome이 브라우저 ID를 제공하고 광고 서버가 여전히 광고 노출의 방문객을 인식할 수 있다면, view-through 및 multitouch 속성은 계속 가능하다.
구글이 유튜브를 통해 수익을 얻을 수 있도록 조회율을 유지하는 것이 구글의 이익이 될거라고 기틀린은 말했다. "그들은 광고 노출의 가치가 여전히 증명 되도록 하는 데 관심이 있을 것이다."
그러나 마케팅 담당자들이 세분화된 측정을 할 수 없다면 업계가 Last-Click Attirbution 또는 과거의 패널 및 설문 조사로 되돌아갈 것으로 예상하고 있다. 이러한 예측은 몇몇 Programmatic을 지지하던 사람들을 오싹하게 할 수도 있지만, 산업은 선형과 디지털 모두를 수용하기 위해 디지털 측정을 재설정할 수 있다.
올리비에리는 "미국 인구 대비 TV 광고 시청률을 소규모 패널 조사로 계획하고 있다"고 말했다. "우리는 광고 영향력을 탐색하기 위해 모든 소비자에게 모든 데이터 포인트를 부여할 필요는 없다."
그러나 패널에 의존하는 것은 마케팅 담당자들이 단기 ROI를 측정할 수 없게 되어 더 편안해진 다는 것을 의미한다. Oscar Garza는 "CMO 임기는 2~4년"이라고 말했다. "그건 일이 돌아가는 방식과 배치되는 겁니다."
4. 에이전시(대행사)들은 오히려 번성할 것이다.
쿠키가 없다면, 마케팅 담당자들은 벽으로 둘러싸인 정원과 프리미엄 미디어 중심으로 광고 구매를 통합할 것이고, 이는 대행사의 영향력을 다시 한번 더 유용하게 만들 것이다.
"오디언스를 보장할 수 없다면, 공개 거래소에서 조의 블로그를 사는 것은 아무런 의미가 없습니다,"라고 Liversidge는 말했다.
대행사와 미디어 간의 프로그램적인 보증 거래가 주요 협상 전술이 될 것이다. 옴니콤 미디어 그룹은 이미 고객들 간에 5만 개 이상의 거래 ID를 협상하기 위해 영향력을 행사하고 있다.
에이전시 지주회사들은 브랜드들이 제1자 데이터 전략을 만들고 활성화하는 것을 돕기 위해 자리를 잡았다. 그리고 만약 마케터들이 Last-Click Attribution으로 회귀한다면, 창조적인 대행사들은 마침내 디지털 크리에이티브에 대한 코드를 깨기 위해 나설 수 있다.
"클릭을 장려하는 무언가를 만드는 것은 창조 산업에 kick-starter가 될 수 있습니다,"라고 파커는 말했다.
장기 방향성: 불확실
구글의 로드맵이 아직 분명하지 않은 상황에서 크롬에서 제3자 쿠키의 죽음이 광고 구매자들에게 어떤 영향을 미칠지 많은 불확실성이 있다. 하지만 한가지 확실한 것은 개인정보와 식별자에 대한 규제는 계속해서 더 높이 자랄 것이라는 점이다.
"우리는 주요 플레이어들이 많은 양의 데이터를 가지고 있고 그 데이터에 대해 매우 보호적인 세계로 나아가고 있습니다,"라고 기틀린은 말했다.
"전략적으로, 그건 말이 되네."
어떤 마케터들은 당황할 수도 있지만, 다른 마케터들은 타겟팅과 어트리부션 패러다임을 재설정할 기회를 본다. 다음 쿠키 기반 DSP를 구축하는 기업들은 이제 디지털 광고가 더 잘 기능할 수 있도록 하는 프라이버시 중심 솔루션에 다시 초점을 맞출 수 있다.
피에츠는 "어떤 면에서는 이 정책은 현재의 분열되고 과도하게 건설된 온라인 광고 생태계를 문 닫게 할 것이다."이라고 말했다. 그러나 구글이 무엇을 가능하게 할 것인지 명확히 하기 전까지는 광고 구매자들도 알 수 없을 뿐이다.
