“광고쟁이”의 생각법
카피라이터는 어떻게 생각하는가?
“쟁이”의 생각법
-카피라이터는 어떻게 생각하는가?
(본 글은 최인아 책방에서 열린 릴레이 강연 “쟁이의 생각법”을 보고 듣고 느낀 점을 간략하게 정리하고 소개한 글입니다. 키워드에 비해 설명이 부족한 부분은 글쓴이의 개인적인 생각이 반영되었으므로 주의가? 필요합니다.)
한마디로 표현하자면 조금 더 강렬히 취향을 가져야겠다는 생각이 들었다.
한마디 더 보태자면 새롭지 않았다. 본질적이기 때문이다.
모두가 알지만 아무나 하지 못하는 것이 바로 본질이다.
소위 CD(Creative Director)라고 불리는 광고쟁이들은 사람을 대하는 스트레스와 잦은 야근 그리고 피 말리는 경쟁 피티로 인해 자기들 스스로도 자신들의 직업을 권하지 않을 정도로 악명이 높다. 그럼에도 불고하고 이들은 생각하고 살아가는 직업인으로 선택받은 사람들이다. 가장 강력한 매체를 통해 가장 강력한 메시지를 가장 영향력 있는 사람들에게 전달하는 일을 하기 때문이다.
때로는 이들의 언어가 대통령의 말보다 기업의 수장보다 한 가정의 아버지보다 강한 권력과 영향력을 발휘한다. 누구보다도 특별한 생각을 해야 하는 CD들에게 그들만의 생각법을 들어보자
6인의 카피라이터에게 듣는 창의적인 생각법
본 강연은 아래와 같은 연사 분들로 진행되었습니다.
1. 최인아 대표 (최인아 책방)
2. 오혜원 상무 (제일기획)
3. 박선미 ECD (대홍기획)
4. 이광수 상무 (SK플래닛)
5. 서용민 디렉터 (제일기획)
6. 김정아 상무 (이노션)
쟁이의 생각법 1탄
최인아 대표 (최인아 책방)
한 줄 요약 : 일상의 모든 것에서 신호를 느끼세요.
주요 키워드: 일상에서의 “신호”, 생각의 숲
저를 둘러싸고 있는 모든 게 제게는 신호였습니다.
여행에서 책에서 영화에서 자연에서 친구에게서 직장의 동료에게서 느낄 수 있는 모은 것을 활용하여 광고를 만들고 카피를 써내려 갔습니다.
“그녀는 프로다. 프로는 아름답다.”는 직장인 여성이 타깃인 베스띠벨리의 광고 카피입니다. 제일기획 최초 여성 임원이기 전에 말단사원에서 시작하였고 팬질보다 걸레질이 먼저였습니다. 그 당시 직장에서 여성이 살아남아 실력을 인정받는 것은 지금보다도 더 열악한 환경이었습니다. 하지만 저는 꼭 성별이 아닌 실력으로 인정받는 사람 즉 프로가 되길 바랬고 이런 마음은 베스띠벨리의 카피에도 반영되었습니다.
어떤 씨앗을 품고 발효를 시키다 보면 어느 날 맞춤 한 프로젝트가 날 찾아와 결국 꽃이 핀다는 걸 알았습니다. 내가 겪는 모든 경험이 씨앗이되 잠재되어있는 것입니다.
일상의 모든 것이 신호고 의미를 발견하는 것은 본인의 몫입니다.
배우 김명곤 님이 어느 날 연극에서 절름발이 역할을 맡게 되었습니다. 한 번도 절름발이 역할을 해보지 않았고 경험해보지 못했기 때문에 부담스러웠고 그때부터 그 역할을 어떻게 소화해야 할지에 대해서만 생각했다고 합니다. 그런 마음을 먹고 거리로 나가보니 신기하게도 절름발이 분들이 눈에 많이 띄더랍니다. 평소에는 전혀 보지 못했던 분들인데 그것에 집중하자 삶 곳곳에 녹아들어 있는 현상들이 발견하게 된 것입니다.
어느 날 한 가게에 가서 종업원에게 무엇이 맛있냐고 물어보니 그 종업원은 이렇게 소개했습니다. “저희 집은 매일 아침 활기차게 수영하는 갈치를 낚아 맛있게 구워 드립니다.”다 맛있는데 갈치를 잘하니 한번 드셔 보세요 보다 임팩트 있는 소개였습니다. 메뉴 하나를 설명하는데도 생동감이 있고 짧은 소개 안에 스토리가 있는 것을 보고 놀랐습니다. 저는 이 신호를 경쟁 PT에 활용하였습니다.
포커스를 맞추고 그에 관련된 것들을 보고 듣고 만지다 보면 절대 불가능해 보이는 것도 볼 수 있게 됩니다. 백사장의 모래 속에서 머리핀을 찾아내고 무수히 많은 클로버들 속에서 네 잎 클로버를 발견하는 것과 같습니다. 이런 고도의 집중력과 상상력을 얻기 위해서는 마음이 평온해야 하고 수신해야 합니다. 그래서 저는 이 책을 추천합니다. “나를 지켜낸다는 것” (전자책 링크)
수신: 유가적 사상으로 몸과 마음을 다스려 평정에 이르고 부끄럼 없이 살아가는 것
나를 지켜낸다는 것그렇다면 새로운 것은 무엇인가? 도대체 새로운 아이디어는 어떻게 얻는가?
통념에서 벗어나 본질을 추구하면 의외로 새로운 것을 찾을 수 있습니다. 대부분 시장의 세일즈는 본질이 아닌 통념 속에서 허우적거리고 있습니다. 통념에 휩싸인 사람들에게 정작 본질을 보여주면 새롭다고 느낍니다.
피카소는 이렇게 말했습니다. “내 나이 열다섯 살에 난 그림의 거장처럼 그림을 잘 그렸다. 그런데 내가 다시 아이처럼 그리는데 80년이 걸렸다.” 아이들은 사물을 있는 그대로 모든 것을 받아들입니다. 다른 세상의 사견이나 멋들어짐을 포장하지 않고 표현하는 능력이 있습니다. 본질을 보고 설명하는데 아이와 같은 시선을 갖는 것만 한 게 없습니다.
라면 광고
한때 우지파동으로 라면업계는 침묵했고 모두가 건강한 라면 싱싱한 재료를 보여주는 것에 몰두했던 적이 있습니다. 하지만 라면의 본질은 화려한 고명이나 다채로운 건조야채가 아니라고 생각했습니다. 모든 가식을 걷어내고 각계각층의 사람들이 오직 라면을 즐겁게 먹는 모습만 담아 광고를 만들었습니다. 침울함을 털어내기 위해 왁자지껄함을 연출했고 출연자들은 모두 실제 그 업에 종사하는 사람들로 진정성을 더했습니다.
유튜브 : https://www.youtube.com/watch?v=6r6N50cdgG8
본질에 가까워질수록 새로운 것이 나온다.
통념 : 폭넓게 인정되고 받아들여지는 보편적 생각
하지만 허점이 많고 넓게 포괄하지만 깊이가 얕다.
본질 : 담백하고 부드럽지만 통념에 가려진 것
그리고 생각보다 사람들이 많이 시도하지 않는 것
절대 버릴 수 없는 하나의 가치를 먼저 찾아보세요.
요즘은 30대부터 시작해 40대까지 사춘기를 겪는 것 같습니다. 나쁘지 않은 회사에 다니면서도 다른 일을 해야 하는지 다른 회사를 가야 하는지 우선 당장 그만둬야 하는지 등등을 고민하며 조언을 얻고자 하는 분이 많습니다. 사회가 점점 불안정해지고 빠르게 변하니 당연히 느낄 수 있는 불안감이라고 생각합니다. 하지만 대부분 무엇을 얻을 것 인가만 고민하는데 사람은 욕심이 많아 고민이 끝이 없습니다. 그렇다면 내가 일을 하는 데 있어 이것만큼은 포기할 수 없는 게 무엇인지 고민해보는 것이 좋습니다. 정말 이것만은 버릴 수 없다는 자신만의 가치를 찾게 되면 모든 게 조금 더 쉬워집니다. 나만의 기준을 찾는데 시간을 투자하길 바랍니다.
최인아 씨 추천도서
나를 지켜낸다는 것 : 유교는 그 시대 사람들에게 심리학이었고 마음의 문제가 있을 때 보던 책
완당평전 (절판) : 대교 약조 큰 기교는 그렇게 뛰어나 보이지 않는다.
소 걸음으로 천리 길을 가라 : 오래도록 무언가를 해야 할 때 누구나 슬럼프는 옵니다.
마지막으로 사람의 마음을 결정적으로 여는 것은 “정성”입니다. 진심으로 정성을 부으면 사람과 광고주 그리고 고객들은 움직입니다. 만약 자신이 본질이라고 생각하는 것을 회사에 설득시키고 그 프로젝트를 추진하고 싶다면 우선 스스로 납득할만한 논리를 찾고 상대를 설득시키기 위해 정성 것 열과 성을 다하시길 바랍니다. 그런 열정이 그런 정성이 일어나지 않는다면 시도하지 않는 게 나을지도 모르겠습니다.
쟁이의 생각법 2탄
오혜원 상무 (제일기획)
한 줄 요약 : 세상에 대한 관심을 갖고 사유해야 합니다.
주요 키워드 : 시, 안데르센, 관심, 사유
당시 제일기획 입사 시 박웅현 CD의 인터뷰 질문
“시작과 끝에 대해서 입으로 그림을 그려봐라”
제일 기획은 카피 라이터를 이렇게 키웠다.
아침에 출근하면 선배가 잡지책을 한 권을 주고 한 장의 긴 내용을 한 단락(paragraph)으로 줄여 오라는 숙제를 주곤 했습니다. 그럼 세 가지 버전으로 작성한 한 단락을 제시하면 다시 한 줄로 그리고 다시 한 단어로 줄여오게 했습니다. 마지막 남은 그 단어는 바로 “콘셉트”이 됩니다.
그렇게 만들어진 한 단어를 다시 문장으로 단락으로 그리고 하나의 수필로 만드는 연습을 하며 핵심에서 벗어나지 않는 “고무줄 글쓰기” 연습을 했습니다. 덕분에 글 쓰는 것에 많은 도움이 되었고 지금도 후배들에게 많이 조언해주는 방법입니다.
시를 통해 짧지만 강렬한 글을 쓰는 방법을 배웠다.
시는 머릿속 상상을 글로 아름답게 옮겨내는 작업임으로 광고쟁이에게 굉장히 중요한 도구입니다. 광고는 15초 안에 전해야 할 모든 메시지를 담아야 하므로 단 1초도 허투루 쓸 수 없습니다. 때문에 시를 통해 적절한 파트에 도입부, 절정 부를 그려내고 마지막에 컨셉이 머릿속에 남게 하는 방법을 연습했습니다. 시를 다 읽고 나면 머릿속에 하나의 시상이 남는 것처럼 광고도 하나의 컨셉이 강렬하게 남아야 하기 때문이다.
추천 : 우리가 물이 되어, 강은교 / 가지 않은 길, 로버트 프로스트
책 읽기란 세상에 대한 관심, 관심이 많은 사람이 창의적인 사람이다.
읽은 책은 당장 드러나거나 보이지 않습니다. 하지만 고스란히 마음 에녹아 있으며 적재적소에 떠올려지며 깊은 영감을 줍니다. 아이디어란 마음속에 잠잠히 자고 있던 책, 영화, 여행 등 미디어와 경험으로부터 얻은 것들이 수면 위로 떠올라 현재의 문제와 교차될 때 발생합니다. 그러므로 될 수 있으면 많은 직접 경험과 간접 경험을 하는 게좋습니다. 세상에 대한 관심 그리고 호기심이 많은 사람이 창의적인 사람이고 그들은 그들만의 방법으로 문제를 풀어내는 재주를 갖고 있습니다.
어린 시절부터 읽어 온 안데르센이나 안나 카레니나 그리고 제인 구달과 같은 책들은 지금도 제 광고에 많은 모티브를 주고 있습니다.
읽고 보고 경험하는 것보다 중요한 건 바로 “사유”
하지만 경험의 소비보다 중요한 것이 바로 떠올리는 일입니다. 차분한 마음을 갖고 필요할 순간에 잘 떠올리는 훈련이 중요합니다. 일상의 모든 시간을 미디어의 소비에 맡기기보다 적절히 배분해 사유하고 사색하는 시간을 가져야 합니다. 수많은 경험과 미디어들이 마음속 깊은 지하에 숨겨진 보물창고라면 사유는 그 창고를 여는 열쇠를 찾는 훈련입니다. 아무리 훌륭한 보물들이 있어도 적시에 문을 열지 못하면 쓸모없는 편린에 지나지 않습니다..
책과 작품에서 모티브를 받은 광고들
돈키호테 : 혼다 브랜딩 CF
텍트 오토바이부터 자동차, 보트, 비행기까지 혼다의 100년 역사와 도전을 보여주는 광고
혼다의 정신이 곧 돈키호테의 불가능함에 도전하는 정신이라는 것을 보여주고 있음
유튜브 : https://www.youtube.com/watch?v=NrQoof1F2cQ
음악 : Man of Lamancha'(돈키호테) - "Impossible Dream"
피노키오 : 이퓨론(Epuron) 브랜딩 CF
바람에게 관심의 외면으로 심술궂은 장난을 많이 치는 아이의 모습 투영
독일 함부르크에 있는 이퓨론(Epuron) 社 의 2007 년 CF이며 2007년 칸느 국제 광고제에서 황금사자상을 수상한 작품으로 이퓨론이 미래의 환경에 바람을 고용하는 감각적인 내용으로 브랜딩함
유튜브 : https://www.youtube.com/watch?v=2mTLO2F_ERY
이상한 나라의 엘리스, : 삼성 TVCF
TV 속 환상적인 세계로 빠져드는 모습을 투영
유튜브 : https://www.youtube.com/watch?v=134B_00lWBQ
뎁스를 표현하기 위한 나선형 계단을 찾기 위해 스페인 전역을 찾아다님
안나 카레니나 : KT 스마트홈 패드
이영애에 안나를 투영하여 제품을 위트 있게 표현함
유튜브 : https://www.youtube.com/watch?v=C9nJUd682Ho
“당신은 당신 좋아하는 거 나는 나 좋아하는 거 그렇게 살아요”
“마침내 난 집으로 돌아왔고 모든 것은 달라졌다.”
“난 누가 기분 맞춰주는 거 좋아해요 당신은 싫어요?”
쟁이의 생각법 3탄
박선미 ECD (대홍기획)
한 줄 요약 : 탁월한 아이디어는 사람과 사람의 커뮤니케이션에서 나옵니다.
주요 키워드 : 빅아이디어, 안타, 네트워크
인생에는 잠시 멈춤 버튼이 필요합니다.
딱히 잘하지 못해서라기 보다 앞으로 잘 하기 힘들겠다는 두려움이 발목을 잡은 적이 있습니다. 이럴 땐 잠시 멈춤 버튼을 눌러줄 필요가 있다고 생각했고 업계를 잠시 떠나 다른 경험에 몰두한 적이 있습니다. 인생에 있어 사춘기가 오거나 슬럼프가 왔을 때 잠시 타업종을 경험하고 온다거나 창업을 해본다거나 몇 달간 휴식을 가져보는 등 규모 있는 변화를 주는 것도 좋은 방법입니다. 그 경험들 또한 나이고 새로운 내가 되어 돌아올 수 있기 때문입니다.
빅아이디어를 얻는 방법은 바로 사람을 만나는 것입니다.
책과 영화 등의 미디어도 좋지만 사람을 통해 배우고 경험하는 게 가장 빠르고 확실하다고 생각합니다. 단, 동종 업계 사람보다는 전혀 다른 업계의 사람들과 관계를 맺기를 바랍니다. 다른 분야 전문가들과의 커뮤니케이션은 좋은 발상의 전환을 제공한다.
“탁월한 아이디어는 어디서 오는가”의 저자 시티븐 존스는 그의 강연에서 이렇게 말합니다. “An Idea is a network 사람들과의 유기적인 관계 그리고 그들과 생각을 나누고 토론하고 다듬어가는 과정에서 위대한 아이디어가 탄생한다.” 정리하자면이 시대의 크리에이티브는 나와하는 일이 다른 사람들과 아이디어를 접촉하고 교류하는 과정에서 활발하게 촉진되는 것이라고 볼 수 있습니다.
그래서 저희는 최근 스타트업 기업들을 많이 만나 새로운 광고 솔루션을 발굴하고 있습니다. 그중 하나가 바로 IOT기술을 이용한 지하철 임산부 자리양보 캠페인입니다. 기존의 재료들만 고집하지 않고 실현 가능한 미래를 이용해 색다른 해답을 제시하게 된 광고였고 바이럴은 성공적이었습니다.
탁월한 아이디어는 어디서 오는가 (전자책 링크)
광고 예 : 부산 지하철 임신부 CF
유튜브 : https://www.youtube.com/watch?v=CxpjfnOTLzs
(물론 현실적인 이유로 당장 확산되기 어렵고 허점이 많지만 광고로서의 바이럴은 높게 평가됨)
한방의 홈런보다 잦은 번트 타자가 되려고 노력합니다.
젊은 나이에는 큰 거 한방을 통한 입적을 많이 기대하기도 했지만 홈런에 욕심을 부리다 보니 너무 많은 실패와 헛발질을 하게 되었습니다. 작은 돌을 하나씩 던져보며 거리와 방향을 측정하고 큰 것을 준비해야 한다고 생각합니다. 결국 큰일을 해내는 사람들은 묵묵히 작은 성공을 해온 사람들이었습니다. 다시 한번 말하지만 빅 아이디어는 한 번에 뿅 하고 나타나지 않습니다.
강력한 카피 한 줄보다 중요한 스토리텔링
과거 광고는 자신들의 카피가 얼마나 사람들의 머릿속에 오래 남아 있느냐가 중요했습니다. 하지만 지금은 다양한 광고매체와 기법들이 생겨나고 있고 카피한 줄의 성공으로는 광고주를 만족시킬 수 없게 되었습니다. 중요한 건 맥락이고 광고가 무엇을 얘기하려고 하는지 컨셉이 머릿속에 남아야 합니다. 그렇다면 카피보다 중요한 건 스토리텔링이라고 생각합니다. 이야기의 요소요소에 충격을 주어 지루하지 않게 하고 전하고자 하는 컨셉을 정확하게 사람들의 머리에 각인시킬 능력이 최근 부각되고 있습니다.
글쓰기란 사유의 사적인 프로세스다.
책들을 보면서 나만의 이기적인 이론을 만드는 과정을 거치기 바랍니다. 자신만의 이론이 있는 사람들은 남을 끌어들이는 매력이 있고 그 무리의 리더가 되는 경우가 많습니다. 자기만의 생각과 프레임 그리고 주관성을 갖는다는 것은 중요한 일입니다. 주관을 얻을 수 있다면 돈이 되었던 시간이 되었던 아끼지 말고 투자하길 바랍니다. 여러분이 진정한 “존재”로 거듭날 수 있는 기회입니다.
추천도서 : 관점의 전환 (프레임) 발상 학원, 직업으로서의 소설가, 구글은 어떻게 일하는가, 탁월한 생각은 어디서 오는가, 창조력 사전
CF : 옴니로 산다. (스토리텔링 B급 유머 유발)
옴니버스 영화처럼 만든 릴레이 CF
유튜브 : https://www.youtube.com/channel/UCV4e549jmmGshX0EmTdnpkw
CF : 평온차
바이럴은 성공 제품 판매는 크게 영향을 못 미침
유튜브 : https://www.youtube.com/watch?v=8MJ3xTQEFks
쟁이의 생각법 4탄
이광수 상무 (SK플래닛)
한 줄 요약 : 타인 연습장을 만들고 기록하고 소환해라!
주요 키워드 : 폴더, 연습장, 페넬로페
당신이 연습한 사람들의 숫자, 당산이 연습한 책의 숫자, 당신이 연습한 모티브들의 숫자가 당신의 역량을 만들어 냅니다.
“우리 회사는 목표가 단순한 생존과 성장이 아닌 기업의 다른 기준점을 만드는 것이 성공이다. 그러기 위해서는 바텀업보다는 탑다운 방식일 수밖에 없습니다. 사장인 나는 회사에서 돌아가는 나사 하나까지 알아야 하고 그럼 중간관리자는 힘들 수밖에 없습니다.” 이 말을 한 사람은 누구일까요? 현대카드 정태영 사장입니다. 저는 이분의 키워드를 기업의 다른 기준점으로 기억합니다.
“튀고 싶다는 생각은 없지만 달라야 한다는 생각은 늘 있어요. 늘 위기의식을 갖고 새로운 것을 다루려고 해요. 다음 비전은 먼가요? 아직은 없어요. 아직 여러 신호를 살피고 있어요. 그전까지는 돌려 막기를 하고 있고요.
이 말을 한 사람은 누구일까요? 꽃 청춘의 나영석 PD입니다.
저는 이분의 키워드를 신호로 기억합니다. 알랭 드 보통은 안테나라고도 표현하지요.
광고의 고수분들에게 물어봤습니다. 광고란 무엇인가요?
이광수 : 기능이 아닌 쓰임새,
TBWA : 관습과 단절,
최인아 : 매력적인 번역
광고 거장 : 감도는 사람의 감정
정철 : 인간과 구체성
기타 : 팩트를 인식으로, 새로운 시선, 따듯한 말 걸기
이렇듯 독창적인 크리에이티브들에게는 자신만의 언어가 있습니다. 그리고 그들과 소통하기 위해서는 그들의 키워드를 이해해야 합니다. 그리고 이 들을 보관하기 위해 타인 연습장에 기록합니다. 그들의 사연 그들의 사진 그들의 사상 등을 담아둡니다.
옆 동네 고수들의 수법을 눈여겨보고 활용하는 것이 저의 크리에이티브입니다.
누군가를 연습하고 싶다면 그의 말부터 연습해야 합니다.
헤겔을 연습하고 싶다면 절대정신이라는 말을 이해해야 합니다.
홍상수를 이해하려면 거울과 망치라는 말을 이해해야 합니다.
히치콕 감독을 이해하려면 테이블 밑에 폭탄이라는 서스펜스를 이해해야 합니다.
김수현 작가를 연습하려면 단추를 이해해야 합니다.
“어떤 순간에 어떤 대사가 나오면 사람들이 어떻게 반응하는지 알아요 이쯤 되면 어렵지 않더군요. 그건 단추 같은 거예요.”
스티븐 킹을 알려면 버튼을 알아야 합니다.
“나는 어떤 버튼을 누르면 사람들이 겁에 질리는지 압니다.”
저는 김수현의 단추와 스티븐 킹의 버튼을 광고에 활용하려는 시도를 하곤 합니다. 잘 만들었다 에서 끝나는 광고가 아니라 절정의 순간에 버튼을 눌러 폭발시키는 것입니다.
작은 버튼을 활용한 광고
유튜브 : https://www.youtube.com/watch?v=x53y9OkladY&index=14&list=PLA724333994956556
그가 의도한 버튼은 작은 오리 배
옆 동네 시나리오 작가에게 물어봤습니다.
주인공이 강렬하게 원하는데 그걸 얻기가 대단히 어렵다. 저는 이 말을 데이비드 하워드의 “시나리오 가이드”에서 배웠습니다. 이것은 시나리오 불면의 법칙입니다. 그리고 광고에도 그대로 적용될 수 있습니다. 주인공이 무언가 강렬히 원하는데 그 제품과 서비스가 없다면 대단히 어렵다.라는 인식을 주는 것입니다.
자식이 도착하는 시간을 대단히 알고 싶지만 티맵이 없으면 대단히 어렵다.
유튜브 : https://www.youtube.com/watch?v=L07NDer_Pf8
공대 아름이와 MT를 가고 싶지만 영상통화가 안되면 대단히 어렵다.
유튜브 : https://www.youtube.com/watch?v=wnPNsoWMukQ
시나리오 가이드, 데이비드 하워드
옆 동네 시인 성호형한테 물어봤다.
시가 뭐예요? 몰라! 그런데 시를 어떻게 써요? 시가 뭔지는 몰라도 시적인 게 뭔지는 아니까! 그럼 시적인 건 뭔데요?
그는 교수 시절 학생들한테 이런 과제를 내주곤 했다고 합니다.
첫 수업 시간에 3 형식 문장을 100개 써오게 합니다.
“비가 땅을 때렸다” “나뭇잎이 바람에 휘날린다.”
주어와 목적을 바꿔서 같은 뜻이 되도록 다시 써오라고 합니다.
“땅이 비를 받았다.”, “바람이 나뭇잎을 흔들었다.”
시적인 것은 꿈꾸기 위해 시간이 필요한 것이고 보던 대로 보지 않는 것이다.
대부분 촛불을 자기희생이라고 표현하지만 누군가는 촛불의 촛농을 보고 눈물이라 표현합니다. 대부분 연탄을 가난, 아버지 세대, 달동네를 생각하지만 안도현 씨는 연탄을 이렇게 표현합니다. “연탄재 발로 차지 마라 너는 누구에게 한 번이라도 뜨거운 사람이었느냐”
저도 크리에이티브가 무엇이라고 정의 내릴 순 없지만 크리에이티브한 게 뭔지는 알 것 같습니다. 관습적인 게 무엇인지 파악하고 그 자리를 새로운 것으로 채워 넣는 것입니다. 그 새로운 것을 서사와 초월 그리고 선이 굵은 이야기로 발전시키는 것입니다.
서사와 초월, 선이 굵은 이야기를 펼쳐나갈 필요가 있다고 생각할 때 만든 광고
유튜브 : https://www.youtube.com/watch?v=uEk3Bw1eOUo
사람은 꿈꾸고 기술은 이룹니다. 사람에서 기술로 다시 사람으로 (SK텔레콤 광고)
옆 동네 형들을 만나는 방법은 여러 가지가 있습니다.
가장 좋은 방법은 생생하게 인터뷰를 하는 것입니다. 또는 술 한잔 하며 친구를 만드는 것도 좋은 방법입니다. 하지만 그런 여유가 없을 경우에는 책과 미디어가 최고의 도구가 되어줍니다. 내가 추천하는 형들의 책은 이것입니다.
시나리오 가이드, 데이비드 하워드
가슴으로 쓰고, 손 끝으로도 써라, 안도현
유혹하는 글쓰기, 스티븐 킹
시를 잊은 그대에게, 정재찬
생물과 무생물의 사이, 후쿠오카 신이치 (동적 평형)
나라는 존재를 내가 만나온 사람의 총합이라고 한다면 한 인간 안에는 수많은 타인이 있고 그 타인들 중에 훌륭한 사람들이 많이 있을 것입니다. 그들을 그때그때 불러내서 힘을 빌려 쓰시길 바랍니다.
스마트폰을 처음 사면 통신사의 기본 앱만 깔려있습니다. 하지만 그 상태보다 앱스토어에서 필요한 것들 것 다운로드하여 사용하면 그 효율성이 매우 높아진다. 인간이란 OS도 유사하다고 생각합니다. 내가 가지고 있는 기본적인 소양에는 한계가 있습니다. 적재적소에 훌륭한 인물들을 다운로드하여 사용하게 되면 더욱 좋은 효과를 낼 수 있습니다.
크리에이티브가 필요할 때 타인 연습장 말고 어떤 행동을 취하시나요?
기본적으로 한 달에 2박 3일 외박을 하곤 합니다.
정말 잘 풀리지 않는 일이 있으면 나와 익숙한 모든 것들 또는 내가 책임져야 할 것들에서 조금 벗어나 문제만 직시하는 시간을 갖습니다. (물론 페넬로페와 같은 아내가 있어 가능합니다.)
공원, 산, 길거리 등을 걷습니다.
저는 책 상위에서 카피를 쓰지 않습니다. 주로 걸으면서 키가 되는 생각을 만들어 내고 머릿속에 잘 정리가 되면 글로 옮기는 편입니다. 생각을 하는 가장 좋은 방법은 걷는 것입니다. 과거 위대한 작가나 철학자들이 산책을 즐기고 많이 걷는데 에는 이유가 있습니다.
삶의 화두를 정하고 실천합니다.
저는 해마다 삶의 화두를 정합니다. 굵직한 목적을 한 두 개 정도 세우고 실천하려고 노력합니다. 다양한 생각을 하고 성취하는 삶을 살기 위해서는 적당한 삶의 화제가 있어야 합니다. 너무 많이 세우면 이루지 못하고 성취가 없으면 만족을 못하니 적절한 목표를 택합니다.
쟁이의 생각법 5탄
서용민 상무 (제일기획)
한 줄 요약 : 바보야 문제는 답이 아니라 문제의 규정이야
주요 키워드 : 술(네트워크), 감옥(사색)
광고 인간의 날 것의 욕망을 들여다보는 힘
저는 인간의 본성을 들여다보는 일이 광고가 진짜 가지고 있는 힘이라고 생각합니다.
그래서 저는 많이 기웃기웃 거립니다. 인간의 욕망을 알고 파악하기 위해 정치판이나 심리학, 인문학, 수학 등 다양한 분야를 기웃기웃 거립니다. 그래서 그런지 (웃음) 광고회사에는 카사노바가 많은데요. 광고라는 일 자체가 사람들의 욕망을 들여다보는 일이기 때문에 상대가 무엇을 원하는지 정확히 아는 경우가 많습니다.
범죄의 재구성에서 이런 대가사 나옵니다.
"사람들은 실제 자신이 가지고 있는 것보다 더 큰 욕심이 생길 때 사기에 넘어간다."
광고는 사기와는 다르지만 인간의 욕망을 정확히 꿰뚫어 보아야 할 수 있는 업 중 하나입니다.
말, 술
글, 책
저는 책 보다 술을 더 좋아하고 글보다는 말을 더 좋아합니다. 그래서 말, 술, 글, 책이라고 써 봤는데요. 말이 글이 되고 술이 책이 되고 그리고 다시 책은 술이 될 수 있다고 생각합니다. 그래서 책을 즐겨보는 것만큼 사람 책들과 어울려 술 먹는 것을 좋아라 합니다. 저에게 술이라는 것은 결국 네트워크인데요. 실제 만나지 못할 사람과는 책을 통한 교류가 의미 있지만 이왕 만날 기회가 되는 사람이라면 그 사람과의 술 한잔 또는 인터뷰를 직접 하는 게 가장 좋은 방법입니다. 사람과 사람을 연결하는 키워드로는 말, 술, 글, 책이 마치 하나와 같습니다.
그러던 와중에 술 광고를 하게 되었는데요. 바로 김제동 씨와 진행한 아홉 시 반 주립대학입니다.
유튜브 : https://www.youtube.com/watch?v=EM3CPCvLRNA
생각, 어슬렁 거리 고기 웃거리는 자의 특권
가끔 광고 후배들이 이렇게 말합니다. 형 나는 정말 열심히 하는데 왜 이렇게 잘 안되지?
글쎄 그건 네가 너무 열심히 해서 그런 것 같다. 너무 열심히만 하면 생각이 끼어들지 못하거든
어슬렁거리기도 하고 기웃거리기도 하고 게으름도 피워야 생각이라는 것이 그 사이에 자리 잡을 수 있습니다. 생각은 게으른 자의 근육이고 기웃거리는 자의 특권입니다.
그래서 저는 산책하는 것을 참 좋아합니다.
다양한 공원 다양한 길 다양한 거리들을 돌아다니며 생각을 하곤 합니다. 대부분 건질만한 생각들은 회의실에서 나온 것이 아니라 회의실에서 잠깐 벗어났을 때 나왔습니다.
우연한 산보 , 타니구치 지로
정재승 님이 한 말 중에 새로운 생각은 뇌에 있는 이 생각과 저 생각을 연계했을 때 새로운 생각이 나온다고 합니다. 이 생각과 저 생각이 서로 부딪쳐야 하는데 외부적 신호를 받아들이지 않으면 새로운 생각을 만들어내기 어렵습니다. 때문에 집중해서 무언가를 풀어내야 할 때는 오히려 딴짓거리를 적당히 할 수 있도록 안배하는 게 좋습니다.
솔루션보다 중요한 것은 문제의 규정입니다.
문제만 명확하면 그것을 해결할 솔루션은 널려 있습니다. 정말 능력 있는 카피라이터라면 문제의 규정을 빠르게 하는 것 그리고 문제를 풀어낼 새로운 방법을 제시해야 합니다. 요즘 서점에 나오는 인문학의 탈을 쓴 자기계발서 들은 대부분 핵심은 없고 그럴듯한 껍데기가 많습니다. 때문에 요즘은 공학이나 수학 그리고 자연과학책들을 많이 보고 있습니다. 진짜 좋은 아이디어를 내려면 해답이 아닌 문제에 집중해야 하는데 수학은 그럼 인식적 오류를 줄여주는 학문이기 때문입니다.
진정한 크리에이티브는 문제를 발견하고 규정하는 사람입니다.
한때 커피 광고에서 카제인 나트륨 이슈가 있었습니다. 남양에서 카제인나트륨을 꺼내 들었을 때 경쟁사들은 그것이 왜 나쁘지 않은지 방어에 급급 하려고 했습니다. 하지만 문제는 카제인나트륨이 아님으로 대응을 자제하고 문제를 아예 전환해버렸습니다. 그래서 탄생한 것이 바로 원두커피 스타일의 무첨가 커피입니다.
추천 책 : 틀리지 않는 법 - 수학적 사고의 힘 (전자책 링크)
감정이입 훈련에 도움이 되는 만화책
영화나 드라마도 픽션을 중심으로 하지만 만화는 무한에 가까운 만화적 상상력을 허용하곤 합니다. 거기에 나오는 묘사나 상상력은 새로운 발상을 하는데 많은 도움을 줍니다. 이러한 연습을 하다 보면 내가 실제 20대가 되어보기도 하고 아저씨가 되어보기도 하며 보험회사의 고객이 되어보기도 합니다.
추천만화 : 도련님의 시대, 세키카와 나쓰오
정말 문제가 풀리지 않을 때 쓰는 비법
저는 개인적인 가상의 회사를 만듭니다. Fame;us 우리와 함께 유명해지자 라는 뜻의 광고회사입니다. 그러니까 나의 고민을 제삼자의 입장으로 외주를 받는 것입니다. 내가 이 문제를 너에게 발주를 줄게 15만 원 정도의 플스를 걸 테니 잘 해결하면 사러 가자! 이런 식으로 발주를 넣으면 조금 더 객관적으로 접근하게 됩니다.
운명 앞에서 주역을 읽다.
주역은 64번의 인생 프레젠테이션이고 64개의 굵직한 인생을 통해 비춰보는 것입니다. 주역을 공부하는 것은 스스로 타인이 되어보는 좋은 훈련이 됩니다. 주역은 내가 또는 남이 어떻게 될 것인가를 엿보는 공부가 아니라 무엇을 어떻게 할 것인가의 공부입니다. 내가 계속 해온 방식이 아니라 타인이 되어 그 삶의 자신의 모습을 비춰보면 어느 정도 힌트가 나오기도 합니다.
와 이거 진짜 광고에 정말 도움이 되는 책이라고 생각한 “행복의 기원”
10억을 내고 슈퍼카를 사는 것도 행복을 주지만 금방 소멸해버립니다. 가족과 2만 원짜리 외식을 해도 행복하지만 소멸해버립니다. 그렇다면 10억짜리 행복을 잘게 나누어 일상에서 자주 행복해지는 것은 어떨까 라는 인사이트를 주었습니다. 그렇게 만들어진 광고는 맥심-행복 편입니다. 커피라는 작은 행복이 모여 당신의 행복을 만든다는 메시지입니다.
추천 책 : 행복의 기원, 서은국 (전자책 링크)
맥심 커피 광고 : 커피라는 행복
잠깐도 쉬지 않은 세상에서 커피를 붙잡아 커피를 마십니다. 이 짧은 순간이 행복할 수 있다면 이 순간들이 모여 행복한 당신이 되는 것
유튜브 : https://www.youtube.com/watch?v=Bixg7-twBLo&list=PLb_S7CUUNopPNh8o4i_egk3y47b_Zy9kP&index=14
쟁이의 생각법 6탄
김정아 상무 (이노션)
한 줄 요약 : 취향을 갖고 시류에 휩쓸리지 않는 진짜가 되세요.
주요 키워드 : 디테일, 취향
광고회사의 카피라이터들은 재기 발랄하고 창의적이고 번뜩이는 인사이트가 많을 것이라고 생각하시는 분이 많은데요. 순수 창작을 하는 예술인과는 다른 크리에티브를 요구하는 것 같습니다.
광고인에게는 문제나 숙제를 해결하기 위한 모든 과정을 크리에이티브라고 볼 수 있습니다. 그래서 생각을 만들기보단 생각을 발견하는 게 더 중요합니다. 발견해낸 생각의 끌루를 가지고 어떻게 논리화하여 그릇에 먹기 좋게 담아내느냐가 능력인 것 같습니다.
제가 하는 일은 크게 세 가지입니다.
1. 생각을 발견합니다.
2. 아이디어를 끄집어내 그릇에 예쁘게 담아냅니다.
3. 그 아이디어를 상대에게 이해시키고 판매합니다.
그래서 저는 제대로 문제를 인지하는 것을 가장 먼저 중요하게 생각합니다.
엔진의 성능, 인지도, 마켓셰어 등 숫자만 나열되어있는 페이퍼는 본질을 가리고 우리를 실수에 빠지게 합니다. 이 숫자들이 원인이라고 명기는 되어있지만 정말 근본적인 원인 지는 알 수 없고 신뢰할 수 있는 숫자인지 파고들기도 어렵습니다.
대부분의 정보를 우리는 접근할 수 있습니다. 하지만 그중에 무엇이 진짜고 무엇이 가짜인지 판별하기 어려운 세상입니다. 결국 광고를 하는 또는 생각하는 사람들은 잘 걸러내고 잘 감별하는 능력이 중요합니다.
우리는 오류를 최소화하기 위해 질문을 계속 바꿔봅니다. 근본적인 원인 색다른 원인을 찾기 위해 많은 시도를 합니다. 현대차의 아반떼에 사람들이 기대하는 것은 무엇일까를 고민해보았습니다. 분명 사람들은 보급형 아반떼에 속도나 럭셔리 같은 것을 바라지 않습니다. 하지만 가볍게 타기에 부담이 없으면서 있을 것은 다 있는 차를 원하지요. 그래서 타 광고처럼 현실감이 떨어지는 럭셔리나 외국인이 등장하는 광고가 아니라 “슈퍼 노멀”이라는 키워드로 집중했습니다.
모든 것이 완벽하게 구비된 하지만 특정 타깃만을 위한 차가 아닌 모두를 위한 차라는 메시지입니다.
최근에는 아시아에 온에어 될 앱스토어 광고를 집행했습니다. 앱스토어의 문제는 이렇습니다. 한국 사람들은 게임을 그렇게 좋아하면서도 게임에 대한 부정적인 시각이 놀라울 정도 발달되어있습니다. 이런 이미지를 긍정적으로 개선하고 싶다고 했습니다. 게임을 오래 해도 심장이 아프지 않다는 걸 어필할 필요가 없었습니다. 게임은 어둡고 쾌쾌한 PC방의 이미지를 아직까지 끌어안고 있었습니다. 그래서 저희는 포커스를 밝고 희망이 가득한 영웅과 도전으로 포커스를 옮겼습니다.
*광고 내레이션
“마음껏 실패해도 좋을 자유를 가져봅시다.
실패해도 멈추지 말고 다시 도전해 봅시다.
성장하는 짜릿함을 배워봅시다
이기는 즐거움을 알아갑시다.
포기하지 않는 다면 실수는 있어도 실패는 없는
이곳은 너와 나 우리 모두를 위한 플레이 그라운드
즐거움을 멈추지 마세요. 플레이를 멈추지 마세요.”
유튜브 : https://www.youtube.com/watch?v=5G3L80k2Yxo
디테일이 중요하다.
사람들이 너무 바쁘고 세상을 따라가려고 노력하다 보니 정작 디테일은 놓치고 소비하는 것에만 치중하는 것 같아요. 디테일하다는 것은 어떻게 보면 특이한 취향이 있는 사람이라 볼 수 있어요. 저는 1,000만 관객 영화를 꼭 보기보단 제가 좋아하는 스타일의 예술영화를 챙겨봅니다. 주말엔 쇼 프로그램만 보기보다 그 시간을 아껴 제가 원하는 일을 더 하는 편입니다. 디테일하기 위해서는 시간이 필요한데 대중적인 것을 따르면 항상 시간이 부족해지고 집요한 생각을 하기 어렵게 합니다.
한 번은 소나타 광고를 하게 되었는데 저는 정말 차가 거의 나오지 않는 디테일 한 광고를 해보고 싶었어요. 그래서 누구나 다하는 강성 주행이나 커브를 돌고 막 달리고 외국인이 뒤에 애를 태우는 것보다 새로운 것을 시도해보았습니다. 광고의 키워드는 바로 비였습니다. 저는 항상 비 오는 날 차 속에 듣는 빗소리가 정말 끝내준다고 생각했었거든요. 저는 이 디테일을 사람들에게 느끼게 해주고 싶었습니다. 사람들은 어느 순간 작은 것에 대책 없이 마음이 무너질 때가 있어요. 그래서 저는 그 작은 신호를 빗소리라고 생각했습니다.
2013년 광고 대상을 받은 소나타 광고
유튜브 : https://www.youtube.com/watch?v=1_Iqx14ngxk
한 엔지니어의 조언에 따르면 앞에 그릴에 떨어지는 소리, 선루프에 떨어지는 소리, 엔진 쪽에 떨어지는 소리 모두가 다르다고 했습니다. 그래서 저희는 LA에 가서 차를 다 뜯어서 작업을 했습니다. 빗방울도 굵기에 따라 소리가 다 다른데 파라마운트 스튜디오에 가면 원하는 굵기를 만들어줍니다. 비를 한 3일 정도 뿌리면서 힘들게 촬영을 했습니다. 그 해 차량의 판매가 얼마나 되었는지 기억하지 못하지만 적어도 선루프 옵션 증가율이 꽤 높았던 걸로 기억합니다. (웃음)
저는 저한테 유행하는 것을 많이 담아두는 편입니다.
최근에 제가 면접을 볼 때 물어보는 질문은 요새 당신한테는 뭐가 유행 중이에요?라고 물어봅니다. 하지만 대답하는 사람이 많지 않아요. 나한테 어떤 유행이 있다는 건 취향이 있고 취미가 있다는 것입니다. 보통 그런 사람들은 세상에 휩쓸리기보단 자신에게 중점을 두고 움직이는 사람들이거든요. 관습적인 것을 탈피하는 크리에이티브에게는 중요한 덕목이라고 생각해요.
요새 저한테 유행하는 건 치즈 만들기입니다. 그리고 다음 달 쯤에는 동화책을 읽을 예정입니다. 제가 7살 때 읽은 동화책이 40살이 되었을 때도 같은 감흥을 줄지 궁금하거든요. 여러분도 자기한테 유행하는 것을 만드세요. 그리고 연말 결산을 한번 해보세요. 나만의 유행은 재미있고 다양한 경험을 가진 사람으로 만들어줍니다. 그 경험들이 아이디어의 원천이 되고 종국에는 매력적인 사람이 될 수 있습니다.
디렉터에게는 좋은 아이디어를 고르는 재능이 필요합니다. 이런 판단력은 분명한 취향을 가진 사람만이 정확한 판단을 내릴 수 있다고 생각합니다. 자기가 어떤 것을 좋아하고 무엇을 싫어하는지 객관적으로 얘기할 수 있는 사람이 많지 않아요. 좋아하는 것도 많은 만큼 싫어하는 것도 많아야 하고 그것에 대한 스스로의 답이 있어야 해요.
저는 개인적으로 블랙/화이트로 이루어진 흑백 사진을 좋아합니다. 이건 제 취향인데요. 덕분에 화이트에도 다양한 범위가 있고 블랙에도 다양한 빛깔이 있다는 것을 알게 되었습니다. 이 모티브는 그대로 광고로 이어질 수 있었습니다. 앙리 카르티에 브레송이라는 사진작가를 좋아합니다만 이분의 사진은 상업적 사용이 어려워 로드니 스미스 흑백 사진작가와 콜라 보하여 자동차 광고를 만들어 보았습니다.
유튜브 : https://www.youtube.com/watch?v=VRGGXsgz9q4
덩달아 뛰지 말아라
자기의 취향이나 고집을 가지고 일을 하는 것 중에 가장 즐거울 때는 바로 흐름을 거스를 때입니다. 조금 용감함이 필요하기도 하지만 흐름을 거스를 때 묘한 쾌감이 느껴지거든요. 물의 흐름에 몸을 맡기면 오히려 무서워요 어디로 가는지 알 수 없거든요. 하지만 거슬러서 가면 물의 저항을 통해 내가 어디로 가는지 알 수 있습니다.
현대카드 프로젝트를 할 때 20~30대 청춘을 위한 광고를 만들어야 했습니다. 그래서 팀원들과 우르르 서점에 갔는데 멘토라는 책만 174권이 넘더라고요. 그럼 이 멘토를 갖고 광고를 만들면 어떻게 만들 수 있을까? 그렇게 탄생한 게 현대카드 광고입니다.
유튜브 : https://www.youtube.com/watch?v=cL-iLVA5QlE
처음 모토는 위인과 멘토를 찾는 프로젝트로 시작했지만 위인들에게 실제 멘토가 많지 않았습니다. 그래서 멘토는 오직 나 자신이다 라는 메시지로 발전하게 되었습니다.
(테즈카 오사무의 아톰을 사용하기 위해서 일본에 있는 미망인에게까지 찾아가 설명하고 도장을 겨우겨우 받아낸 기억이 있습니다.)
아이디어의 정리는 대화로 해결합니다.
저는 개인적으로 머릿속의 생각이 스스로 정리가 잘되지 않아요. 그래서 저는 누군가를 꼭 불러서 저만의 생각을 조잘조잘 말하고 서로 대화를 해요. 그럼 어느 순간에 알아서 막 정리가 됩니다. 나도 모르게 말을 하면서 생각이 정리되는 것을 느껴요. 내 머릿속에만 맴돌면 허상처럼 흔적 없이 사라지지만 누군가 대화를 하고 토론을 통해 다듬어지면 그 생각은 잘생긴 아이디어로 스토리로 남습니다.
아이디어를 파는 것도 굉장히 중요합니다.
그런데 정말 꼭 팔고 싶은 생각이 있다면 준비하세요. 저는 그것을 팔기 위해 하나의 중심 콘셉트를 8번의 PT를 만들었습니다. 총 여덟 단계를 통과해야 하는데 그들이 모두 다른 방식의 생각을 원하기 때문에 그것에 맞추어 준비했습니다. 하나의 중심 컨셉이 있으면 프레임의 변화를 통해 충분히 다양한 설명을 할 수 있습니다.
물론 그것보다 중요한 것은 자기 자신부터 강하게 납득할만한 논리가 있어야 한다는 겁니다.
정말 통과시키기 어려운 광고 컨셉이 있었는데 바로 K5의 모스부호였습니다. 정말 이것을 통과시키기 위해 피티를 8번을 진행했습니다. 결국 무너질뻔했는데 마지막 결정권자의 군대 병과가 통신병이었고 모스부호가 통과된 적이 있습니다.
유튜브 : https://www.youtube.com/watch?v=1aDzavq8uj8
세상에 정말 우리만 할 수 있는 게 존재할까요?
가장 나에게 잘 어울리는 방식으로 사람들에게 각인시키느냐가 더 중요하다고 생각해요. 그런 본질을 먼저 던지고 선점하게 되면 나머지는 팔로워가 됩니다.
마지막으로 한마디 하자면 눈팅으로 볼 수 있는 무료 정보에 홀리지 말고 정말 좋은 것들을 되도록 많이 보고 많이 소비하려고 노력하세요. 그리고 여러분 스스로가 진짜가 되기 위해 많은 노력을 하길 바랍니다.