훌륭한 스토리텔러가 되는 5가지 비법
뉴욕타임스에서 네이티브 광고가 '가장 많이 공유된 기사'가 된 이유
만약 어떤 스토리를 들었을 때 기대감, 놀라움, 감탄, 분노, 기쁨, 슬픔, 두려움, 안도감, 향수, 의지 등의 감정을 느꼈다면 그것은 훌륭한 스토리텔러를 만났다는 뜻입니다. 이 감정들이 지나간 후에는 결국 그런 스토리텔러의 능력에 감탄하게 되죠. 간혹 이런 능력을 타고난 사람들도 있습니다. 하지만 대부분의 사람들은 많은 노력을 해야 하는데요.
비밀을 하나 알려드리죠. 글을 아주 쉽게 쓰는 것 같아 보이는 스토리텔러들도 정식 교육 프로그램을 수강하고 그들이 존경하는 스토리텔러들에 대해 연구합니다. 또 각종 컨퍼런스, 만찬, 캠프 등에서 이야기하는 것을 수없이 반복하며 실력을 연마하죠. 이 글에서는 업계에서 인정받는 스토리텔러들에게서 알아낸 비법 다섯 가지를 알려드리려 합니다.
1. 참신한 스토리를 전달하거나 기존 스토리에 변화를 준다
이것은 뻔한 팁 같아 보일 수 있지만 생각보다 어려운 일입니다. 라디오 쇼 '디스 아메리칸 라이프(This American Life)'와 거기서 파생된 모든 TV 프로그램 및 기타 라이브 프로그램을 진행하는 아이라 글래스(Ira Glass)는 20년이 넘게 '디스 아메리칸 라이프'의 오디언스를 사로잡았습니다. 그는 이렇게 말했습니다.
사람들이 잘 알려주지 않는 일이지만, 사실 괜찮은 스토리 소재를 찾는 데 드는 시간이 실제로 스토리를 만드는 데 드는 시간보다 더 오래 걸립니다.
아이라 글래스와 그의 팀은 주간 쇼를 위한 스토리를 찾는 데 일주일의 반 이상을 투자합니다.
스토리퓨엘(StoryFuel)의 창업자이자 뉴욕타임스의 디지털 브랜디드 콘텐츠를 위한 최초 멤버 중 한 명인 멜라니 디젤(Melanie Deziel)은 '보도자료 사고방식(press-release mentality)'을 스토리 소재에 대한 스트레스 원인 중 하나로 꼽는데요. 많은 마케터들이 회사에서 하는 모든 일이 흥미롭고 뉴스거리가 된다고 생각합니다. 직접 이런 생각을 하지 않는다 해도 그렇게 생각하는 경영진들로부터 압박을 받고는 하죠.
그럼에도 그녀는 이렇게 말합니다. "우리 제품에 신규 색상이 추가된 것은 오디언스가 하루 온종일 관심을 가져야 할 다른 일에 비해 그리 중요한 것이 아닙니다."
멜라니의 말에 의하면, 오디언스가 관심을 가지고 들을 스토리 소재를 찾기 위해서는 우리가 하는 일에서 무언가 독특한 점을 찾아야 합니다.
먼저 우리가 진정으로 최고인 점들을 찾아볼 수 있습니다. 최초, 최대, 최장 기간 등 가장 앞서가고 있는 것을 찾는 것입니다. 또한 다루는 내용 자체나 그것에 대한 스토리를 전달하는 방식에서 무언가 남다르거나 놀라운 것들을 찾아볼 수 있습니다.
최근에 소셜미디어에서 빠르게 인기를 얻은 '핸즈 앤 팬즈(hands-on-pans)' 요리 영상을 생각해보세요. 예전에는 요리 콘텐츠가 단계별로 나열되어 있거나 요리사가 카메라를 보고 시연하는 방식이었습니다. 하지만 버즈피드(BuzzFeed)의 브랜드 '테이스티(Tasty)'는 단순히 팬 (또는 냄비, 그릇, 도마 등) 위에서 재료를 다루는 손만 나오도록 영상을 만들어 높은 소셜미디어 팔로워 수를 기록했죠.
또 다른 사례로 '시리얼(Serial, 디스 아메리칸 라이프의 팟캐스트 방송)'이 있습니다. 실제 범죄 사례를 바탕으로 한 스토리는 TV 방송, 다큐멘터리, 출판물 등에서 아주 많이 볼 수 있지만, 이 팟캐스트는 새로운 형식과 수많은 의문점과 해답으로 가득 찬 스토리의 결합으로 첫 시즌이 1억 7,500만 회가 넘게 다운로드되었습니다. 시리얼은 수개월간 사람들에게 이슈가 되었고 결국 SNL(Saturday Night Live)에서 이것을 패러디하기도 했습니다.
2. 질문을 통해 사람들의 지속적인 관심을 얻는다
질문은 효과적인 스토리의 생명선입니다. 처음에 알맞은 질문을 던지며 시작하면 스토리가 오디언스의 관심을 얻을 수 있을지 알아내는 데 도움이 됩니다.
미셸 파크 라제트(Michelle Park Lazette)는 지역 신문사와 비즈니스 출판 업체들에서 일하며 그녀의 스토리텔링 실력을 연마했는데요. 지금은 클리블랜드 연방준비은행의 수석 작가로 일하면서 그동안의 경력을 바탕으로 스토리 아이디어를 평가하고 선정해 은행의 필요에 맞게 스토리화하는 역할을 하고 있습니다.
그녀는 스스로 스토리를 평가할 때 다음과 같은 질문들을 던져본다고 하는데요.
■ 누가 이 스토리에 관심을 가질 것인가?
이 스토리에 관심을 가질 사람들 안에 우리 오디언스가 포함되어 있나요?
■ 언제 발생한 일인가?
몇 년 전에 일어난 일에 대한 스토리를 다루고 있다면, 그것이 아직도 의미 있는 일인가요?
■ 현재 이 스토리는 어떤 의미가 있는가?
작년 또는 내년과 비교할 때, 현재 이 스토리가 우리에게 주는 의미는 무엇인가요?
그녀의 말에 따르면 이 질문들의 핵심은 독자들이 자신에게 미칠 수 있는 영향을 파악하도록 돕고 그것에 대해 무엇을 해야 하는지를 찾도록 돕는 것입니다.
질문을 함으로써 일단 스토리 소재가 가치 있는 것인지를 확인할 수 있습니다. 그런 다음에 스토리를 만들기 시작하면서 질문을 통해 계속해서 사람들의 관심을 유도할 수 있죠. 그 이유는 이런 질문들이 앤드류 데이비스(Andrew Davis)가 말한 '궁금증 갭(the curiosity gap)'이라는 것을 생성하기 때문입니다. 이것은 모든 인간은 “알고 있는 것과 알기 원하는 것 사이의 공백을 메우기 원한다.”라는 개념입니다.
시리얼의 첫 에피소드는 다음과 같이 흥미진진하며 암시적인 의문을 던지며 시작됩니다. “지난 일 년간 저는 거의 매일을 1999년의 어느 날 한 고등학생이 방과 후에 한 시간 동안 어디에 있었는지를 알아내기 위해 고민하며 하루를 보냈습니다.”
이 말을 듣는 즉시 청취자들은 그 이유를 궁금해하게 됩니다. "왜 그 오래전에 이 고등학생이 어디에 있었는지를 알아내려는 걸까?", "왜 이 이야기의 주인공인 사라 쾨니그(Sarah Koenig)가 그것을 알아내기 위해 일 년이라는 시간을 들였을까?"
물론 이 시리즈는 한 가지 아주 중요한 의문점을 중심으로 하고 있죠. 이해민 양을 살해한 죄로 형을 선고받은 애드넌 사이드(Adnan Syed)가 정말로 그 범죄를 저질렀느냐는 것입니다.
이런 궁금증 갭이 있었기 때문에 사람들은 새로 에피소드가 나올 때마다 관심을 가지고 청취했습니다.
논란의 여지가 있는 살인 유죄 판결에 대한 글을 쓰지 않더라도, 글 곳곳에서 서스펜스를 만들기 위해 질문할 방법을 찾을 수 있습니다.
미셸은 다음과 같은 예를 들었습니다.
계란, 올리브유, 버터 조각, 다진 양파에 관심을 보이는 사람은 별로 없었습니다. 하지만 셰프 존 J. 벤존(John J. benJohn)이 '이 재료'를 집어 들고 '이것들은 우리의 친구예요. 이것들도 여기 들어갑니다.'라고 말했을 때, 많은 청중들은 눈을 크게 떴고 몸을 앞으로 기울여 그 모습을 더 자세히 보려 했죠. 몇몇은 그것을 보고 씩 웃었습니다. 눈썹을 치켜뜨는 사람들도 있었죠. 그리고 한 여자는 놀라서 입을 가렸습니다.
여기서 말하는 '이 재료'가 무엇인지 두 번째 문장에서 언급할 수도 있었죠. 하지만 그녀는 독자들이 어떤 재료가 이런 반응을 불러내는지 궁금해하도록 잠시 뜸을 들였습니다.
그 재료는 밀웜(딱정벌레의 유충)이었습니다. 그녀는 그것을 실제로 먹었고요.
이렇게 긴장감과 느슨함을 주는 것은 비디오 게임에서 금화를 주는 것과 같은 역할을 한다고 그녀는 말합니다. 독자들에게 관심에 대한 보상을 주면서 혹시 더 있을지도 모를 그런 순간들을 기대하며 그들이 계속해서 관심을 갖도록 하는 것입니다.
3. 결론은 독자들에게 맡기고 그들에게 어떤 생각도 강요하지 않는다
멜라니 디젤이 탐사 보도 기자 활동을 하며 배운 점은 놀랍게도 마케팅에도 적용될 수 있습니다. “오디언스가 무슨 생각을 해야 하는지, 어떻게 느껴야 하는지, 무엇을 해야 하는지는 우리가 결정할 문제가 아닙니다. 우리는 스케치를 할 뿐입니다. 그들이 스스로 선택할 수 있게 충분한 정보를 제공하는 것이죠.”
“다른 사람의 생각보다 자신의 생각을 훨씬 더 선호하는 것이 현실이에요.” 멜라니는 말합니다. 사람들이 스스로 어떤 의견을 갖게끔 만들면 그것은 훨씬 더 강력해집니다.
마케터라면 누구나 그로부터 오는 기회를 볼 수 있죠.
그것을 보여주기 위해 그녀는 자신이 넷플릭스의 '오렌지 이즈 더 뉴 블랙(Orange Is The New Black)'을 위해 만든 뉴욕타임스 네이티브 광고를 가지고 세 가지 예를 들었습니다.
첫 번째로 그녀는 다음과 같은 통계 정보를 공유했습니다. “지난 30년 동안 미국 내 교도소에 복역한 여성의 수는 8배 이상 늘어났습니다.”
다음으로 시간이 지남에 따라 급속도로 증가했음을 나타내는 표를 보여주었습니다.
출처: https://www.prisonpolicy.org/graphs/women_rate_1910-2014.html마지막으로 폭력을 동반하지 않은 마약 범죄(판매 목적으로 코카인을 소지한 죄)를 저질러 2년 반 동안 수감되었던 러스티 밀러-힐(Rusti Miller-Hill)의 스토리를 이야기해주었습니다. 러스티가 수감되어 있는 동안 그녀의 두 아이들은 위탁 가정에 맡겨졌다가 결국에는 입양되었습니다. 러스티는 20년 동안 그녀의 아이들을 보지 못했죠.
각각의 예는 모두 정보를 포함하고 있습니다. 하지만 그중 하나만이 무언가를 느끼게 합니다.
오디언스와의 감성적 연결을 이끌어내어 해당 네이티브 광고는 뉴욕타임스(nytimes.com)에서 가장 많은 이메일 공유 수를 기록한 기사 리스트에 올라갔습니다.
4. 사건에 집중하되 사건들이 합쳐져 하나의 이야기가 만들어지도록 한다
아이라 글래스와의 인터뷰에서 그는 스토리텔링의 핵심을 일련의 사건들로 정리합니다.
가장 순수한 의미의 스토리는 무엇일까요? 스토리는 누군가 어떤 일이 일어났는지를 이야기하고 그 일과 연결되는 다음 일, 또 그다음 일을 계속해서 이야기하는 것입니다.
그의 말에 따르면 그런 구조에 내재된 모멘텀은 '전달하는 사실들이 아무리 재미없을지라도' 독자들이 한동안 관심을 갖게 만듭니다.
스토리를 어디서 시작할지 정하기가 어려울 때도 있습니다. 그것은 아주 중요한 결정이죠. 앤 진(Ann Gynn)은 이런 말을 한 적이 있습니다. “헤드라인 다음으로 가장 중요한 것은 주요 문장(lede)입니다. 계속해서 기사를 읽을지를 결정짓게 만드는 요소이죠.”
이 원칙은 오디오와 영상에도 똑같이 적용됩니다. 첫 장면 또는 들려주는 일화들은 사람들이 계속해서 그 스토리를 알고 싶게 만들어야 합니다. 또 스토리를 어디서부터 시작하든 스토리의 순서는 사람들이 왜 그 스토리가 궁극적으로 의미 있는지를 알게 해줘야 하죠.
'사우스 파크(South Park)'를 만든 맷 스톤(Matt Stone)과 트레이 파커(Trey Parker)는 이런 일련의 행동들을 연결시킬 때 ‘그리고’보다는 ‘그러나’ 또는 ‘그러므로’로 연결하는 방식으로 효과를 높이는 것에 대해 설명했습니다.
“‘이런 일이 일어났고, 다음에 이런 일이 일어났고’와 같은 방식으로 사건을 연결하기보다 각 사건이 연관되도록 해야 합니다. ‘이런 일이 일어나서 이런 일이 일어났지만 이런 일이 일어났고 그래서 이런 일이 일어났다’와 같은 식이죠.”
5. 오디언스를 기다리게 하지 않는다
스토리의 각 요소들을 서로 연결시키려다 사람들의 궁금증을 해결하지 못한 채 스토리를 끝내서는 안 됩니다. 그렇게 되면 오디언스가 궁금해하던 것을 절대 확인할 수 없게 되어 그들이 불만을 갖게 됩니다.
TV 프로그램 '로스트(Lost)'의 마지막 시즌에 대한 팬들의 반응을 기억하시나요? '소프라노스(Sopranos)'는 어떻고요? 그런 불만 때문에 TV 프로그램이 종영된 이후로도 오랫동안 거론될 수 있을지는 몰라도 우리 모두 오디언스의 상당 부분을 잃는 것을 원하진 않을 겁니다.
아이라 글래스는 오디언스가 “이게 도대체 무슨 뜻이냐?!”하고 불만으로 가득 찬 아우성을 보내는 것을 방지하려면 스토리에 '되돌아보는 순간'을 포함해야 한다고 합니다. 이것은 사건 진행을 잠시 중단하고 스토리가 나아가는 방향이나 스토리가 의미 있는 이유를 설명하는 것입니다.
스토리가 작동하도록 만드는 일련의 사건들이 없거나 되돌아보는 순간이 없는지 가차 없이 알아채는 것이 우리의 역할입니다. 두 가지 모두 필요한 것들이죠.
