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by 라떼마케터 Jul 03. 2021

'다 무신사랑 해'
무신사는 왜 TV광고를 시작했을까?

무신사는 MZ세대들이 가장 선호하는 패션 쇼핑몰이자 대한민국 대표 유니콘 기업이다. 신발을 좋아하는 대학생이었던 조만호 대표가 ‘무지하게 신발 사진 많은 곳’이라는 커뮤니티를 시작으로, 커뮤니티 고객들이 좋아할 만한 콘텐츠를 발행하는 매거진을 발행하고, 관련 상품들을 판매하는 쇼핑몰을 오픈한다.

이후 무신사 스탠다드라는 PB(Private Brand, 유통업자 제조상품)상품을 판매하는 등 대한민국 패션 및 소비재 시장을 뒤흔들어 버렸다.

‘우리가 사랑한 패션의 모든 것, 다 무신사랑 해’

이 글을 읽으시는 분들은 이런 발칙한(?) 문구를 한 번쯤은 접했을 것이다. 작년 말부터 패셔니스타 유아인의 멋진 비주얼과 함께 대대적으로 밀고 있는 무신사의 TV 광고 카피이다. 이 광고를 볼 때마다 참 잘 만들었다는 생각이 든다.

타깃에 따라 다양한 해석이 가능한 무신사 광고는 크게 3가지 타깃별 메시지 전략이 숨겨져 있다.

첫째, 이미 무신사를 애용하는 MZ 고객들에게는 ‘무신사랑해’라는 메시지를 통해 고객 충성도를 강화한다. 둘째, 무신사를 알고는 있지만 이용하지 않는 3040 고객에게는 요즘 잘 나가는 브랜드는 ‘다 무신사에 있다’는 메시지로 브랜드 인지도를 높이고 있다.

마지막으로 아직 입점하지 않은 패션 브랜드들에게는 무신사에 들어오지 않으면 그 ‘다’에 속하지 못해, MZ에게 소외당할 수 있다는 경고성 메시지로 들린다. 자연스럽게 입점을 유도한다. 보는 이에 따라 해석은 다양할 수 있지만 그 끝은 무신사로 통한다.

‘역시 무신사는 다르네. TV CF도 세련되고 감각 있게 만드는구나’란 감탄을 하면서, 문득 그런데 왜? 온라인 쇼핑몰인 무신사가 디지털마케팅이 아닌 무지하게 돈이 많이 드는 TV CF를 진행하는지 궁금해졌다.

성장을 위해서는 고객층 확대가 필수

고객 구매 경험과 인지도 측면에서 보더라도 무신사는 주목할 만한 성과를 만들고 있다. 2020년 5월 오픈서베이가 발표한 패션 트렌드 리포트에 따르면 국내 멀티브랜드숍·쇼핑몰 중에서 무신사의 인지도(71.6%)와 구매 경험률(37.1%)이 가장 높았으며, 재구매 의향 또한 39%로 조사대상 쇼핑몰 중에서 가장 높았다.

하지만 10대와 20대에게 과반 이상의 절대적인 지지를 얻고 있는 것과는 달리 3040세대에게는 압도적이라고 하기에는 다소 미미한 모습이었다. 무신사는 성장을 위해 1020 팬덤과 같은 열광적인 지지를 3040세대로부터도 얻길 원했을 것이다.

충성도는 높지만 10대와 20대만으로는 더 큰 성장을 이끌어내기 어렵다고 판단한 무신사는 구매력 높은 3040세대에게 어필하기 위한 방법을 다각도로 찾았을 것이다. 그리고 그들을 대상으로, 고객이 원하는 상품을 직접적으로 구매 전환 시키는 다양한 디지털 채널들에 자원을 쏟아 보기도 했을 것이다.

여기서 짚어볼 것이 하나 있다. 퍼포먼스 마케팅을 하기만 하면 무조건 매출이 오를까? 이는 디지털 마케터들이 흔히 겪는 고민 중 하나이다. 퍼포먼스 마케팅을 집행하다 보면 아무리 광고비를 투입해도 매출은 오르지 않고 오히려 광고비가 올라가는 현상이 발생한다.

광고비 투입대비 매출 성과를 나타내는 지표인 ROAS(Return on Ad Spend)가 떨어지는 상황은 누구도 원하지 않는다. 이러한 결과는 배너 블라인드니스(Banner Blindness: 배너광고무시현상)를 통해 유추해볼 수 있다.

배너 블라인드니스 현상에 대해 국내 마케팅에이전시 (주)아이디어오븐이 출간한 ‘Marketing 101’은 다음과 같이 설명하고 있다.

‘사람들은 본능적으로 자신에게 필요하다고 느끼거나 생각하는 것을 먼저 보는 경험을 한다. 배너블라인드니스는 아무리 배너 광고를 노출하더라도 특정 고객들은 브랜드를 인지하지 못하는 현상을 말한다.

심리학에는 ‘선택적 인지’라는 개념이 있는데, 인간이 외부의 정보를 받아들일 때 자기에게 유리한 것만을 받아들이고, 자신이 원하지 않는 정보는 무시하거나 외면한다는 것이다.’

<선택적 인지의 예시, 관심이 없는 배너에는 눈길이 가지 않는다. 자료출처=Jakob Nielsen, 2007>

마케터는 소비자 구매의사결정을 항상 상기해야 한다

무신사는 디지털 퍼포먼스 마케팅을 진행하며, 기존 고객이 아닌 신규고객 유치를 위한 브랜드 인지도 확대의 필요성을 절실하게 느꼈을 것이다. 그 결과 강제적으로 소비자들에게 메시지를 전달할 수 있는 TV CF에 과감히 투자하기로 결정했을 것이다.

마케터는 소비자가 브랜드를 인지하고 구매하는 프로세스인 ‘인지-흥미-고려-구매-재구매’ 과정, 즉 소비자 구매의사결정(Customer Decision Journey)을 살펴보며 일련의 프로세스 중 타깃별로 ‘우리가 강조해야 하는 부분은 어디일까’를 항상 상기하고 있어야 한다.

예를 들면 인지, 흥미 단계에서는 표적, 잠재고객에게 효과적인 브랜드 캠페인을 생각하고, 고려-구매 단계에서는 타깃 및 구매고객을 대상으로 한 퍼포먼스 마케팅을 집행해야 한다.

구체적으로는 기존 고객이라면 재구매율을 높이는 데 유익하도록 LOCK IN 할 수 있는 특별한 혜택을, 신규로 가입한 고객이라면 구매를 유도할 수 있는 쇼핑 쿠폰 등의 혜택을, 아예 우리 쇼핑몰을 알지 못하거나 관심이 없는 고객에게는 인지를 일으키거나 흥미를 줄 수 있는 브랜딩 캠페인을 고려해야 한다.

타깃별, 혹은 쇼핑몰이나 브랜드별로 메시지는 달라지기 때문에 무신사처럼 소비자 구매의사결정 과정을 살펴보며 창의력을 발휘해야 한다.

2009년 당시 100여 개 브랜드가 소소하게 입점한 플랫폼이었던 무신사스토어는 2021년 현재 5,700여 개 패션 브랜드가 입점한 대형 플랫폼이 됐다. 그리고 이제는 삼성전자까지도 입점하는 라이프스타일 커머스 플랫폼으로 변모하고 있다.

근래 안타깝게도 남혐 논란 및 대표 사퇴까지 크고 작은 이슈가 줄이어 나오고 있긴 하지만, 앞으로 나아가기 위한 성장통이라 생각한다. 그들의 시선은 단순히 지금에 머물러있지 않다. 대한민국을 대표하는 커뮤니티 커머스 ‘무신사’, 앞으로의 행보를 기대하며 응원한다. 다 무신사랑해!

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