브랜드 목표 달성을 위한 콘텐츠 헤드라인 작성 방법
클릭을 불러일으키는 7단계 공식
뉴스룸에 컴퓨터가 보급되기 전에는 좋은 헤드라인을 만들려면 반드시 수학적 능력이 있어야 했습니다. 디자이너들이 발행할 칼럼의 너비, 행수, 글씨 크기에 따라 헤드라인이 들어갈 수 있는 공간을 확인하면, 에디터들은 그 공간에 맞추어 적절한 너비 값의 헤드라인을 작성해야 했기 때문이죠.
요즘은 헤드라인 값을 계산할 필요가 없게 되었습니다. 이제는 화면을 보고 키보드만 두드리면 글자를 지우고 수정할 수 있으니까요. 하지만 헤드라인 값을 계산하는 개념을 잊어서는 안 됩니다. 환경에 최적화된 헤드라인이야말로 훌륭한 헤드라인이기 때문입니다.
어떻게 하면 최고의 헤드라인을 만들 수 있을까요? 지금부터 7단계의 체크리스트를 통해 살펴보겠습니다.
1. 브랜드가 콘텐츠를 통해 얻고자 하는 목적을 확인한다
콘텐츠 마케팅에서는 모든 콘텐츠가 회사의 목적 달성을 위해 만들어집니다. 달성하려는 목적의 예로 다음과 같은 것들이 있는데요.
검색엔진 결과 페이지에서 브랜드 가시성(그리고 클릭 수)을 높이는 것
타겟 키워드의 SEO를 향상시키는 것
이메일을 열어보게 유도하는 것
이메일 뉴스레터에 있는 기사를 클릭하게 하는 것
웹사이트 방문자가 더 많은 글을 읽어보게 하는 것
한 개 이상의 목적을 가지고 있다 하더라도 괜찮습니다. 가장 중요한 이유를 중심으로 헤드라인을 작성하세요. 이 과정에서 그다음 목적들을 위한 여러 가지 헤드라인이 나온다면 그것들도 적어두세요.
2. 기사에 적합한 세부 오디언스를 찾는다
물론 콘텐츠는 누구든지 볼 수 있습니다. 하지만 정말로 콘텐츠를 읽어주었으면 하는 사람들이 누구인가요?
가장 먼저 페르소나가 떠오를 수 있겠지만 여기서는 페르소나 생각을 버리세요. 콘텐츠를 작성할 때는 페르소나를 고려해야 하지만 헤드라인을 만들 때는 그렇지 않습니다. 그 대신 위에서 설명한 브랜드의 목적을 기억하세요. 그렇게 하면 일반적인 페르소나 또는 타겟 오디언스를 활용하는 것보다 더 많은 틈새 오디언스를 찾을 수 있습니다.
예를 들어 타겟 오디언스가 제조업 분야의 인사 관리자들이라고 해봅시다. 공장 근로자의 이직률을 감소시키는 방법에 관한 기사를 쓴다면 그들의 공감을 이끌어낼 수 있을 겁니다. 이것은 좋은 시작점이 되죠. 그리고 꼭 필요한 일이기도 합니다.
마케팅 측면에서 기사의 목적은 뉴스레터를 받은 사람들이 기사를 클릭하는 것입니다. 따라서 그 목적에 맞게 콘텐츠 구독자들을 상대로 한 헤드라인을 만들어야 합니다. 그들과 관련이 있는 주제라 할지라도 때에 따라 그것에 관심을 보일 수도, 보이지 않을 수도 있습니다. 그렇기 때문에 콘텐츠가 독자들에게 어떤 도움을 줄 수 있는지를 중심으로 궁금증을 유발하는 매력적인 헤드라인을 만들어야 합니다. 예를 들어 '직장에서 더욱 효과적으로 업무를 할 수 있는 놀라운 방법 3가지'와 같이 말이죠.
만약 기사의 주된 마케팅 목적이 SEO였다면 우리 브랜드에 대해 잘 모르지만 그 주제에 관련된 정보를 찾는 사람들을 오디언스로 설정했을 겁니다. 같은 콘텐츠라도 SEO 중심 헤드라인을 만들었다면 '인사 관리자가 제조 공장의 이직률을 낮추는 방법'과 같이 해당 오디언스와 산업을 상대로 한 헤드라인이었겠죠.
브랜드가 설정한 콘텐츠의 목적과 오디언스를 잘 연결하면 목표 달성에 도움이 되는 헤드라인을 만들 수 있습니다.
3. 사람들이 이 콘텐츠를 읽는 이유를 이해한다
사람들이 콘텐츠를 어떻게 보게 될지 생각해보세요. 어떤 헤드라인을 보면 독자들이 콘텐츠를 읽을 마음이 생길까요?
이 단계에서는 콘텐츠의 목적을 설명하는 것이 목표가 아닙니다. 목표는 이 콘텐츠만의 특성을 설명하는 것입니다. 첫 문장 또는 도입부에서 이런 특성들을 보여주세요. 사람들을 사로잡는 요소가 무엇인가요? 누군가가 하던 일을 멈추고 이 콘텐츠를 볼만한 이유가 무엇인가요? 콘텐츠 소비자들이 얻는 가치가 무엇인가요? 정보 제공, 재미, 실행 가능한 팁 등 어떤 가치를 주나요?
사람들에게 콘텐츠를 읽을 이유를 제공해야 합니다.
검색 결과 페이지를 생각해보세요. 수많은 링크 중에 특별히 하나의 링크를 클릭하게 만드는 것은 무엇일까요? 만약 우리의 헤드라인이 다른 모든 검색 결과와 다를 것이 없다면 검색하는 사람은 아마 가장 먼저 나오는 링크를 클릭할 것입니다. 하지만 여러 결과 사이에서 눈에 띄는 헤드라인을 만든다면 독특하거나 상세하다는 이유로 우리의 헤드라인을 클릭할 확률이 높아집니다.
위에서 든 예처럼 만약 인사 관리자가 제조 공장의 이직률을 감소시킬 방법을 검색한다면 아래와 같은 헤드라인들을 보게 될 겁니다.
맨 위에 있는 두 개의 헤드라인들은 제조 분야를 다루지 않습니다. 그다음으로 나온 두 개의 헤드라인들은 거의 같지만 출처가 다를 뿐입니다. 마지막에 보이는 '복합 제조회사의 직원 이직률을 감소시키는 방법(Reducing Employee Turnover in a Multi-site Manufacturing Company)'은 특정 종류의 제조사를 명시하고 있기 때문에 특별합니다.
4. 정확성을 지킨다
이 단계는 체크리스트에 꼭 필요한 단계입니다. 헤드라인을 만드는 사람들 중에 클릭을 유도하기 위해 진실을 왜곡하거나 과장하는 사람들이 있습니다. 반드시 헤드라인의 내용과 그것이 암시하는 바를 정확하게 지키기 바랍니다.
5. 강력하게 표현한다
강력한 헤드라인에는 다음과 같은 요소가 포함됩니다.
직접적인 동사 표현
간결한 언어
익숙한 단어들과 예상치 못한 단어들의 조합
의도한 오디언스를 위한 명확한 가치
인사 관리자들이 이직률을 낮추기 위한 방법을 찾는 예로 돌아가서 다음 두 개의 헤드라인을 살펴봅시다.
제조 공장 직원 이직률을 감소시키는 방법(How to Decrease Employee Turnover at Your Manufacturing Plant)
이직률 줄이기: 제조 분야만을 위한 독특한 채용 방법(Reducing Turnover: A Unique Approach to Hiring for Manufacturing)
첫 번째 헤드라인은 강력합니다. 직접적인 동사(Decrease, 감소시키다)를 사용하고 있으며 콘텐츠의 내용을 명확하게 나타내고 있습니다. 인사 관리자들은 이 헤드라인을 보고 즉시 콘텐츠의 내용(이직률 감소시키는 방법)을 예상할 수 있고 자신에게 맞는 것(제조 공장)임을 알 수 있습니다.
두 번째 헤드라인은 첫 번째에 비해 강력하지 않습니다. 동작을 표현하는 말이 없고 기사의 내용을 명확하게 전달하지 않습니다. 이 헤드라인의 좋은 점은 예상치 못한 반전 요소(채용을 해결책으로 제시)가 있다는 것이지만 표현이 불명확해서 첫눈에 관심을 사로잡지는 못합니다.
콘텐츠 소비자들이 보기에 명확하고, 간결하고, 강력한 헤드라인이 될 때까지 계속해서 수정하세요.
6. 브랜드의 말투를 반영한다.
헤드라인에 브랜드 콘텐츠를 홍보하는 내용이 들어갈 때는 브랜드의 말투가 반영되어야 합니다. 브랜드의 말투가 솔직한가요? 혹은 유머 감각을 가지고 있나요? 오디언스를 대할 때 조금 거리감을 두나요? 아니면 친구나 지인에게 말하듯이 이야기 하나요?
클라우드 기반 인적 자원 관리 소프트웨어 솔루션 회사인 글로보포스(Globoforce, 현재 Workhuman으로 사명 변경)의 사례를 한 번 봅시다. 글로보포스의 웹사이트에서 확인할 수 있는 다음 문장들을 보면 회사의 사고방식이 드러납니다. '글로보포스는 긍정적인 변화의 힘에 대한 신념을 가지고 1999년에 창립되었습니다', '우리의 초점을 데이터 수집에서 사람 간의 연결로 바꾸어보면 어떨까요?'
이와 같이 사람 중심적인 긍정적이고 자신감 있는 브랜드의 말투는 다음과 같이 헤드라인들에도 반영되어 있습니다.
직원 이직률을 줄일 수 있는 확실한 12가지 팁(12 Surefire Tips to Reduce Employee Turnover)
2019년에 도입해야 할 학습 트렌드 5가지(5 Learning Trends You Should Adopt in 2019)
감성의 중요성: 직원 경험의 단계 구축하기(All the Feels: Setting the Stage for Employee Experience)
브랜드는 그만의 말투를 가지고 있습니다. 그것이 헤드라인에 나타날 수 있게 하세요.
7. 헤드라인을 테스트한다
헤드라인을 발행하기 전에 테스트해보세요. 팀의 피드백을 구해보는 겁니다. 의도된 독자들 중 몇 명을 대상으로 테스트할 수 있다면 더욱 좋습니다. 콘텐츠는 공유하지 말고 몇 가지 헤드라인을 보여주세요. 그 후에 다음과 같은 질문을 합니다.
이 헤드라인을 보고 더 많은 내용을 보기 위해 클릭하겠습니까?
그 이유는 무엇입니까?
콘텐츠가 어떤 내용일 것이라고 생각하나요?
대답을 듣고 처음에 의도한 것과 가장 잘 맞는 헤드라인을 사용하세요.
훌륭한 콘텐츠 마케팅 헤드라인 작성을 위해
헤드라인을 만드는 것은 절대 쉽지 않습니다. 특히 콘텐츠 마케팅에서는 더욱 어려운 일이죠. 콘텐츠 내용을 함축해야 할 뿐 아니라(또는 독자의 관심을 유도하거나), 사업의 콘텐츠 목표에도 기여해야 합니다.
그렇게 하기 위해서는 콘텐츠의 마케팅 목적, 의도된 오디언스, 콘텐츠를 읽고 싶을 만한 특별한 이유를 확인해야 합니다. 이것들을 확립한다면 브랜드의 말투를 반영하고 강력한 인상을 남기며 정확한 헤드라인을 만들 수 있을 것입니다.
이것이 바로 훌륭한 헤드라인의 공식입니다.
