더 현대 서울 : 새로운 세대를 위한 백화점의 탄생

명품보다 문화를 파는 백화점

글을 쓰다 너무 지쳐 기분전환 겸 더 현대 서울을 방문했다.
쇼핑몰에 가면 생기는 묘한 활력 때문에 기분 전환에 제격이다. 더 현대 서울에 큰 기대를 품지는 않았다. 백화점은 내게 못생긴 명품이 가득한 크고 굼뜬 쇼핑센터일 뿐이었다. 하지만 더 현대 서울을 둘러보며 나의 편견은 조금씩 허물어졌다. 어쩌면 내가 조금은 기다렸던 새로운 형태의 플레이그라운드가 이제 막 들어선 것일지도 모르겠다.

더 현대 서울에서 가장 인상 깊었던 건 바로 공간의 활용이다. 내가 방문한 날은 2월 28일로 오픈한 지 이틀밖에 지나지 않은 상태였다. 더군다나 더 현대 서울은 이미 역대 최대 규모의 백화점이라는 이슈 몰이를 하고 있어 수많은 인파가 몰릴 것은 이미 예상하고 있었다. 오늘 같은 날의 방문은 생면부지의 사람들과 수십 번의 어깨빵 정도는 각오해야 한다.
그런데 입구에 들어서는 순간 나의 걱정은 기우였다. 더 현대 서울의 공간 스케일은 수많은 인파를 담아내고도 여유 있는 모습을 보여주었다. 나의 시야에 들어오는 공간감은 놀이공원인 롯데월드와 비교해도 좋을 만큼 거대했다. 우리가 상상하는 공간의 크기를 넘어서면 우리의 인식을 넘어서는 일도 가능해진다는 걸 깨달았다. (10년 안에 쥐라기 공원이 생길 수 있겠다 싶음)

공간 혁명 1 : 진정한 공간 효율은 고객의 회전이 아닌 사람의 행복이다.
더 현대 서울은 2만 7천 평으로 서울에 있는 백화점 중 역대 최대 규모다. 여의도 한가운데에 이 정도 규모의 백화점을 세운 현대의 플렉스에 박수를 보낸다. 더 현대 서울은 쇼핑몰에도 특이점이 온 게 아닌가 싶을 정도로 커다란 실내공간을 가지고 있다. 넓지만 빽빽하지 않은 공간의 효과를 정리해보자면 이렇다.

첫째 : 개인이 필요로 하는 최소한의 공간을 방문객 모두가 얻음으로 보다 쾌적한 쇼핑을 즐길 수 있다. 건축 용어에 퍼스널 스페이스라는 말이 있다. 타인이 접근이 불편하게 느끼지 않을 수 있는 최소한의 개인의 공간을 말하는데 보통 개인을 중심으로 1m 내외의 거리를 두는 것이다. 분명 수많은 인파가 몰렸음에도 불구하고 대부분의 매장에서 여유 있는 쇼핑이 가능했다. (물론 휴식을 취하는 사운즈 포레스트(5층 정원), 푸드 매장(지하 1층) 그리고 층별 이동 통로인 에스컬레이터(무려 세 개나 있지만)는 사람들이 꽤 붐볐다.)

둘째 : 문화공간을 거닐다 상점을 마주치는 기획으로 쇼핑이 훨씬 편안하고 우연적이다.
기존 백화점 몇 개를 떠올려보자 바둑판 모양으로 매장이 다닥다닥 붙어있고 통로도 매우 좁아 사람들을 피해 다녀야 한다. 심지어 1층은 온갖 화장품 브랜드가 오픈 매장 형태를 취하는데 각 매장의 직원과 불필요한 눈치 싸움을 하며 이동해야 한다. 그에 반해 더 현대 서울은 기다란 선형으로 매장이 나열되어있다. 도심에서 길을 걷다 문득 올리브영에 들어가는 것처럼 매장에 방문할 수 있었다. 매장 밖 고객의 통로도 네다섯 사람이 몰려다녀도 괜찮을 정도로 여유가 있다. 만약 이곳에서 걷다가 누군가 부딪친다면 그건 당신에게 어떤 용무가 있다고 확신해도 될 것이다.

셋째 : 각 매장의 자신의 브랜드 정체성을 충분히 보여줄 수 있을 정도로 여유 있다. 백화점의 단점은 참여하는 각 브랜드의 정체성이 뚜렷하게 드러나기 어렵다는 점이다. 그렇다 보니 대부분 브랜드가 백화점이 개성에 묻히고 만다. 하지만 이곳은 각 매장의 개성을 뚜렷하게 표현하고 있었다. 매장마다 공간적 여유가 있어 각 매장의 디자인이 확연히 차이가 나도 서로의 디자인을 침범하지 않는다. 이는 개성과 브랜드 정체성을 중요시하는 입점 브랜드에게 큰 장점이다.

공간 혁명 2 : 숲에 백화점을 만들 수 없다면 백화점에 숲을 만들자
더 현대 서울의 백미를 뽑자면 역시 5층의 사운즈 포레스트다. 천공의 성 라퓨타와 같은 느낌을 주는 이 공중 정원은 더 현대 서울의 한가운데 자리 잡고 있다. 이곳은 약 1,000평 규모로 꾸며진 실내 정원이다. 많은 시설이 가든 혹은 보타닉이라는 이름을 붙이며 엉성한 풀때기를 한 뭉텅이씩 배치하는 경우가 많다. 그런데 이곳은 실제 흙에 뿌리를 박은 나무들과 잔디가 깔려있는 인도어 정원이다. 열대우림의 과도한 울창함이 아니라 자연과 어우러진 현대적 공간으로 보면 좋을 것 같다. 사운즈 포레스트 한가운데에는 블루보틀 7호점이 자리 잡고 있는데 이곳에서 내린 스페셜 티를 마시며 정원의 밴치에서 휴식할 수 있다. 사운즈 포레스트는 5층과 6층을 자연스럽게 연결하는 중정 역할을 한다. 이곳을 중심으로 라이프 스타일 브랜드와 푸드코트 그리고 문화 공간이 펼쳐진다. 이곳 덕분에 더 현대 서울은 쇼핑하기 위해 가는 곳이 아닌 쇼핑을 즐기는 곳이라는 표현이 아깝지 않게 되었다. (스타벅스 리저브 매장은 MZ세대를 위한 지하 1층에 자리 잡고 있다. 대중적인 스타벅스보다는 고급스러움을 추구하는 블루보틀이 그 자리에 들어선 모습이 꽤 상징적이었다.) 사운즈 포레스트 말고도 곳곳에 자연과 정원을 모티브로 한 오브제가 잘 기획되어 있다. 특히 공중 정원의 폭포는 사진을 찍기 좋은 조형물이다.

새로운 문화의 아카이빙 : 새로운 하이엔드가 온다

더 현대 서울에는 루이뷔통·샤넬·에르메스 등 이른바 3대 명품관이 없다. 물론 컨셉 상 배제한 것은 아닌 것 같고 이들을 유치하기 위한 노력을 부단하게 하고 있는 것으로 보인다. 아마도 이들 명품 브랜드는 MZ세대를 타깃으로 한 현대백화점의 실험에  언제 어떤 방식으로 참여할지 오랜 시간 고민할 것 같다. 이미 더 현대 서울이 백화점의 새로운 패러다임을 보여주기로 결심했다면 명품관 한두 개 정도는 감수해도 좋지 않을까 싶다. 이미 더 현대 서울은 각 분야의 애플로 불리는 M세대의 브랜드를 모셔왔고 Z세대를 위한 인디 브랜드도 수집했기 때문이다. 더 현대 서울의 이번 컬렉팅은 새로운 하이엔드를 보여주겠다는 취지를 잘 살린 것으로 보인다.

<지상층 M세대 브랜드>
트렌드를 주도했던 밀레니얼 세대는 Z세대에게 그 역할을 물려주었다. 밀레니얼은 이제 적극적인 소비 주최가 되어 새로운 소비문화를 이끌고 있다. 자본이 넉넉하지 않은 밀레니얼 세대는 가격에 중점을 둔 과시형 소비는 줄이고 자신을 취향을 존중하는 소비에는 아끼지 않는 경향이 있다. 흔히 말하는 명품 지갑이나 구두, 백을 하나 살 돈으로 자신의 라이프스타일을 보여줄 수 있는 가전, 가구 같은 생활용품을 구매하여 삶의 패턴에 변화를 주는 것을 말한다. 그런 의미에서 이들은 한 분야에 진심인 브랜드를 선호하며 이들이 그런 브랜드인지 아닌지를 가늠하는데 주로 애플을 비교 대상으로 꼽는다. 더 현대 서울에 밀레니얼 세대가 관심을 가질만한 브랜드를 몇 개 선정해본다면 아래의 6개 브랜드를 꼽을 수 있다. (지극히 사적인 기준) 아래의 브랜드들은 대부분 국내에서 10개 이하의 매장을 가지고 있고 아르켓의 경우 국내 최초 오픈한 브랜드기도하다. 더 현대 서울에 방문하게 된다면 한 번쯤 방문해봐도 좋은 브랜드다.

1. 가전의 애플 발뮤다

2003년에 창업한 일본 가전 기업으로 그린팬 (선풍기), 발뮤다 더 토스트(소형 오븐), 발뮤다 더 팟(전기 주전자) 등이 인기를 끌며  급속도로 성장한 회사다. 앞서 말한 가전과 가습기, 공기청정기 등 생활 밀접형 소형 가전이 주로 출시되고 있다. 유럽의 고상함과 일본의 미니멀리즘을 섞어 놓은 듯한 디자인에 고급스러운 느낌을 주는 소재 그리고 뛰어난 마감으로 소형 가전계의 애플로 불리고 있다. 2020년 일본 증시에 상장하였으며 한국은 발뮤다 해외 마켓 중에 가장 큰 매출 비중을 가지고 있다.  

2. 커피의 애플 블루보틀

미국 캘리포니아에서 시작한 블루보틀은 스타벅스보다 더 고급스러운 커피로 알려지고 있다. 스타벅스는 공간, 이벤트, 고객 대응, 커피 유통, 커피의 맛 등 모든 요소를 신경 쓰고 있다면 블루보틀은 그중 커피의 퀄리티를 가장 중요하게 관리한다. 복잡한 이벤트나 굿즈가 아닌 본연의 맛에만 집중한다는 그들의 포부에 동조하는 사람이 많아지고 있다. 블루보틀은 2017년 네슬레 일부 지분을 매각하며 네슬레의 자회사가 되었고 그 이후로 해외 진출이 가속화되고 있다.

3. 조명의 애플 루이스폴센  

1874년 설립된 덴마크 조명 브랜드다. 100년 이상 만들어온 조명 덕분에 세상에서 가장 아름다운 조명을 만들어내는 회사로 유명하다. 주로 주요 아티스트나 디자인 회사와 콜라보한 조명을 선보이고 있는데 그중 3단의 갓이 층을 이루는 PH시리즈가 가장 유명하다. 빛을 활용한 아름다움의 극치를 보여주기 위하 노력하는 루이스폴센은 조명계의 명품이라고 불려도 손색이 없다.

4. 의자의 애플 프리츠 한센

1872년 설립된 덴마크의 리빙 브랜드다. (루이스폴센과 형제인가.....) 의자, 소파, 조명, 테이블 등 다양한 가구를 선보이지만, 우리에게는 주로 명품 의자 브랜드로 알려져 있다. 가장 유명한 의자는 에그 체어로 안락한 휴식을 취하거나 독서용 의자로 많이 쓰인다. 다만 가격이 2,500만 원 정도 하기 때문에 다들 의자를 구경하다 꽃병을 대신 구매하는 경우가 많다.

5. 요가복의 샤넬 룰루레몬

1998년 캐나다 밴쿠버에서 시작한 프리미엄 스포츠 웨어 브랜드다. 요가 클래스와 체형을 잡아주는 요가복을 함께 판매하였는데 땀 흘리는 건강한 삶을 전파하는 브랜드로 큰 인기를 얻어  에슬레저 분야에서 독보적인 성장을 하고 있다. 일상에서 입어도 편하고 멋있는 스포츠웨어를 꾸준히 개발하고 있다. 이들은 단순히 제품의 품질뿐만 아니라 요가 클래스와 커뮤니티 활동을 접목한 건강한 공동체로서 문화를 전파하고 있다. 그들의 이상은 건강하나 상품의 가격은 건강하지 않아 요가복의 샤넬이라고 불리고 있다.

6. 유럽의 무인양품 아르켓
H&M계열의 라이프스타일 브랜드다. COS의 세련미를 가지고 있지만, COS보다 합리적인 가격으로 인기를 얻고 있다. 무인양품과 같이 기본 아이템이 인기가 많으며 퀄리티가 좋은 편이다. 더 현대 서울에 들어온 아르켓은 아시아 최초 매장이기도 하다.

<지하층 Z세대 브랜드>
더 현대 서울의 매력은 지하 2층에서 시작한다. 이곳은 크리에이티브 그라운드로 불리는데 힙쟁이만 알고 있는 세련된 취향의 브랜드들이 모여있는 곳이다. Z세대는 성수나 강남을 오갈 필요 없이 편리하게 자신들의 문화를 향유하고 M세대는 지상층보다 한결 가벼운 가격을 즐기며 소비한다. 로마의 고급 젤라또나 파리의 라뒤레 마카롱 같은 허세 가득한 디저트를 섭외하는 것보다 훨씬 인상적인 구성이다.

1. 가로수길의 나이스웨더

나이스웨더는 MZ세대를 위한 편의점으로 유명해진 곳이다. 모든 편의점에 다 파는 물건이 아니라 정말로 2030이 원하는 잇템들을 다루고 있다. 주요 아이템을 살펴보면 마비스 치약, 토끼 소주, 정어리 초콜릿, 인센스 스틱, 레코드판 등이 있는데 가장 인기가 많은 상품은 바로 한남동의 유명인사인 올드페리 도넛이다. 실제 더 현대 서울의 나이스웨더의 긴 줄은 모두 올드페리 도넛을 사려는 줄이었다. 이런 감각적인 식품들과 어떻게 콜라보한 것일까? 나이스웨더는 도산분식, 형훈텐동, 아우어 베이커리 등으로 유명한 CNP 컴퍼니에서 만든 편의점 브랜드다. CNP는 CULTURE AND PEOPLE의 약자로 멋진 외식 경험과 문화를 제공한다는 철학을 가진 스타트업이다.

2. 성수의 고급 문구점 포인트 오브 뷰

포인트 오브 뷰는 성공한 문구 덕후의 성지로 불리는 곳이다. 종이와 필기구, 문진, 클립 가위 등을 판매하고 있다. 분위기와 상품 구성이 매우 고급스러워 명품 문구만 모아 놓은 편집샵이라는 느낌이 강하지만 몽블랑이나 파버카스텔 같은 사악한 가격의 브랜드는 보다는 체코의 코이누어 연필, 세일러 만년필 등 기본기가 탄탄한 실력파 브랜드의 문구가 더 많다. 각 문구가 있는 곳마다 문구의 특성을 극대화하는 카피들이 노출되어 있는데 읽다 보면 어서 만년필을 사서 헤밍웨이가 되어야겠다는 생각이 들게 만든다. 사실 이곳에 있는 대부분의 문구류는 이름도 들어보지 못한 브랜드가 많아 문구 덕후로 생각한 나를 그냥 문구를 좋아하는 사람 정도로 여기게 만드는 곳이다. 예술품처럼 잘 만들어진 사과 문진이 꽤 유명하다.

3. 성수에 있는 수백 개의 카페에서 맛으로 각인된 카멜 커피

진하고 씁쓸하고 달달한 커피를 마시고 싶다면 카멜 커피를 찾으면 된다. 카멜은 독특하고 고급스러운 원두의 맛과 부드러운 우유가 어우러진 음료로 인기 메뉴다. 더 현대 서울에서 맛볼 수 있다는 생각에 한 걸음 달려갔지만 그 옆에 있는 텐동 맛집보다 긴 줄을 보고 포기했다. 카멜은 커피뿐만 아니라 카페 내의 앤틱 한 분위기도 유명한데 서부개척시대의 프리티 버전이라고 하면 어느 정도 어울리는 표현이 될 것 같다.

4. 프리미엄 스니커즈 리셀 스토어 번개장터

백화점에 리셀 마켓이라니 있을 수 없는 일이 일어났다. 하지만 월세 보증금 정도 되는 프리미엄 스니커즈의 가격을 보면 안 할 이유가 없겠다는 생각이 든다. 번개장터는 작년에 사모펀드에 인수되며 경쟁사보다 뒤처진 일상적 중고거래보다 프리미엄 상품의 리셀 마켓을 키우고 있다. 번개장터의 다양한 카테고리 중 스니커즈가 눈에 띄게 성장했는데 타 카테고리 대비 스니커즈의 점유율이 10%에 달한다고 한다. 번개장터는 최근 17년간 운영된 국내 최대의 스니커즈 커뮤니티 풋셀을 인수하며 스니커즈의 전문성까지 확보한다. 이번 더 현대 서울의 입점은 스니커즈의 왕으로 자리 잡기 위한 상징성을 확보하려는 전략으로 보인다.

우리는 기존 백화점과 다릅니다.
나는 5년 전 다이칸 야마 츠타야를 방문하고 나서는 한국에는 아직 다이칸야마 츠타야를 넘어서는 기획은 나오지 않았다고 생각했다. 최근 들어 도심 외곽에 공격적으로 들어서고 있는 프리미엄 아울렛과 신도시를 공략하는 신세계 스타필드가 점점 쇼핑몰의 규모를 키우고 다양한 문화 콘텐츠를 도입하는 등 쇼핑몰의 새로운 변화가 꿈틀거리는 것을 느끼고 있었다. 하지만 여전히 대형 쇼핑몰의 기획은 어딘지 모르게 어색하고 단절된 느낌이 들었다. 도심에 있는 백화점은 말할 것도 없다. 백화점이 제공하는 낙후된 편의성은 상품의 가격 마저 비합리적으로 보이게 만든다. 이들은 여전히 사람보다 상품을 우선시하는 공간 기획을 우선시하고 있다. 특히 2030의 문화가 철저히 배제되어 마치 MZ세대는 온라인에서 할인 쿠폰 받아 싸게 사는 고객 정도로 인식하는 것 같다. 올드한 백화점 이미지에서 가장 먼저 탈피하고 싶었던 현대 백화점의 더 현대 서울은 조금 달랐다. 명품보다 각 세대의 문화를 상징하는 브랜드가 가득했다. 지하에서 10대와 20대가 자신들의 문화를 향유하고 지상층에서는 밀레니얼 세대가 부모와 함께 쇼핑을 즐기고 있었다. 현대 백화점은 자신들이 전하고 싶은 메시지를 전하는데 어느 정도 성공한 것 같다. “우리는 기존 백화점과 다릅니다.” 더 현대 서울을 시작으로 고급 브랜드를 처발라 돈 있는 사람들의 매출로 살아남는 백화점보다 다양한 세대를 아우르며 백화점에서의 소비가 즐거운 문화가 될 수 있음을 보여주는 백화점이 늘어나길 바란다.