Z축 하나 추가했을 뿐인데
채널A 리브랜딩 프로젝트
Plus 人(in)spiration – 플러스엑스의 '일' 그리고 '사람'이야기
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OTT와 유튜브 시대, 전통 미디어 채널은 어떻게 디자인해야 할까?
BX Director 임성환
BX Designer 김석준
예능과 드라마, 어느 채널로 보시나요? 10대부터 40대까지, 현재 대부분의 사람들은 OTT와 유튜브로 볼 겁니다. 이렇게 급변한 미디어 시장에서 주 시청자층이 여전히 TV를 편하게 느끼는 채널(지상파와 종편)은 기존의 수동적이고 전통적인 이미지를 벗어나 능동적이고 미래지향적인 이미지를 얻고자 노력합니다.
지난여름, 플러스엑스가 작업한 채널A도 동일한 고민을 했습니다. 심지어 메이저 언론사 소속이다 보니 실제는 그렇지 않은데, 보수적으로 느끼는 시청자가 많았죠. 생각해 보니 우리가 즐겨보는 <하트시그널>, <강철부대>, <도시어부>가 채널A 프로그램입니다. 이에 채널A는 진취적이고 미래지향적인 내부 분위기를 사람들에게 알리고 싶었고, 이를 파악한 플러스엑스는 새로운 슬로건을 기준으로 코어밸류와 매니페스토를 정립하고, 기존 채널A의 로고에 Z축을 추가함으로써 세련된 브랜딩을 완성했습니다.
두둥! 채널A의 새로운 A를 소개합니다.Q. 채널A의 주 시청자층의 취향과 변화하고 싶은 내부의 의지 사이에서 어떻게 균형을 잡으셨나요?
임성환 처음 채널A 프로젝트를 담당했을 때, 채널A는 동아일보라는 메이저 언론사 소속의 미디어 채널이다 보니, 자연스레 전통적이면서 보수적인 이미지로 여겼던 것 같아요. 하지만 내부 인터뷰를 진행하면서 알게 된 채널A의 실제 모습은 제가 가진 기존 인식과는 확연히 달랐습니다. 콘텐츠 IP 확장에 대한 열망이 크고, 구성원들의 연령층도 젊어서 내부 분위기는 오히려 굉장히 진취적이었어요. 다만, 이런 역동적이고 현대적인 면모가 외부에 충분히 전달되지 못한다는 점을 아쉬워하고 계셨죠.
Q. 저 역시 채널A라고 하면 연령층이 높은 분들이 보는 채널이라는 생각이 먼저 들었어요.
임성환 내부에서도 그런 인식을 충분히 인지하고 있었어요. 하지만 실제로는 전혀 다르다고 설명하시더라고요. 앞으로 선보일 콘텐츠는 기존의 이미지를 더욱 과감히 탈피할 것이라고도 하셨고요. 오히려 OTT처럼 강력한 콘텐츠 IP를 기반으로 브랜드 이미지를 구축하고 싶다는 명확한 방향성이 있었어요. 그래서 이번 프로젝트는 채널A의 기존 이미지를 넘어, 진취적이고 도전적인 미디어 채널로서의 새로운 정체성을 구축하는 데 중점을 두었습니다.
Q. 기존 슬로건 ‘꿈을 담는 캔버스’가 내부는 물론 시청자에게도 의미가 전달되지 않는다는 문제도 있었죠.
임성환 내부에서도 슬로건에 공감하지 못하는 상황이었어요. 특히 ‘꿈’이라는 추상적인 단어가 지금 시대정신과 맞지 않는 것 같다는 의견을 주셨습니다. 그러다 보니 내부 구성원과 시청자 모두에게 브랜드 정체성과 의미가 명확하게 전달되지 않는다는 문제점도 있었고요.
김석준 꿈을 담는 캔버스라는 슬로건과 아이덴티티가 채널A가 앞으로 새롭게 펼칠 콘텐츠들을 포괄하기에는 어렵다고 생각한 것 같습니다. 저희에게 프로젝트를 의뢰한 이유도 기존 아이덴티티를 미래 방향성에 맞게 바꾸고, 앞으로 더 나아갈 수 있는 방향성을 제시하고 싶었던 마음이 있었기 때문인데요. 그래서 기존 방송사의 이미지를 넘어 플랫폼 성격을 띠는 브랜딩으로 진행하게 되었습니다.
임성환 브랜드 자체의 파워가 강력하면 콘텐츠도 그 덕을 볼 수 있는, 브랜드 자체가 콘텐츠를 보증할 수 있는 힘을 가지고 싶다고 하셨어요. 현재 브랜딩은 채널A에 관한 팬심이 없다보니까 콘텐츠를 봐도 ‘이걸 채널A가 만들었다고?’하는 물음표가 띄워지는 거죠. 그래서 채널A의 브랜드 파워 자체를 강력하게 구축하는 것이 중요했습니다.
능동적인 시청자의 속성을 고려하여 슬로건을 개발했습니다.Q. 지금 영상미디어는 경쟁이 매우 치열하잖아요. OTT의 힘이 강력해지면서 상대적으로 TV매체는 영향력이 감소했으니까요. 이런 환경이 브랜드 이미지에도 영향을 미쳤던 걸까요?
김석준 <도시어부>, <하트시그널>, <강철부대> 등, 사실 채널A에는 젊은 세대도 많이 보고 익숙한 IP가 많아요. 그런데 OTT 채널에서 많이 접하다 보니까 그 프로그램들이 채널A 거라는 걸 모르죠. 그래서 내부에서는 기존의 언론사 이미지와 다채로운 콘텐츠를 가진 미디어 채널 사이의 중첩점을 찾으려고 노력을 많이 하고 있었어요. 특히 언론사에 편중되어 있던 사람들의 인식을 조금 더 콘텐츠 미디어로 강화시키려는 의지를 가지고 있었습니다.
Q. 브랜드 정의에서 ‘능동적 참여자’라는 말이 눈에 들어왔어요. 현재 시청자 층의 특징일까요?
임성환 브랜드 전략에서는 타겟을 명확하게 정의하는 것이 중요했어요. 그래서 사회 트렌드를 살펴보니 참여형 콘텐츠라는 흐름이 보였습니다. 넷플릭스를 보면 게이미피케이션을 적용해서 시청자가 선택한 옵션에 따라 결말이 달라지는 콘텐츠를 선보이기도 했거든요. 이를 보면서 이제 시청자들은 단순히 보는 것에 그치지 않고 콘텐츠에 능동적으로 참여하는 걸 원한다는 걸 알았습니다. 그리고 이 흐름이 채널A 미래의 타겟이라고 생각하여 적용하게 된 거죠.
김석준 브라운관 세대와 스마트폰 세대의 차이점은 능동성에 있어요. 브라운관 세대는 방송국에서 송출되는 방송만 볼 수 있었다면, 스마트폰 세대는 제공되는 수많은 콘텐츠 중에서 자신이 원하는 콘텐츠를 마음대로 선택할 수 있죠. 이러한 자유로운 선택권을 디자인적으로 표현하기 위해 Z축이라는 개념을 사용했어요. 개인(시청자)이 입체적으로 선택하고 나아가는 모습을 표현하려고 입체의 X, Y축 외에 Z축까지 포함한 거죠.
Q. 코어밸류(Dive into the Content Universe, Create New Scenes, Inspire a Better Future)는 어떻게 정하셨나요?
김석준 먼저 이번 프로젝트에서 가장 중요한 개발 항목인 슬로건을 ‘즐겨봐 너의 세상, Play the Next’라고 도출하게 되었는데요. 그를 기준으로 태그라인과 코어밸류를 접근했습니다. 슬로건은 채널A라는 유니버스를 탐색하고 즐기는 시청자의 시청 경험을 담으려 했다면, 코어 밸류는 그 유니버스를 만들어 나가는 채널A 구성원의 태도를 정의했습니다.
Q. 방금 말씀하신 ‘즐겨봐 너의 세상, Play the Next’라는 슬로건은 어떤 의미를 담고 있나요?
임성환 내부에서 바라는 브랜드 이미지가 명확해서 저희도 대담하고 진취적인 콘텐츠 플랫폼이라는 걸 강조하는 슬로건을 만들겠다고 생각했습니다. 그래서 브랜드를 구구절절하게 설명하는 것이 아니라, 명확하고 간단한 단어만으로 힘이 느껴지는 이미지를 주자는 거시적인 방향성을 두고 여러 단어와 문장을 대치해 가면서 슬로건을 개발했어요. 이번 프로젝트에서 특이했던 점은 일반적으로 브랜드 코어밸류를 먼저 정하고 마지막으로 커뮤니케이션 메시지인 슬로건을 개발하는데, 이번에는 클라이언트가 슬로건을 중요하게 여겨서 먼저 슬로건을 개발하고 그 외 자산들을 추가적으로 만들어 나갔다는 점입니다.
Q. 구성원들에게 선포하는 매니페스토를 항상 작업하시는데, 이번에는 매우 강렬하게 다가왔어요.
임성환 사실, 프로젝트를 하다 보면 전체 내부 구성원을 공감시킨다는 것이 매우 어려운 일이라는 것을 알게 돼요. 특히 이번에는 내부 구성원에 아나운서, 기자와 같이 글과 말을 다루는 일이 직업인 분들이 계셨기 때문에 긴장했는데 다행히 먼저 글을 검수해 줄 수 있다고 하시고, 그 과정에서 그분들의 크리에이티브를 녹여 주셔서 기틀을 단단하게 잡을 수 있었어요.
Q. 로고에 대해서 말해볼까 해요. 아까 말씀하신 것처럼 Z축을 사용하여 입체적이고 역동적인 로고가 탄생했어요.
임성환 새 로고를 개발하면서 가장 큰 힌트가 되었던 건 기존 로고였어요. 클라이언트는 수직, 수평적인 관념에서 벗어나 새로운 관점의 콘텐츠를 만들고 싶고, 내부적으로도 그런 태도를 갖추고 싶다는 이야기를 많이 하셨어요. 그런데 기존 로고가 수직, 수평적으로 생겼거든요. 그렇다면 로고를 바라보는 관점을 살짝만 비틀어줘도 공감대를 얻기 쉬운 비주얼이 나오겠다는 생각을 바탕으로 로고 스케치를 다양하게 했습니다.
Q. 그 결과 정면과 측면으로 봤을 때, 멋진 로고가 탄생할 수 있었네요.
임성환 네. 그래서 로고의 선 하나(A의 크로스바)가 Z축으로 나아가는 형상을 가질 수 있었죠. 기존의 레거시를 유지하고 있지만, 축 하나로 새로운 비주얼을 보여줄 수 있는 로고이기에 누구에게나 공감대를 쉽게 얻을 수 있겠다는 확신이 들었어요.
Q. 독특한 A의 형태로 인해서 애플리케이션도 다양하게 파생될 수 있었던 것 같아요. 특히 이번 프로젝트는 영상 매체 브랜딩이라 애플리케이션의 종류도 기존과 다른 점도 있었고요.
김석준 맞아요. 애플리케이션의 종류가 많아졌고 난이도도 엄청 올라갔어요. 작업하면서 정립된 개념들을 어떻게 하면 채널A스럽게, 가장 멋있는 방식으로 보여줄 수 있을지를 고민했어요. 트랜지션 모션 같은 경우도 선 하나를 그을 때도 어떤 효과를 넣어서, 어떤 방식의 텐션으로 보여줄지에 관한 고민을 많이 했거든요. 또, 채널A를 채널A답게 보여주자에 집중했고요. 이 두 가지 조건을 충족하고자 정말 많은 테스트를 진행했어요.
임성환 저희가 진행하는 프로젝트 마다 원하시는 특성이 다르지만 미디어 채널은 매체 특성상 필요한 애플리케이션의 종류가 많아요. 트랜지션 모션만 하더라도 화면 전체를 덮는 경우, 화면 우측 상단에 작은 모듈로 들어가는 경우 등 컴포넌트의 크기와 모션의 시간대별 버전을(예시: 3s.ver / 9s.ver) 다양하게 만들어야 해요. 이처럼 조건과 속성이 다양한 애플리케이션에서 일관성을 보여주는 방법도 고민해야 했어요. 이 부분이 채널A 프로젝트 만의 차이점이었던 것 같아요.
크로스라인 최고의 각도와 뻗기(?)를 찾기 위한 과정Q. 방금 말씀하신 일관성에 대해서 물어보고 싶어요. 다양한 애플리케이션을 하나로 잡아주는 기준은 어디에 두셨나요?
임성환 A라는 글자의 크로스라인이 Z축으로 나아가는, 제한이 없고 자유로워 보이는 그래픽 비주얼을 다른 영역들에서 일관적으로 보여줘야 새로운 브랜딩을 접한 시청자들에게 전체 애플리케이션이 하나의 브랜드로 다가갈 수 있고, 동시에 시청자들에게 새로운 로고도 빠르게 인지될 거라고 생각했어요. 그래서 포스터에서는 솔리드하게 선으로만 표현하고, 화면에서는 그라디언트를 넣어서 자연스럽게 풀어지는 형식으로 표현하는 등 매체에 따라 표현법을 다르게 했습니다. 그러면서 자연스럽게 풍부하지만 일관된 비주얼을 디자인할 수 있었어요.
Q. 새로운 로고와 애플리케이션을 보면서 젊어졌다는 생각이 제일 먼저 들었어요.
김석준 미디어 시장이 변하면서 이제 채널A의 경쟁사는 방송국이 아니라, OTT 혹은 유튜브 제작사가 될 수도 있어요. 그래서 아이덴티티 디자인도 요즘 젊은 세대에게 익숙한 미디어의 형태를 연상할 수 있어야 된다고 생각했고, 앞으로의 10년 이상을 책임져야 하기 때문에 진취적이고 혁신적인 인상을 가지려고 노력했습니다.
Q. 로고나 애플리케이션을 디자인하는 과정 중에 어려운 점은 없으셨나요?
김석준 2D로 그린 로고를 그래픽, 모션 소스로 활용하기 위해 3D로 확장하는 과정에서 통제하기 어려운 곡선이 나오고, 이 곡선들이 꼬이고… 생각지도 못한 문제가 생기면서 3D로 구현하는 데 애를 먹었던 기억이 나요. 하지만 시간을 두고 완성도를 조금씩 높여가니까 다행히 높은 수준의 조형이 탄생할 수 있었어요.
임성환 저희가 또 신경 썼던 부분 중 하나가 A의 크로스라인이 뻗어 나가는 각도였어요. 최적의 형태를 찾기 위해서 20~50도까지 1도씩 적용하면서 라인을 봤어요. 게다가 경사도도 가파르게 해보고, 굵기 테스트도 하면서 전반적인 균형을 잡는 것에 긴 시간을 투자했습니다.
AI를 활용한 마케팅 이미지. AI는 미디어 채널에서도 효율성을 높여주는 도구가 됩니다.Q. 이번 프로젝트에서 AI 툴을 활용했다고 들었는데요. 어느 과정에서 사용하셨나요?
임성환 채널A 내부에는 자체 콘텐츠 관련된 다양한 디자인 작업을 수행하는 팀이 있어요. 예를 들어 프로그램 로고, 마케팅 비주얼 등을 작업하는 분들이죠. 그런데 방송국에서 제공하는 콘텐츠가 많아서 그분들의 작업량도 많다고 하더라고요. 그래서 인스타그램에 올리는 콘텐츠같이 휘발성이 높은 콘텐츠는 AI 툴을 활용하면 조금 더 운영이 용이하지 않을까하는 마음에 제안하게 되었습니다. 예를 들어 AI 툴을 활용하여 로고를 만들면 다양한 콘텐츠에 부가적으로 활용할 수 있는 디자인 소스가 되는 거죠.
Q. 그렇다면 AI 툴을 활용하는 법을 제안하고, 그 내용을 전달한 건가요?
임성환 먼저 저희가 AI 툴을 활용하여 테스트를 해봤는데, 텍스처를 프로그램 컨셉에 맞춰 바꿀 수 있겠다는 결론이 나왔어요. 예를 들어 <강철부대>를 홍보하는 콘텐츠엔 AI 툴을 사용해서 카모플라주 패턴을 입힌 채널A 로고를 사용하는 거죠. 또는, ChatGPT, 미드저니와 같은 툴을 사용하여 그 프로그램만의 3D 아이콘을 만들어서 활용할 수도 있고요. 이렇게 AI 툴을 사용하여 디자인 콘텐츠와 아이콘을 생성하고 적용할 방법을 제안했어요.
김석준 그리고 저희가 정립한 가이드 안에서 실제로 운영할 수 있도록 AI 툴을 활용하는 방법과 디자인 적용 방법을 전달드렸어요.
AI 툴을 활용, 다양한 텍스처를 로고에 적용한 사례Q. 이제 BX 영역이 AI를 활용한 디자인까지 확대되는 거네요.
임성환 얼마 전에 회사에 어도비 본사에서 온 손님들이 방문했었는데, 이번 채널A 사례를 듣고 놀라워했어요. 파이어플라이를 사용해서 이러한 영역까지 작업했다고 하니까 자기들이 할 일을 플러스엑스가 하고 있다면서 흥미로워하고, 이번 한국 방문에서 제일 재미있게 본 프로젝트라고도 했고요. 프로젝트를 하던 당시에는 그저 열심히 한 것 같은데, 어도비 본사에서 그렇게 말해주니까 ‘우리 잘했구나!’ 싶더라고요.
Q. AI로 인해서 BX 영역이 확장되는 걸까요?
임성환 브랜드 디자인 컨설팅은 보통 외부 컨설팅 조직이 초기 디자인 셋업을 도와주고, 이후 운영은 클라이언트(브랜드)가 자체적으로 해나가는 방식으로 진행되잖아요. 그런데 아무리 많은 비주얼 자료를 제작해서 전달해도, 운영을 하다 보면 기존에 제작된 비주얼은 금방 소진될 수밖에 없어요. 또, 가이드와 시스템을 아무리 잘 만들어둔다 해도, 실제로 제작되는 결과물은 운영자의 이해도에 따라 퀄리티 차이가 크게 날 때도 많고요. 그래서 이런 부분을 보완하려면 AI 툴을 활용해서 일관된 비주얼을 생성하고 가이드를 잡아주는 방식이 유용하겠다는 생각을 했어요. 그렇게 되면 브랜드 컨설팅이 단기적인 비주얼 제작 선행을 보여주는 것에 머무는 게 아니라, 장기적으로도 브랜드 운영에 실질적인 도움이 될 수 있겠다 싶었거든요. 이런 시스템을 통해 클라이언트가 외부 도움 없이도 혼자 힘으로 브랜드 경험을 전개해 나갈 수 있다면 더 할 나위 없을 것 같고요. 결국, AI 도입으로 BX의 영역이 확장되고있다기 보다는 원래 우리가 해오던 일을 더 효율적으로 그리고 지속 가능하게 만드는 과정에 도움을 받고 있다고 생각해요.
AI툴을 활용하여 프로그램 마케팅 이미지에 활용할 아이콘을 만들 수도 있습니다.Q. 전략부터 디자인까지 새로운 도전을 많이 한 프로젝트라고 생각해요. 그래서 이번 프로젝트를 하면서 전과 다른 걸 느끼셨을 것 같아요.
김석준 클라이언트에게 좋은 디자인 결과물을 전달하는 것도 중요하지만 저희가 해왔던 방식에서 탈피하여 새로운 방식의 디자인을 보여주는 것도 저희가 할 일 중에 하나라고 생각하거든요. 채널A는 새로운 시도로 시행착오도 많았고, 모션과 AI 등 기존과 다른 방식으로 접근하는 과정이 고단했지만 결국 새로운 것을 만들어 냈다는 성취감이 매우 큰 프로젝트였습니다. 이를 가능하게 만든 건 채널A라는 클라이언트의 적극적인 의지였어요. 덕분에 협업도 원활했고, 즐겁게 진행했습니다.
임성환 저는 프로젝트를 받으면 디렉터로서 멤버 구성을 어떻게 할 것인가부터 고민하는데요. 이번 프로젝트는 미디어 채널이다 보니 모션감이 좋은 디자이너가 참여했으면 좋겠다는 생각을 가지고 의도적으로 팀을 짰습니다. 함께 인터뷰한 김석준 디자이너도 그렇고, 다른 디자이너들도 모션 분야의 감도가 높아서 전반적으로 팀의 구성이 좋아 전략, 컨셉, 비주얼, 애플리케이션 확장까지 균형있게 높은 수준의 결과물이 나올 수 있었습니다. 그래서 이번 프로젝트 홍보를 다양하게 해보자고 해서 해외 유명 디자인 PR 채널인 ‘BrandNew’에도 게시했어요. 예상보다 반응이 좋아서 다른 디자이너들이 보기에도 유의미한 결과임을 인정받은 듯해서 좋게 마무리할 수 있었습니다.
Plus 人(in)spiration 릴레이 인터뷰는
앞으로도 계속 플러스엑스 브런치를 통해 발행됩니다.
