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by 더워터멜론 Jan 31. 2024

더워터멜론 BX 그룹 한 조각 베어물기

Something New, 브랜드 경험

마이비 여러분 안녕하세요!
마이비레터를 발행하는 비마이비는 더워터멜론이라는 회사에 속해 있어요. 더워터멜론은 예상을 뛰어넘는 기발함으로 브랜드가 나아갈 길을 제시하고, 널리 공유하고 싶고 자랑하고 싶은 브랜드 경험을 만들며, 잘 익은 전략을 바탕으로 시원한 크리에이티브를 통해 우리만의 시원한 솔루션을 제공하고 있어요. 브랜드의 성과를 눈에 보이고 손에 잡히게 만들기 위한 브랜드 하우스 더워터멜론은 컨설팅과 캠페인 그리고 BX, 세 그룹이 마치 잘 짜인 톱니바퀴처럼 맞물려 돌아가고 있습니다.

오늘은 마이비레터 휴재를 틈타, 많은 분들이 궁금해했던 ‘마이비레터를 만드는 곳은 어디지?’에 대한 대답을 드리려고 해요. 각 그룹별로 간략한 소개와 2023년 브랜드를 통해 한 획을 그은 프로젝트, 그리고 업계 전문가의 시선으로 바라본 2024년의 모습과 그에 맞춘 방향까지 담았습니다. 브랜드를 만들고 키우고 알리는 이야기가 궁금한 분들을 위해 준비한 이번 특집 시리즈! 꼭 이번 기회에 잘 익은 전략과 시원한 크리에이티브를 전하는 더워터멜론의 이야기를 정주행 하세요!

▶ 더워터멜론 컨설팅 그룹의 이야기
▶ 더워터멜론 캠페인 그룹의 이야기

지난 2023년 한 해를 휩쓸었던 몇 가지 키워드를 떠올려 봅니다.

ChatGPT, 미드저니와 같은 AI가 먼저 떠오르는데요. 이들의 등장은 이전에 알파고가 등장할 때와는 또 다른 AI의 시대를 불러왔습니다. 테크라는 하나의 분야로 설명하기에는 부족할 정도로 2023년을 상징하고 2024년 역시 좌우할 수 있는 키워드라고 할 수 있죠. 그러나 이와 동시에, 오래된 브랜드, 아날로그를 고집하는 브랜드 역시 많은 사랑을 받았습니다. 오랫동안 사랑받아 온 만화 콘텐츠이자 브랜드인 슬램덩크가 비마이비가 선정한 2023년 올해의브랜드로 선정되는 등, 과거의 브랜드가 영화와 팝업스토어, 만화책 등의 새로운 관점으로 다시 태어나기도 했습니다 기술 기반의 AI와는 또 다르게 사람들의 다양한 취향을 이해할 수 있는 사건이었습니다. 눈여겨볼 또 하나의 키워드는 ‘팝업스토어’. 성수동에는 팝업 부동산도 많이 생겼다고 하는데요. 팬데믹에서 엔데믹으로의 전환과 함께 아껴뒀던 사람들의 욕망이 분출하며, 실제로 브랜드를 만나고 경험하는 일에 올인한 한 해였다고 생각합니다.

미래와 과거가 브랜드 경험으로 만나 꿈틀댔던 한 해 / [자료 출처 ChatGPT, 미드저니, 서울특별시, Toei Animation]

이러한 키워드들은 각각 다른 이야기를 하고 있는 것 같지만, 어떤 면에서는 서로서로 연결되어 있는 키워드 같기도 합니다. 사람들의 다양해진 취향, 이른바 핵개인의 시대를 설명하는 이야기이기도 하고, 경험이라는 키워드 하나로 모두 연결되는 이야기라고도 할 수 있을 것 같습니다. 시대와 고객의 변화에 맞게 변주하며, 따로 또 같이 브랜드를 만들고 키우고 가꾸는 더워터멜론의 BX 그룹에 대해 소개해 드릴게요.

더워터멜론의 BX 그룹은 2023년 7월 탄생했습니다. Brand eXperience 그룹은 스몰 브랜드를 위한 브랜드 개발 플랫폼인 아보카도와 국내 최대 브랜드 커뮤니티이자 마이비레터를 운영하고 있는 비마이비, 그리고 아보카도나 비마이비처럼 브랜드가 처한 문제를 기존과는 다른 방식으로 해결하려고 하는 솔루션 팀까지, 총 3개의 팀으로 구성되어 있습니다.

거대한 시대적인 변화 속에서 브랜드 컨설팅 또는 브랜드 캠페인과는 또 다른 방식의 브랜딩이 필요하다고 판단했고, 경계 없이 브랜드의 문제를 해결하는 일을 하고 있는 것인데요! 플랫폼을 통해 브랜드를 만들기도 하고(아보카도), 브랜드 커뮤니티를 기반으로 커뮤니티 활성화 프로젝트를 진행(LG CNS 220 Cord&Code)하기도 하며, 콘텐츠를 기반으로 브랜드의 스토리(LG전자 코어테크 브랜드북)를 만들기도 하고, 손에 잡히는 브랜드 경험을 제공한다는 측면에서 팝업 스토어(마루 콜렉트)와 같은 공간 프로젝트를 진행하기도 합니다.

플랫폼과 커뮤니티, 공간과 브랜드북 등 다양한 브랜드 경험을 만들고 있는 BX 그룹 / [자료 출처 더워터멜론]

이러한 사례들은 모두 각각 다른 방식이면서도 Brand eXperience 라는 키워드로 모두 연결해서 설명할 수 있습니다. 더 이상 기업과 고객 간 정보의 불균형은 존재하지 않고, 고객은 기업의 이야기에 귀 기울이지 않으며, 기업이 아닌 고객이 시대의 화두를 이끌어 가고 있는데요. 전통적인 방식의 브랜드 개발과는 다른 something New, 우리는 그것을 ‘브랜드 경험’이라고 부르며 각각의 브랜드가 처한 맥락과 방향성을 고려해 다양한 브랜드 경험을 만들어 내는 일을 진행하고 있습니다. 이는 더워터멜론이 지향하는, 예상하지 못한 브랜드 경험을 만들고, 공유할 만한 브랜드 경험을 제공하며, 한 통의 수박처럼 전략부터 실행까지 한 번에 제공한다는 것과도 연결되어 있죠.

지금부터는 BX 그룹의 3개 팀에 대한 대표적인 프로젝트를 소개해 드리려고 하는데요! 먼저 BX1팀(비마이비)입니다. 비마이비가 꾸준하게 진행해 온 브랜드 세션이나 마이비레터 10,000명 구독자 달성 이벤트 등 공유하고 싶은 내용이 많지만 세상에 없던 새로운 일을 만들어 낸다는 그룹의 전체적인 방향성에 맞추어, 브랜드 책방 프로젝트를 소개해 드리려고 합니다.

브랜드 책방 프로젝트는 교보문고와 함께 한 프로젝트인데요. 교보문고가 가진 자산인 국내 최대이자 최고의 도서, 문구, 유통을 살리는 동시에, 교보문고를 찾는 고객들에게 새로운 경험을 제공하기 위해 브랜드 책방을 기획하고 운영하였습니다. 교보문고가 가지고 있는 공간이 주는 매력에 브랜드 커뮤니티인 비마이비를 통해 구축해 온 브랜드 네트워크, 거기에 BX 그룹이 가진 경계 없이 일하는 일의 범위와 역량이 더해져 2023년 9월에는 여기어때와, 2023년 12월부터는 BMW와 함께 각각 3개월씩 브랜드 책방을 만들어 왔습니다.

간략하게 한 가지씩 소개해 드리자면, 여기어때와 진행한 “여행책방”은 여기어때가 만든 잘난체를 새롭게 경험하게 하기 위해 텍스트를 중심으로 한 브랜드 책방을 구성했습니다. 여행을 주제로 한 교보문고만의 여행 도서 큐레이션과 여행심을 자극하는 여러 문장을 직접 만들고 경험하게 하는 프로그램도 운영했죠.

여행심을 자극하고 브랜드 경험을 흠뻑 할 수 있었던 여행책방 / [자료 출처 더워터멜론]

BMW와 진행한 “LIBRARY NEUE”는 BMW가 새롭게 진행하는 “새로운 새로움”이라는 컨셉을 경험하게 하고자, ‘새로움’을 주제로 한 브랜드 경험 및 전시를 구성하였는데요. BMW가 2023년을 기준으로 107주년을 맞이한 만큼 우리 주변의 브랜드와 관련된 107명의 사람들이 말한 ‘새로움’을 전시하는 것과 함께 새로움에 대한 영감을 제공하는 도서 큐레이션, 그리고 BMW의 새로움을 경험하게 하는 BMW 비전 노이에 클라쎄 AR 필터 체험 등으로 구성하였습니다.

브랜드와 새로움에 대해 이야기 하는 Library Neue. 당신에게 새로움은 무엇인가요? / [자료 출처 BMW]

‘여행책방’과 ‘LIBRARY NEUE’는 공통적으로 교보문고를 비롯한 각각의 브랜드의 니즈를 충족시키면서도, 새로운 경험을 추구하는 고객의 니즈까지도 만족시킨 놀라운 프로젝트였습니다. 이전에 없던 방식으로 브랜드 경험을 만들고자 하는 BX 그룹의 관점이 드러난 프로젝트였어요.

두 번째 소개해 드릴 프로젝트는 BX2팀(솔루션)이 진행했던 브랜드 내재화 프로젝트입니다. 마이비 여러분은 ‘브랜드 내재화Internal Branding’에 대해 알고 계신가요? 브랜드 내재화란 기업이 만든 브랜드의 철학이나 브랜드 아이덴티티와 핵심 가치 등 브랜드를 구성하는 핵심적인 요소들을 외부 고객과 ‘동시에’ 또는 내부 구성원들이 ‘먼저’ 경험하게 해서, 사업의 방향성이나 브랜드 커뮤니케이션에 있어 내외부 구성원 모두가 같은 기준과 방향성을 갖게 만드는 과정입니다.

브랜드 내재화는 일반적으로 긴 시간이 소요되어 큰 틀에서의 로드맵이 필요하고, 내부 구성원들의 다양한 맥락과 상황도 고려해야 합니다. 거기에 내부 직원이 좋아하는 브랜드가 외부 고객에게도 사랑받을 수 있다는 측면에서 브랜드 내재화의 중요성과 그 가치는 더욱 중요해지고 있는 상황입니다. 직접 내재화 프로젝트를 진행해 보니, 무엇보다 내가 속한 그리고 매일 출근하는 브랜드의 가치를 거창하지 않더라도 매일의 일상에서 자주 접하는 것이 중요하더라고요.

이러한 맥락에서 새롭게 변화한 브랜드를 내부 구성원에 전달하고자 했던 LG전자, 기아와 함께 브랜드 내재화 프로젝트를 진행하였는데요. LG전자와는 새롭게 만든 브랜드의 내용을 내부 구성원에게 전달하고자 브랜드 굿즈, 브랜드 트럭, 브랜드 영상 등 다양한 방식으로 구성원들에게 접근했습니다. 대표적으로 브랜드 트럭의 경우 새로워진 LG전자의 비주얼 브랜딩을 브랜드 트럭과 굿즈에 반영해, 전국 LG전자 사업장을 방문하여 내부 구성원들이 변화한 브랜드를 온몸으로 경험하게 하였습니다.

직접 LG전자의 구성원을 찾아간 브랜드 트럭. 그 덕분에 구성원들은 일상에서도 Life’s Good / [자료 출처 더워터멜론]

기아의 경우에도 새로워진 브랜드를 내부 구성원들에게 경험시키고자 브랜드 내재화 프로그램을 진행하였는데요. 새로운 브랜드에 따라 만든 기아의 철학을 다양한 내부 구성원들이 모두 이해하고 공감하고, 손에 잡히는 경험을 제공하고자 했습니다. 3개년 로드맵을 만드는 것과 함께 비주얼 관점에서의 디자인 개발을 진행하였고, 사내 엘리베이터과 인트라넷 등 구성원들의 일상과 밀접한 공간에서 손쉽게 새로운 브랜드를 경험할 수 있게 하였습니다.

앞서도 말씀해 드렸듯이 브랜드 내재화, 인터널 브랜딩은 단기간에 해결할 수 있는 문제는 아닙니다. 특히나 규모가 큰 대기업에게는 더더욱 시간이 필요합니다. 그러나 시장에서의 지속가능성을 확보하기 위해 반드시 해야 하는 과정이고, 그 과정은 앞서도 보셨던 것처럼 대단히 구체적이고 실제적으로, 그리고 다양한 내부 구성원들의 맥락에 맞는 프로그램이 필요하다는 점을 다시 한번 강조하고 싶습니다.

이어서 말씀드릴 사례는 BX3팀(아보카도)의 사례인데요. 2023년 하반기에 진행했던 ‘서울시 정책브랜드 개발 프로젝트’입니다. 아보카도는 소상공인, 스타트업, 로컬 브랜드와 소셜 임팩트를 넘어 서울시 정책 브랜드를 만드는 데에까지 맛있게 숙성되고 가고 있습니다.

서울시 정책브랜드 개발은 서울시가 20년 이상 진행해 온 한옥 관련 정책이 서울한옥 4.0으로 업데이트되었고, 거기에 맞는 BI를 만들고, 이를 토대로 새로워진 브랜드를 시민들에게 적극적으로 알리는 것이었습니다. 본 프로젝트가 정책 브랜드 개발이라는 점 때문에 일반적인 브랜드 개발과는 다른 접근이 필요하다고 판단하였죠. 그 내용은 아래 3가지 기준이고, 이는 아보카도가 그동안 만들어 온 다양한 카테고리의 1,500건 이상의 브랜드 개발 경험들이 토대가 되었습니다.

1) 정책성과 브랜드다움 사이에서의 균형을 잡는다.
2) 한옥의 아름다움과 현대적인 확장성을 동시에 담는다.
3) 전체 개발 과정에 자문 위원과 시민 전문가가 참여하는 소통형 개발을 진행한다.

한옥을 통해 서울의 경쟁력을 높인, 한옥도 서울도 브랜드로 바라보았던 서울한옥4.0 정책 브랜딩 / [자료 출처 더워터멜론]

이를 통해 아래 이미지와 같은 새로운 서울한옥 브랜드가 탄생했습니다. 한옥은 보존해야 하는 유산이 아니라 오늘 우리 곁에서 살아 숨 쉬는 일상이라는 의미를 담은 디자인입니다. 이를 위해 한옥 기와 선의 아름다움을 살리되 탈네모꼴 배열로 흥겨움을 더했고, 한옥의 유구한 역사처럼 아보카도 팀에서 개발한 서울한옥 정책 브랜드가 시민들의 곁에서 사랑받으며 오래도록 지속되기를 바라는 마음을 담았습니다.

본 프로젝트는 플랫폼을 기반으로 한 아보카도의 장점과 더워터멜론이 가진 브랜드 전문가 역량이 더해진 프로젝트로, 보다 빠르게, 보다 합리적으로, 동시에 좋은 퀄리티를 기대하는 고객의 니즈에 맞춰 아보카도만의 방식으로 새로운 브랜드를 탄생하게 한 사례였어요. 정책 브랜드의 경우 다양한 이해관계자들이 있고, 특히나 시민이라는 대중을 고려해야 한다는 측면에서 브랜드 개발 영역에 있어 난이도가 있는 프로젝트인데요. 지난 5년 동안 브랜드 개발 플랫폼으로써 쌓아온 역량과 브랜드가 처한 문제를 해결한다는 맥락에서 경계 없이 일해온 BX 그룹의 장점과 노하우를 드러냈습니다.

더워터멜론 BX 그룹의 다양한 시도는 시대와 고객의 변화에 대한 적극적인 반응이었습니다. 불과 몇 십 년 전만 해도 브랜드 컨설팅과 브랜드 캠페인이 전부인 것과 같았던 시절도 있었으나, 고객과 시장은 컨설팅이나 캠페인의 변화의 속도보다 더 빠르고 넓게 달라졌습니다. 이에 따라 컨설팅이나 캠페인도 다양한 방식으로 변화했지만 전혀 다른 방식도 필요해졌다고 생각합니다. 감히 말씀해 드리자면, 브랜딩 영역에 있어 기존 방식만으로는 한계가 있다고 생각하는데요. 그런 면에서 더워터멜론의 BX 그룹은 2024년에도 우리만의 ‘다름’을 계속 추구할 것입니다. 그 ‘다름’이 무엇이냐라고 물어보신다면 정확한 문장으로 말씀드릴 수 없을 것 같기도 합니다. 이유는 그 변화의 속도와 내용, 깊이가 계속 달라지고 있기 때문인데요. 브랜드를 만들고 키우고 가꾸는 일, 즉 브랜딩 영역에는 끊임없는 변화가 계속될 것으로 예상됩니다. 그 복합적인 변화 속에서 우리는 무모하더라도 시대와 고겍에게 ‘정의할 수 없는 다름’을 반 발 앞서 제시하겠습니다.

오늘 소개해 드리지 못했지만 브랜드를 새롭게 개발하고, 이를 토대로 팝업스토어를 운영하고, 더 나아가 실제 리테일 매장까지 만들었던 문보장 브랜드 개발 프로젝트와 같은 사례도 있는데요. 브랜드의 문제를 해결하거나 고객에게 새로움을 제공한다는 목표 안에서는 브랜드 컨설팅, 브랜드 커뮤니케이션, 브랜드 액티베이션, 공간 디자인 등의 경계 없이, 우리만의 다름을 추구하며 우리만의 길을 만들어 가고자 합니다. 혹자에겐 무모한 이야기 또는 한가한 이야기처럼 들릴지 모르겠습니다만, 2023년의 BX 그룹은 우리의 방향이 틀리지 않았다는 것을 증명했고, 그 신선한 생각이 예상하지 못한 경험과 자랑할만한 경험을 만들어 냈습니다.

Prologue

고객은 더 이상 기업이 쏟아 내는 메시지를 믿지 않습니다. 동시에 고객은 더 빠르게, 그리고 더 파괴적으로 트렌드를 만들어 내고 시대를 이끌고 있습니다. AI로 시작된 시대적 변화는 그 속도를 가늠할 수 없고, 소설과도 같았던 AI가 인간을 대체한다는 이야기가 현실이 되고 있습니다. 이러한 가운데 브랜드는 지속 가능함과 동시에 적응 가능해야 하며, 사업에 있어 눈에 보이는 성과를 만드는 역할을 해야 합니다.

앞으로도 브랜드 컨설팅이나 브랜드 캠페인은 브랜드에게 필요하고, 그 역할을 다할 것입니다. 그러나 최근의 상황과 이를 토대로 앞으로 펼쳐질 시대를 상상해 보면 지금의 BX 그룹의 방향성이 꼭 필요해진 시점이라고 생각합니다. 어떤 면에서는 앞으로의 변화의 폭과 넓이를 생각할 때 브랜드 경험이라고 명명한 BX 그룹의 이름도 언젠간 바꿔야 할 날이 오지 않을까라는 생각이 들 정도로 바뀌고 있으니까요. 그런 면에서 우리에게 필요한 것은 브랜드 경험도 넘어서서, 다르거나 혹은 새롭거나 이 두 가지뿐일 것이라고 생각합니다.

서퍼들은 좋은 파도를 찾아 서핑 포인트를 찾아다닌다고 합니다. 원하는 파도가 올 때까지 다른 파도는 흘려보내기도 하면서요. 그만큼 최적의 파도는 잘 오지 않기 때문인데요. 기업과 브랜드에게도 그러한 기회는 쉽게 찾아오지 않을 것입니다. 어느 날 갑자기 파도가 주어졌을 때 그 파도를 나름의 방식과 방법으로 탈 줄 아는, 때론 무모하더라도 시도하고 결과를 만들어 내는 것. 그것이 모든 게 변화하고 있는 시대에 대한 인식과 이해를 바탕으로 한 브랜딩의 올바른 방향성이 아닐까요?

통제 불가능한 미래에 함께 할 수 있도록, 함께 파도를 타거나 최소한 파도를 가를 수 있는 서핑보드가 될 수 있도록 BX 그룹은 2024년에도 계속 다르거나 새롭게, 브랜딩 하겠습니다.

그리고 국내 최대 브랜드 커뮤니티 비마이비는 '데어바타테 der Batate'라는 성수동의 공간을 운영하고 있어요. 비마이비에서 진행되는 브랜드 세션과 북토크 뿐 아니라 다양한 브랜드와의 콜라보레이션도 기획하고 펼치고 있는 공간입니다. 여러분도 브랜드를 알리고, 오프라인 현장에서 보다 많은 팬을 성수동 한복판에서 직접 만나고 싶다면 언제든 연락 주세요!

▶ 브랜드 경험의 새로운 줄기를 내리는 데어바타테 만나러 가기