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계정을 잊어버리셨나요?

by 박기정 프라이싱 컨설턴트 Oct 17. 2023

그로스해킹 KPI지표 설정에 오류가 생기는 인간의 편향

행동경제학 관점에서 해석하는 스타트업 #그로스해킹 #KPI지표설정 오류

<기>

#넛지 라는 시카고대학 MBA 리처드테일러 교수님이 쓴 책이 한국에 소개되기 전. 대학시절부터 저는 노벨경제학상 수상자 프린스턴대학 심리학과 #카너먼 교수님과 레전드 투자가 필립피셔의 셋째 아들이자 헤지펀드매니저 #켄피셔 아저씨 책으로부터 #행동경제학 개념을 처음 접하고 배웠습니다.

그 이론과 학문은 배경맥락으로 연관된 개념 중에 고대 인류 원시인 오스트랄로피테쿠스 시절 수렵 생활패턴부터 빌드업해서 설명하는 #진화심리학(소설가 중 에선 #알랭드보통 이 많이 다룸). 진화경제학이 있고. 그런 인간 인류의 원시적인 수렵생활 패턴 속에서. 원시인간은 마치 야생초원에 미어캣들처럼. 온갖 사나운 맹수들에게 도망치기도 하고. 군중심리로 다 같이 수렵하기도 하면서 #위험방어 본능으로 만들어진 #자동반사적인 신경과 사고방식. 그런 습성을 못 버리고 덜 진화한 채로 복잡한 현대경제에 적응해 살아가는 인간들의 판단오류를 설명하는 #행동경제학 이란 개념을 배우면서.

전 거기서 말하는 #시스템1번 사고방식이라고 불리는 이런 인간의 반사적이고 무의식적 생각이 짧은 순간에 나도 모르게 튀어나오는 즉각 반응 적인 사고체계. 즉 비합리적 비논리적 판단오류나. 다각적 다차원적 사고가 아닌. 내가 보고 싶고 믿고 싶은 것만 믿는 치우친 일차원적이고 단편적인 생각 오류 #편향 이런 주제들에 완전히 꽂혀서 살면서. 대학시절부터 사회 나가서 일하면서도 10년 넘게 유독 이런 부분을 파고드는데…

기업의 파이낸셜 플래닝.

#KPI설정 을 하고 나서

연간/월간 부서별 목표치 하달. 전사목표 드라이브를 위한 월간 회의 때

#성과측정과 현재~미래 #재무지표 측정과 해석할 때

기업의 장단기 경영전략 플래닝. to do list의 우선순위 조율.

#KPI목표달성

을 위한 조직구성원들의 리소스 분배. 업무 선택과 집중 파트에서도 이런 문제

#편향 적인 예측과 결과수치 해석의 오류로 인한 의사결정 편향현상이 아주 잘 발생됩니다.

<승>

첫 번째 패턴은 <막연히~ 좋아질 거야~ > 패턴으로

막연히~ 그놈의 #이탈률을 낮추고 #리텐션을 어느 정도 높이면 우리가 잘 될 거야~

막연히~ 지금 적게 팔아서 문제지. 더 많이 팍팍 그로스 하면 스케일 업하면 많이 팔면 언젠간 흑자전환할 거야~

막연히~미국 진출하면 흑자 전환 할 거야~(실제로 내 대학교 친구네 스타트업은 2011-12년도 초반에 업계 1등이다가~ 신문. 뉴스. 유튜브 나오고 간증하다가 미국진출하고 미국법인 적자 빵구 엄청나서 망했다. 업계 2등이 1등으로 치고 나가는 빌미 제공)

막연히~

우리가 이게 바로 정답이고 잘한다고 굳게 믿던. 착한 짓 옳은 짓 현명한 짓이라 믿던 paid광고 ROAS를. uxui를 개선해서 구매전환율을 두 배로 개선하고. 프라이싱 객단가 전략을 두 배 더 잘 효율화하고. CRM. SEO 같은 요즘 뜨는 마케팅을 하면.

좋아질 거야~

( 우리가 투입되고 갈아 넣는 과도한 추가 인건비. 맨날 업무 과도하다고 충원 요청해서 헤드헌터 전문가와 내 팀원 원티드로 채용하는 fee. 트래킹 툴 구독비. 그놈의 쿠폰할인비. 그놈의 100원딜 1000원딜 제살 깎아 먹기 비. 제품이나 서비스 원가. 서버비. 월세. 사대보험. 부가세. 워케이션과 회식비 등은 망각한 채 )

정상적으로. 합리적으로 노력하고 수치를 #막연하게 #어느 정도만 개선하면 우리 회사 적자 탈출할 희망이라고 믿었던 행위들이. 엑셀로 우리가 투입한 인풋과 아웃풋을(비용. 인건비 원가 개선효과 매출 트래픽 마케팅비 등등 ) 모두 다 동전의 양면을 다 기입하고 나니

개선하려 노력할 수 록

더 적자를 가속화시키는 짓이었다.

쿠폰이나 이벤트 프로모션으로. 단순 뻥튀기 #유저수 = 그놈의 허영지표 #MAU 가 반짝 뜨고 소멸하는. 단순히 백원 삼겹살과 체리를 피킹하고 나가는 유저들 프러드 개념으로 모아서 하는 플레이들. 혹은 스타트업 누구 대표님이 해보고 대박 났다는 스크린도어 지하철 광고. 그걸 또 다른 대표님이 듣고 따라와서 하는 버스광고. 아파트 엘리베이터광고. 유튜브 인플루언서 하면 대박 날 것 같고 흑자 날 것 같은 막연함들… 실제로 해보면. 개선이 안되고 적자가 개선 액션을 하기 전 보다 오히려 더 심해지더라~라는 모순적 현상 다수 발견. 이것을 난 몇 년 전에 우연히 #번레이트. #런웨이, #유닛이코노믹스, #그로스모델링 #파이낸셜모델링 분석 컨설팅하다 #엑셀 로 숫자로 발견했다. 처음 발견당시 상당한 충격이었다. 내가 엑셀이 함수가 틀렸나 엄청 다시 체크할 정도로. 마치 영화 #식스센스 결론처럼. {꼬마가 아니라 브루스윌리스가…ㅎㅎ}

각 부서별로 다들 자기업무가 중요하다고 여긴다. 각자 노력대비 수익성개선효과가 거의나타나지 않거나 오히려 적자가 더 심해진다. 그 이유는 부분최적화 하면서~ 전체 효율화를 놓쳐서.

대부분 투입되는 인건비 대비. 개선으로 인한 수익성이 현저히 떨어진다. 1개 유닛을 판매할수록 적자가 나는 구조이거나 거의 안남는 구조일경우(시리즈B,C,D정도 레벨에서 흔히 볼 수 있다=과도한 마케팅비(변동비와 투입되는 과도 인건비때문).

혹은 런칭한지 ~ 6개월 ~1년미만의 유료구매자수가 너무 적은 극초기 브랜드라서. 우리 직원들 월급줄돈 이상을 판매를 못하는 아주 작은 안알려진 안유명한 영세기업들인 경우.(~seed, 시리즈A정도 업체들이 해당)

그리고

두 번째 패턴은.

곡선의 J커브 비선형 세계에서. 직선의 선형적인 사고로 예측하다…

한마디로 <얕보다가 큰코다치기 패턴> 예를 들면

< 아 처음 생각보다~ (나중엔 내 예상예측보다 ) 더 어려운 상황이 갈수록 추가되는 현상들… >

마치 꼭 이런 패턴인데.

아 생각보다 처음엔 잘되다가 나중엔 더뎌지네.

아 생각보다 돈이 빨리 소진되네.

아 생각보다 인원 리소스 투입대비 성과가 부질없네 등등.

아 생각보다 내가 장악하려 했던 시장이 빠르게 축소되네.

(=캐파가 캐링 되는데 방향이 위로 늘어나는 게 아니라 댐저수지 물 빠지듯이 볼륨다운되는 우하향 방향의 #캐링캐파시티)

아 생각보다 초반엔 잘 먹혔던 마케팅 전략이 경쟁사가 창궐하고 노나 먹기 되면서 점점 약발이 안 먹히네 등등

이런 현상을 딱 와닿는 비유법으로. 서울대 MBA 노상규 교수님께서는 #지수함수의저주 라는 메타포로 설명하신다.

하버드 MBA. 30년동안 하버드 출신 창업자 스타트업의 실패전문 연구 교수님이신 토마스 아이젠만 교수님은 그분의 저서 < why startups fail? > 왜 스타트업이 망하는가? 라는 책에서 챕터 5-6-7장에서 #긍정의오류 ~ #속도의함정 이란 표현으로 설명하신다.

<전>

근데 더 심한 건

이 두 가지 <막연히~ 좋아질 거야~> + <처음 생각보다~ 나중엔 더 힘드네~> 판단 오류 패턴의 폐해가 마치 #통신사 #결합상품처럼 #동시에 같이 나와버리기도 한다.

—

실제로 이것저것 노력하고 개선하고 올려봐도. 궁극적으로 적자현실에 수익성 개선이 안 되는 상황. 지표를 그로스해킹하고 올린다고 올렸는데. 영업이익 적자는 아주 쥐꼬리만큼만 개선되고 변하더라. 거의 적자가 줄지가 않더라. 오히려 개선했는데ㅜ적자가 더 커지더라ㅜ. 왜냐면 이것 고치려다 다른 변수들이 더 악화되는 현상들. 배보다 배꼽이 더 큰 상황. 빈대 잡으려다 초가삼간 다 태우는 상황이 나타나면서.

그리고 난 한때 반짝 업계 1등을 하고. 한때 해당 섹터에서 판매량 시장점유율 1~2~3등을 찍어 본 브랜드를 론칭한 회사 다니고 했는데. 나중에 소멸 없어지거나 몇 년 뒤 시장에서 엄청 쇠퇴해 버렸다.

이상하게도 사회생활하면서 이런 상황을 여럿 많이 경험해 봤다.

특히 그놈의 겉 표면지표. 매출액, MAU 올리려다 마이너스 가속화돼서 돈 다 탄다. 많이 팔면 적자가 흑자로 전환되어야 된다고 생각하다가 오히려 팔면 팔수록 적자. 언젠간 트래픽 펌핑한 다음에 수익화해서 흑자전환하겠지~ 하는 사람들 중에 정말 그거 지키고 달성하는 사람. 거의 못 봤다.

야근하고 갈아 넣고 더 열심히 노력한 회사들이 빨리 시장에서 퇴출되고 소멸되기도 한 경험들은. 스타트업 2010~2021사이클에서 스타트업 직장생활 경험 중에 1회 이상쯤 경험해 본 분들도 많을 것이다. 팔면 팔수록 적자가 심히 지는 구조의 회사들이 그런 모순적인 편향적인 현상들이 유독 더 심하다.

<결>

마무리하자면… 그래서 난

편향과 모순과 딜레마 같은 현상들이 참 많은 오류와 편향세계 영역에서

행동경제학에서 말하는 #시스템2번 사고방식(곰곰이 잘 따져보고. 편향이 없는지 여러 각도로 검토하고. 천천히 숙고하고. 반사적으로 즉흥적으로 무의식적 막연한 왠지로 생각하지 않고. 즉 휴리스틱스 개념으로 어림짐작 찍어 맞추기로 생각하지 않고. 근거기반으로 틀린 오류가 없나 숫자와 논리로 다각도로 따져보는 심사숙고 시스템 2번 사고의 특징)으로 사고하는 사람들을 찾고 있었다.

인간의 판단오류들을 해결하여 판단력을 끌어올리는 경영진들과~

팀을 이끄는 리더들이 스스로 판단력을 날카롭게 갈고닦는 그 자기 성찰적 노력들을 참 많이 하는 분들과 팀장님 팀원들을 각별히 난 애정하고 존경한다.

요즘시대는

again 테헤란로 버블(2000년도 초 #닷컴버블 #바이오버블)처럼. 뭔가의 화폐유동성 붐업이 다시 부활하여. 최근시대에는 먹는 거 입는 거 노는 거 자는 거 뭐 다 죄다 무슨 무슨~ #테크 글자 붙이며 밸류에이션 X멀티플 높여버리는 #테크 버블시대였고.

이러한 사이클처럼 반복되는 2020년대 스타트업 #버블붕괴 와 실패로부터. 행동경제학에서 말하는 #시스템2번 사고를 부활시켜 제대로 학습하는 제4의 물결. 새로운 파동 흐름 시대정신 웨이브를 만들어가는 분들이 업계에선 바로 #비즈니스캔버스 분들이라고 생각된다.

만날 때마다. 그리고 오늘도 역시 상당히 공감되고 항상 깊은 밀도의 교감을 느끼는

#비즈니스캔버스 김우진대표님과 오강록 님과 김여경님과 여러 타입드 파이낸스 서비스 관계자분들