더워터멜론 캠페인 그룹 한 조각 베어물기
브랜드만의 수박을 맛있게 익혀 의미 있게 나누다
마이비 여러분 안녕하세요!
마이비레터를 발행하는 비마이비는 더워터멜론이라는 회사에 속해 있어요. 더워터멜론은 예상을 뛰어넘는 기발함으로 브랜드가 나아갈 길을 제시하고, 널리 공유하고 싶고 자랑하고 싶은 브랜드 경험을 만들며, 잘 익은 전략을 바탕으로 시원한 크리에이티브를 통해 우리만의 시원한 솔루션을 제공하고 있어요. 브랜드의 성과를 눈에 보이고 손에 잡히게 만들기 위한 브랜드 하우스 더워터멜론은 컨설팅과 캠페인 그리고 BX, 세 그룹이 마치 잘 짜인 톱니바퀴처럼 맞물려 돌아가고 있습니다.
오늘은 마이비레터 휴재를 틈타, 많은 분들이 궁금해했던 ‘마이비레터를 만드는 곳은 어디지?’에 대한 대답을 드리려고 해요. 각 그룹별로 간략한 소개와 2023년 브랜드를 통해 한 획을 그은 프로젝트, 그리고 업계 전문가의 시선으로 바라본 2024년의 모습과 그에 맞춘 방향까지 담았습니다. 브랜드를 만들고 키우고 알리는 이야기가 궁금한 분들을 위해 준비한 이번 특집 시리즈! 꼭 이번 기회에 잘 익은 전략과 시원한 크리에이티브를 전하는 더워터멜론의 이야기를 정주행 하세요!
▶ 더워터멜론 컨설팅 그룹의 이야기
▶ 더워터멜론 BX 그룹의 이야기
더워터멜론 캠페인 그룹은 브랜드가 당면한 실질적 문제를 해결하고 비즈니스의 목표를 달성할 수 있는 잘 익은 ‘솔루션’을 제공합니다. 컨설팅 그룹이 브랜드와 소비자 간의 Gap을 뛰어넘는 총체적인 브랜드 전략을 제시한다면, 캠페인 그룹은 ‘광고’와 ‘캠페인’을 통해 브랜드의 가치를 소비자 눈에 보이는 강력한 임팩트로 전달하는 곳이죠.
어떻게 하면 브랜드가 하고 싶은 이야기를 여러분들이 듣고 싶은 이야기로 말할 수 있을지 전략적으로 접근하고, 그 전략을 뛰어넘는 크리에이티브로 솔루션을 만들어내고 있습니다. 우리는 이 과정을 ‘Creativity beyond Strategy’라고 표현하고 있어요. 이런 과정 아래 우리는 끊임없이 고민합니다. 브랜드가 이 세상에 존재하는 명분(Purpose)이 무엇인가에 집중하여 현 시장 상황에서 브랜드는 무엇을 말해야 하는지는 물론, 브랜드가 캠페인을 통해 소비자의 인식과 행동을 변화시킬 수 있는지를 말이죠. 결국 브랜드를 의미 있게 만드는 것은 소비자인 마이비 여러분이니까요.
단순히 전략적이고, 새로운 것을 넘어 진정한 의미와 변화를 찾아가는 여정이 더워터멜론의 캠페인만의 ‘다름’을 만들어냅니다. 캠페인 그룹에서 2023년 진행했던 수많은 프로젝트 중에서 가장 의미가 있었던 프로젝트를 골라 더워터멜론 캠페인 그룹은 어떤 조직이고 앞으로 어떻게 나아가고자 하는지 소개해 드릴게요.
첫 번째로 소개해 드릴 프로젝트는 하나은행 'MONEY DREAM' 캠페인입니다.
돈으로 만든 베개를 베고 잔다면 어떤 꿈을 꾸게 될까요? 상상 속에나 존재했던 돈 베개를 더워터멜론이 하나은행과 함께 현실로 만들었습니다. 국내 폐지폐 재활용률 0%를 지적한 머니드림 캠페인은 필름 런칭 첫 달 조회 수 1천7백만 회를 기록하고, FOX, NBC, Bloomberg 등 전 세계 약 360개 언론사 보도 그리고 레드닷 Best of the Best 본상을 포함하여 각종 광고제에서 수상을 하는 쾌거를 얻었습니다.
여러 은행이 MZ 세대와의 커뮤니케이션 접점을 지속적으로 만들어가고 있는 상황에서, 더워터멜론은 환경에 진심인 MZ 세대를 특성을 고려하여 ‘친환경’ 키워드에 주목했습니다. 한국은행에 따르면 2021년 한 해 동안만 에베레스트 높이의 7배에 달하는 양, 6억 850만 장의 폐지폐가 발생한다고 해요. 더워터멜론은 이 폐지폐를 100% 재활용 가능한 무독성 친환경 EPP 소재와 결합하여 베갯속을 만들었습니다. 그렇게 탄생한 첫 머니드림 굿즈가 바로 ‘머니드림 베개’입니다.
‘세상에서 가장 값진 베개’라는 티저 타이틀로 대중의 호기심을 유발하고 굿즈 기획 과정을 담은 메인 필름을 통해 폐지폐 문제의 심각성을 알렸어요. 많은 사람들이 ‘머니드림 베개'를 베고 잘수록 하나뿐인 지구도 점점 깨끗해질 것이라는 메시지는 MZ 세대부터 주부 세대까지 큰 공감을 형성했습니다.
머니드림 캠페인은 베개로 시작하여 방석까지 확장된 라인업을 보여주었고, 하나은행 하나원큐가 ‘돈기운을 나눠주는 앱’으로서 브랜드 아이덴티티를 정립할 수 있었습니다. ESG도 더워터멜론 답게 진행한 머니드림 캠페인은 그 긍정적인 영향력과 의미를 인정받아 좋은 결과를 만들어냈습니다.
진정한 돈의 가치를 실현하게 한 머니드림 / [자료 출처 더워터멜론]
두 번째로 소개해드릴 프로젝트는 hy(구. 한국야쿠르트)의 스트레스 케어 음료 ‘쉼’ 런칭 캠페인입니다.
“이제 그만 내려놓고 싶어요… 쉼을 선언합니다” 지난해, 신민아 배우의 ‘쉼 선언’으로 많은 화제를 낳았던 ‘스트레스케어 쉼’ 런칭 캠페인을 기억하시나요? 은퇴를 연상케 하는 파격적인 크리에이티브로 출시 3일 만에 100만 병, 3개월 만에 1000만 병의 판매량을 기록했었죠. 그 성원에 힘입어 hy에서는 자매품 ‘수면케어 쉼’ 출시를 하반기로 앞당겨 선보였고, 위·장·간을 넘어 멘탈 헬스 케어 시장에서도 리더십을 공고히 할 수 있었습니다.
처음 스트레스케어 쉼을 만났을 때, 모두 고민에 빠졌습니다. 소비자들이 멘탈 케어의 중요성은 인지하고 있었지만, 스트레스 케어 음료에 대한 관심과 구매 의향은 매우 낮았거든요. 인지도 없는 시장과 낯선 형태의 제품. 기대감을 높이고 경험해보고 싶게 만들 강력한 이슈 메이킹이 필요했습니다.
이에, 흔히 ‘쉼’ 하면 떠올리는 편안한 이미지가 아닌, 빅 모델이 전격 ‘쉼을 선언’하는 반전의 크리에이티브를 기획했습니다. 그동안 주로 밝은 역할을 맡았던 배우 신민아를 기용해 내러티브를 극대화했고, 오연준의 ‘쉼이 필요해’를 BGM으로 활용하여 브랜드를 반복 각인시켰어요. 키 메시지는 <스트레스케어 쉼으로 시작하자, 마시는 스트레스케어 쉼>으로 마시는 행위와 스트레스 케어 간 연결성을 강화했고, 몇 개월 뒤 <지친 마음을 쉬게 하자>로 변경해 소비자가 효능을 더욱 자연스럽게 받아들일 수 있도록 했습니다.
소비자의 무의식 속 ‘필요함’을 끌어낸 캠페인 / [자료 출처 더워터멜론]수면케어 쉼 런칭은, 강력한 임팩트를 남긴 상반기 캠페인과의 연결성을 유지하면서도 확장된 라인업을 담아내는 <지친 맘에도, 지친 밤에도, 쉼> 캠페인으로 다가갔어요. 두 제품의 시너지를 통해 스트레스뿐만 아니라 수면 개선에 있어서도 쉼이 유효한 해답임을 각인시킬 수 있었습니다.
단단한 전략과 속 시원한 크리에이티브로 두 마리 토끼를 잡은 쉼 런칭 캠페인. 인지도와 세일즈, 브랜딩에 고민이 있으시다면 언제든 더워터멜론을 찾아주세요!
마지막으로 소개해드릴 프로젝트는 네스프레소 프로페셔널의 ‘프로페셔널들의 커피’ 캠페인입니다.
네스프레소 하면 조지 클루니의 목소리 “Nespresso, what else?”가 먼저 떠오르실 텐데요. 네스프레소에는 B2B 브랜드인 ‘네스프레소 프로페셔널’도 있습니다. 광고를 통해 대중에게 널리 알려진 B2C 브랜드와 달리, 영업 위주의 마케팅을 펼쳐온 네스프레소 프로페셔널은 상대적으로 인지도가 낮은 상황이었어요. 이에 더워터멜론과 함께, 사내 커피 머신 시장 내 존재감을 높이고자 했습니다.
사내 커피 특성상, 가격에 민감한 구매 담당자와 품질적 가치를 체감하기 어려운 직원 모두를 사로잡을 캠페인이 필요했습니다. 커피 브랜드-소비자 간 관계성, 오피스 트렌드 속 직장인의 니즈를 파악한 끝에! 커피에 대한 소비자의 로망은 제품 퀄리티 같은 퍼포먼스가 아닌, 브랜드의 강력한 상징성에서 발현된다는 것을 발견했어요. 이를 바탕으로 ‘이상적인 회사의 공통점’이라는 포지셔닝을 선점하는 <프로페셔널들의 커피> 캠페인을 개발했습니다. 브랜드에 상징성을 부여하면서도 브랜드명 또한 각인시킬 수 있는 컨셉이었죠. 제품 RTB 역시 이상적인 회사, 프로페셔널들의 브랜드임을 보여줄 수 있는 가치로 표현했습니다.
욕구와 로망을 표현하는 키워드 ‘프로페셔널’ / [자료 출처 더워터멜론]직장인, 그중에서도 구매 담당자의 눈에 띄어야 했기에, 구매력 있는 지역의 Space Add 매체를 적극 활용했습니다. 행동 유도에는 한계가 있는 Space Add 매체 특성을 고려해, 효과적인 프로모션 형태와 소재 카피를 추가적으로 제안하며 인지도뿐만 아니라 세일즈 측면에서도 의미 있는 성과를 발생시켰죠. 이러한 열정에 ‘언제나 1 mile 더 가는 에이전시’라는 코멘트와 함께, 신뢰감 있는 파트너십을 만들어갈 수 있었습니다.
2024년은 광고 업계뿐 아니라 많은 산업에서 긍정적이지 않은 예측들이 나오고 있습니다. 이 시기를 이겨내기 위해 브랜드와 에이전시들이 ‘살아남기’ 위한 생존 전략에 몰두하고 있죠.
어떻게 하면 살아남을 수 있을까요? 브랜드만의 독보적인 경쟁력, 많은 소비자의 선택, 그리고 복권에 당첨되기(!)... 여러 가지 방법이 있겠지만 결국 중요한 것은 변하지 않는 ‘본질’에 집중하는 것입니다.
뻔하고 당연한, 하지만 가장 어려운 이야기입니다. 현시대에 이르러 광고의 영역도, 개념도 많이 달라진 시점에서 어떻게 광고를 하느냐가 아닌 왜 광고를 해야 하는가에 대한 질문은 끊임없이 계속되어야 합니다. 그렇게 브랜드의 WHY가 구축되어야만 스스로를 탈피하고, 관행을 벗어나 자신만의 길을 묵묵히 걸어갈 수 있기 때문입니다.
겉모습이 예뻐 쉽게 선택되는 수박은 당장의 만족감은 줄 수 있지만 지속적인 구매는 보장할 수 없습니다. 2024년에는 당장 위기를 벗어나는데 급급한 전략과 크리에이티브가 아니라 진정한 브랜드다움에 집중해 더워터멜론 캠페인 그룹만의 ‘의미 있는 솔루션’을 계속해서 만들어 나갈 것입니다.
더워터멜론의 지난 발자취가 담긴 영상을 감상하시고, 더워터멜론에 대해 더 많은 이야기가 궁금하다면 아래 사이트를 통해 수박을 더 활짝 열어보세요!
▶ 더워터멜론 홈페이지 방문하기
그리고 BX 그룹의 국내 최대 브랜드 커뮤니티 비마이비는 '데어바타테 der Batate'라는 성수동의 공간을 운영하고 있어요. 비마이비에서 진행되는 브랜드 세션과 북토크 뿐 아니라 다양한 브랜드와의 콜라보레이션도 기획하고 펼치고 있는 공간입니다. 여러분도 브랜드를 알리고, 오프라인 현장에서 보다 많은 팬을 성수동 한복판에서 직접 만나고 싶다면 언제든 연락 주세요!
▶ 브랜드 경험의 새로운 줄기를 내리는 데어바타테 만나러 가기
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