비즈니스를 위한 마케팅 설계자
클릭퍼널스 CEO 러셀 브런슨의 이야기를 읽고
(*)본 글은 윌북과 청년마케터의 협찬을 받아 작성된 서평으로, 본 책의 내용을 모두 담고 있지 않습니다. 서평을 통해 궁금하신 내용은 본문의 맨 마지막에 있는 링크를 통해 책을 만나보세요.
서론
따르릉, 청년마케터 박윤찬 대표님에게 연락이 왔습니다.
마케팅에 대한 좋은 책이 나왔으니 읽어보시고 오랜만에 서평을 작성하면 어떻겠냐고 말이지요. 그 책은 바로 마케팅 설계자라는 책이였고, ClickFunnels.com의 CEO인 러셀 브런슨(Russel Brunson)이 출판한 책이였습니다.
대표님께서 저에게 서평을 제안하기 전, 이미 페이스북에서 마케팅 전략으로 훌륭한 분들의 호평이 계속된 책이였기에 저도 읽어보면 무언가를 얻을 수 있겠다라는 마음으로 결국 서평 제안을 수락하게 되었답니다.
책을 읽어보면 좋을 분들
아래에 해당된다면 위 책을 읽어보세요.
①그로스해킹 실무자
LMF, PMF, CRO, CRM 프로젝트를 하고 있으신 분은 퍼널별 CVR(Conversion Rate)를 올리실 수 있는 실무 전략과 적용가능한 아이템을 발견하실 수 있습니다.
②마케팅 실무자
데이터 드리븐 마케팅, 퍼포먼스 마케팅 및 온라인 광고를 하고 있으신 분은 데이터로 해석할 수 없었던 고객의 행동을 이해할 수 있고, 마케팅 전략을 실무에 적용시킬 수 있습니다.
③돈을 벌고 싶은 사람
창업에 관심 있으신 분 중 러셀 브런슨이 말하는 전략이 본인의 비즈니스에 해당되신다면, 똑같이 따라하시면 그래도 손실은 면하실 수 있습니다.
④행동경제학을 배우고 싶은 사람
행동경제학으로 유명한 넛지 등과 같은 책이 어려웠던 행동경제학 어린이였다면, 본 책을 통해 행동경제학이 이런 느낌이구나 손 쉽게 맛 보실 수 있습니다.
이 책은 무엇인가?
위 책을 읽기 전에,
먼저 러셀 브런슨(Russell Brunson)이 설립한 클릭퍼널스닷컴(ClickFunnels.com)에 방문하여 어떤 서비스를 제공하는 마케팅 플랫폼인지 확인해보고 책을 펼쳐보는 것이 좋을거에요.
그렇게 된다면 책 내용을 한장을 읽어도 남들보다 더 쉽게 이해가 되실거에요.
또한 마케팅 설계자라는 책에 담긴 이야기는 클릭퍼널스닷컴이 제공하는 서비스를 기반으로 담겨진 내용이기 떄문에, 독자의 비즈니스에 적용되기는 아쉬운 전략이 될 수 있습니다.
따라서 독자의 비즈니스에 유의미한 내용만 분류해서 읽어볼 수 있게 될거에요.
마케팅 플랫폼 서비스, 클릭퍼널스 닷컴 (CEO, 러셀 브런슨)특히 본 책은 우리가 비즈니스에서 세운 퍼널을 어떻게(How) 잘 개선시킬까에 대한 방법을 볼 수 있습니다.
현업에서 퍼널을 만드는 건 쉽지만, 만든 퍼널을 바탕으로 단계별로 CVR(Conversion Rate%)을 올리는 것은 대단히 쉽지 않은데요.
결국, 퍼널을 만드는 이유는 퍼널을 어떻게 잘 작동시킬까에 대해 방법을 찾고 실행을 통해 개선시키는 것이라 볼 수 있는데. 이에 대한 고민을 해결해볼 수 있는 방법을 본 책을 통해 찾으실 수 있을거에요.
퍼널을 개선시키는 방법에 대해서 배운다.또 이코노믹 벨류를 좋아하고 아래에 대한 퍼널을 주로 보는 분이라면, 본 책을 흥미롭게 읽으실 수 있을 거에요. B2C보다 B2B에 적용가능한 좋은 전략이 많이 담겼기 때문이에요.
Optimize For Economic Value of Leads in Your B2B Funnel - Taran Nandha결론적으로 본 책을 모두 완독한 결과, 제가 얻은 것은 비즈니스 목표를 달성하기 위한 마케팅 전략과 아이템이였어요. 그리고 위 마케팅 전략과 아이템은 이론적인 것이 아닌 실무에 바로 적용해볼 수 있는 좋은 자료였는데요.
그럼 이제 러셀 브런슨이 말한 마케팅 전략과 아이템에 대해서 이제 간략하게 살펴보도록 하며, 좀 더 궁금한 내용은 아래 링크를 통해 책을 구매해서 읽어보시길 바라겠습니다.
책의 목차
본 책은 4가지로 주제가 구분되어 있고,
주제별로 약 최대 10개까지 소주제가 구성되어 있습니다.
또한 본 책은 500페이지의 분량으로 꽤 두꺼운 책이라 볼 수 있는데요. 하지만 저자의 경험을 바탕으로 이야기를 풀어내기 때문에 그리 어렵지 않게 5시간 정도면 완독할 수 있는 분량입니다.
책이 다루는 내용
러셀 브런슨이 말하는 공식
본 책은 러셀 브런슨이 직접 실무를 통해 얻어낸 퍼널과 퍼널을 개선시켜 실제 비즈니스 성과를 만들어내는 전략이 담겨있습니다.
이 전략을 이해하기 전, 우리는 먼저 러셀 브런슨이 말하는 퍼널의 공식에 대해서 알아야 하는데요.
러셀 브런슨이 첫번째로 말하는 공식은 비즈니스 목표를 달성하기 위해 우리가 만드는 퍼널에서 반드시 이행해야할 요소입니다.
이 요소를 크게 3가지로 '후크, 스토리, 제안'으로 나누는데, 이 요소들은 하나의 퍼널에만 적용되는 것이 아니라 여러개의 퍼널에 적용될 수도 있답니다.
당신이 내놓은 각각의 미끼 조각들, 즉 광고, 이메일, 랜딩페이지(링크로 연결되는 첫화면), 상향판매, 웨비나(웹상에서 진행되는 세미나) 전화통화 등은 모두 후크, 스토리, 제안을 담고 있어야 한다.
먼저 퍼널이라는 것을 이해하고 넘어가야, 본 책을 읽기가 좀 더 수월할거에요. 따라서 우선 퍼널이라는 것이 무엇인지에 대해서 간략하게 알고, 본 책을 읽으시길 바래요.
퍼널은 우리 비즈니스에서 상품을 구매한 고객의 여정을 단계적으로 구분한 것으로 이해하면 좋습니다.
역사적으로는 이러한 것을 CDJ(Consumer Decision Journey, 고객여정지도)라 말하기도 하고, 이러한 연구는 지난 100년간 많은 선구자와 연구자를 통해서 도출되었답니다.
아래 이미지를 본다면 이해가 쉬울거에요. 고객이 상품을 구매한 것을 Action(행동)이라 정의한다면, 고객은 상품을 구매하기 전까지 Attention(인지) -> Insterest(흥미) -> Desire(욕구)/Search(검색) 등을 한다는 것을 알 수 있지요.
비단 퍼널이 이렇게만 나타나지는 않는데요. 기술의 발달에 따라서 고객이 방문하는 환경이 오프라인에서 온라인으로 바뀌었고, 온라인에서 하는 고객의 행위는 고스란히 데이터로 저장되고 있기 때문입니다.
따라서 데이터를 기반으로 퍼널을 구분짓는 방법과 도구가 있는데요.
아래 이미지는 CDP(Customer Data Platform)인 디파이너리가 제공하는 퍼널이에요. 이미지를 본다면 고객의 퍼널은 총 4가지로 분류되며 각각 앱 설치, 가입 및 로그인, 상품조회, 구매진행.라는 의미가 담겨있고, 각각의 행위는 모두 데이터로 저장되어 구매진행까지 고객이 얼마나 이탈했는지 우리는 볼 수 있게 되고 거기에 맞는 전략을 실행할 수 있게 됩니다.
퍼널은 위 형태 뿐만 아니라 비즈니스에 따라서 굉장히 달라지기 때문에, 결국 퍼널이라는 것은 '잠재고객이 우리가 원하는 고객으로 변화하는 과정'을 구분해 놓은 일련의 단계라 인지하면 됩니다.
그럼 다시 돌아와서 러셀 브런슨이 말한 공식은 무엇일까요?
우선 이 공식에 들어가야 하는 요소는 크게 3가지입니다.
후크
후크는 잠재고객의 관심을 끌 수 있도록 하는 행위에요.
이 행위는 온라인 광고를 제작할 때 들어가는 문구 및 이미지에 들어가는 카피가 될 수도 있고, 상세페이지 또는 랜딩페이지에 들어가는 헤드라인 문구가 될 수도 있을 거에요.
즉 잠재고객이 처음 우리 서비스에 들어올 수 있도록, 우리가 하는 행위라 생각하면 이해하기 쉽습니다.
우리가 원하는 것을 고객으로부터 얻기 위해서는 후크가 첫 번째 단계다. 이 단계에서 판매자는 꿈에 그리는 고객의 관심을 사로잡기 때문이다.
그럼 스토리는 무엇일까요?
스토리셀링이라는 것을 우리는 많이 들어봤을 겁니다.
이 행위는 상품을 소개하는 페이지에 들어가는 상품이 만들어진 이유 또는 상품의 정보, 상품을 만든 사람의 이야기, 브랜드를 소개하는 페이지에 들어가는 브랜드가 만들어진 이유 등이 될 수 있을 것 같아요.
즉 우리 서비스에 유입된 고객이 우리 상품 또는 브랜드에 신뢰도를 올릴 수 있는 텍스트라 보면 좋을 것 같습니다.
아무리 위대한 제안이라도 그것만의 힘으로는 구매로 이어지기 쉽지 않다. 꿈의 고객이 판매자의 제안을 받아들이게 하려면 고객이 판매자를 신뢰하게 만드는 스토리가 필요하다.
제안
제안은 고객에게 어떤 것을 하라는 우리의 메세지에요.
이 행위는 특정 액션을 유도하는 메세지가 될 수 있는데, 무료로 아이스크림을 줄테니 우리 서비스에 회원가입하세요 또는 매일 유용한 정보를 이메일로 제공드릴테니 구독을 하세요와 같이 후크와 스토리셀링 이후에 들어가는 것이지요.
당신의 핵심 제안에 더 많은 제품과 서비스를 추가할수록 당신이 제시하는 가격은 경쟁업체가 제시한 가격보다 싸게 보인다. 이런 식으로 당신의 제안을 거부할 수 없는 제안으로 만들 수 있다.
이러한 요소 3가지는 아래 이미지처럼 비즈니스 퍼널에서 다양한 방법과 아이템으로 적용이 되는데요.
이에 따라서 비즈니스는 이전보다 쉽게 성과를 만들어낼 수 있는데, 이러한 요소를 어떤 방법으로 또는 어떤 아이템으로 적용해야하는지는 마케팅 설계자에 구체적으로 설명되어 있습니다.
다른 사람의 퍼널을 해킹하려면 그 판매 과정 전체를 좇으면서 광고와 퍼널 페이지 전체에서 후크, 스토리, 제안이 어떻게 배치되고 구성되어 있는지 살펴야 한다.
뿐만 아니라 위와 같은 4단계의 퍼널을 좀 더 크게 7단계로 풀어낼 수 있는데요. 이것은 우리가 흔히 알고 있는 '세일즈 퍼널' 인데, 각 단계는 아래와 같습니다.
[러셀 브런슨의 세일즈퍼널 7단계]
① 방문자 온도를 파악한다
② 사전 프레임과의 연결점을 설정한다.
③ 가입자를 추려낸다.
④ 구매자를 추려낸다.
⑤ 적극적인 구매자를 파악한다.
⑥ 관계를 숙성시키고 상향조정한다.
잠재고객을 소개받는 순간부터 그 고객이 각 단계에서 좋은 경험을 쌓아가도록 돕고 그가 세일즈 퍼널을 계속해서 이어가도록 만들어야 한다.
제가 여기서 가장 느꼈던 중요한 포인트는 1단계의 방문자 온도와 2단계의 사전 프레임이였습니다. 물론 뒤의 단계도 매우 중요하지만, User Acquisiton에 있어 관심이 많은 저로써는 말이죠.
러셀 브런슨은 방문자 온도를 뜨겁다, 따뜻하다, 차갑다라 표현하였습니다. 이 온도의 기준은 고객이 우리 서비스에 관심이 있는 지수를 나타낸 것이고, 우리 서비스에 관심이 높을수록 온도가 높기에 뜨겁다라 표현할 수 있는데요.
러셀 브런슨이 말한 3가지 온도를 가진 사람을 잠재고객 수로 나타낸다면 아래 이미지와 같았는데, 우리가 흔히 알고 있는 마케팅 퍼널 그리고 TMB 프레임워크처럼 깔때기처럼 나타낼 수 있었습니다.
결국 비즈니스가 성장하려면 더 많은 잠재고객을 획득하기 위해 우리 서비스에 비교적 관심이 덜한 고객을 데려와야하는 것이고, 이 것을 러셀 브런슨은 차가운 고객, 따뜻한 고객, 뜨거운 고객으로 나눈 것입니다.
이로써 우리는 차가운 온도의 방문자를 따뜻하게 만들어야 하고, 따뜻한 고객을 뜨겁게 만들어야 비즈니스가 성장할 수 있다는 말이 되지요.
그럼 이 차가운 고객을 따뜻하게 만드는 방법과 따뜻한 고객을 뜨겁게 만드는 방법은 무엇일까 한다면, 바로 마케팅 설계자의 책에 나와있습니다.
작가의 브런치에 작성되었던 TMB 프레임워크와 달리 생각치도 못했던 다양한 실무전략과 방법이 기술되어 있으니 꼭 읽기를 추천합니다.
두번째는 '사전 프레임 워크' 였다. 잠재고객이 처음 우리 서비스에 방문한 순간은 자신의 Pain Point를 해결해줄 수 있다는 마음으로 방문을 합니다.
이후 자기가 겪고 있는 Pain Point를 해결해줄 수 있는 서비스인지 구석구석 우리 상품을 탐색 한 후, 최종적으로 구매를 하게 되지요.
Pain point란 메세지가 담긴 광고 또는 전단지를 통해서 고객이 웹페이지 또는 매장에 방문했을때, 고객의 Pain Point를 해결해 줄 수 있는 메세지가 전체 퍼널에 모두 일관되게 녹여지고 보여져야 전환율이 올라간다는 것을 누구나 알고 있을 것입니다.
그럼 위에 작성한 온도가 차가운 사람, 따뜻한 사람, 뜨거운 사람의 Pain Point는 모두 다를 것이기 때문에, 우리가 온도 별로 적합한 전략을 세워야 전환율을 올릴 수 있을거에요.
이러한 온도 별로 전환율을 올릴 수 있는 전략도 마케팅 설계자에 모두 담겨있답니다.
러셀 브런슨이 말하는 전략
러셀 브런슨의 공식을 이해했다면, 이제는 전략에 대해서 배워야 합니다.
이러한 전략은 바로 '가치사다리'라는 퍼널인데요. 이러한 가치사다리의 매력포인트는 바로 남들이 갖고 있지 않은 우리만의 강점을 만들 수 있다는 것이에요.
고객이 당신의 가치 사다리에서 점점 높이 올라갈수록 당신이 하는 제안의 가치와 가격은 모두 상승한다.
뿐만 아니라, 이 가치사다리라는 전략의 가장 중요한 매력포인트는 고객의 '가치'를 건드린다는 것입니다. 이 가치 건듬을 통해 우리는 판매하는 상품의 값을 지속적으로 올릴 수 있고, 매출을 올릴 수 있습니다.
러셀 브런슨이 말한 가치라는 것은 그로스해킹에서 또는 새로운 사업을 준비할 때 반드시 찾아야할 VP(Value Propositin 또는 Value Promise)라는 기업이 고객에게 줄 수 있는 가치 항목과 비슷해보입니다.
우리는 우리가 제공하는 '어떤 것'을 통해서
'누군가가' '무엇을' 성취하도록 돕는다.
(러셀 브런슨의 가치 사다리의 강령)
여기서 더 재밌는 사실은 도출된 가치를 행동경제학과 같은 전략으로 실제 매출을 발생시킬 수 있는 전략을 가치사다리에 담아내고 있는데요.
이것은 세부적으로 4단계로 구성되어 있고, 각각의 단계는 아래와 같습니다.
[가치 사다리의 4단계 퍼널]
① 리드퍼널
② 언박싱 퍼널
③ 프레젠테이션 퍼널
④ 전화 퍼널
가치 사다리의 각 층은 달성해야 할 목표가 서로 다르다. 그러므로 각 층마다 다른 세일즈 퍼널과 스크립트를 사용한다.
여기에 대한 구체적인 전략과 실무 방법을 실제 사례를 기반으로 설명, 이미지, 도표로 본 책은 또 다시 설명해나가고 있답니다.
결론
이 책을 읽으면서 계속 든 생각
마케팅 심리학의 아버지인 에드워드 버네이스(Edward Louis Bernays, 1891 ~ 1995)를 떠올리게 만들었어요. 에드워드 버네이스는 '대중들이 스스로 선택했다고 믿게 해야, 그 선택이 오래간다' 라는 명언을 남겼는데, 러넬 브런슨이 말한 퍼널의 공식은 아래와 유사한 것처럼 보였습니다.
(러넬 브런슨이 에드워드 버네이스처럼 집단 심리, 대중 심리, 정치 등을 조작했다는 건 아닙니다. 단지 에드워드 버네이스의 명언이 러넬 브런슨의 마케팅 전략에 담겨있다는 것으로 해석해주세요.)
러넬 브런슨의 공식을 적용시킨다면, 퍼널의 최상단에 오른 고객은 어떠한 외부요인없이 본인 스스로 상품을 선택했고 구매했다는 것을 느낄 것이면서도, 여기에 '본인 가치'라는 것이 더해져 아무리 비싼 상품이라도 결국 더 구매하게 되는 행위. 흔히 업셀링, 크로스셀링, 모네타이제이션과 유사한 방법처럼 말입니다.
또한 데이터를 기반한 마케팅을 하다보면은 숫자에 치우쳐버려, 마케팅의 본질인 고객을 이해하는 행위를 놓치게 되는데요.
고객을 이해하는 방법은 설문조사, 유저인터뷰 등 여러가지 정성적 리서치가 있지만, 이 리서치가 유의미해지려면 당연히 비즈니스에 유의미한 질문과 답변이 오고가야할 것입니다. 그리고 우리는 이 리서치를 통해 마케팅 전략을 바꿀 수 있는 기회를 마주하게 되는데요.
하지만 때로는 기본적으로 비즈니스에 유의미한 고객의 심리에 대해서 이해할 수 있다면, 고객 리서치를 거치지 않고 비즈니스에 유의미한 마케팅 전략을 만들어 낼 수 있는 기회를 가질 수 있습니다.
저는 이러한 마케팅 전략이 행동경제학이라는 학문이 담긴 것이라 생각이 들었는데, 러넬 브런슨은 이러한 고객의 이해와 심리를 통해 비즈니스 성과를 만들어낼 수 있는 내용을 '가치 사다리'라는 방법론을 제시하면서 실무 사례부터 실무 방법론까지 책으로 모두 담아내었습니다.
특히 현재 저는 기업 대상으로 컨설팅을 하고 있기에, 조만간 다시 마케팅 설계자를 꺼내어 실제 실무에 적용을 해보지 않을까 생각이 드네요. 그만큼 유익한 책이였던 것 같습니다. 본 책을 제공해주신 '윌북' 그리고 '박윤찬 대표'님에게 감사의 인사를 드립니다.
위 내용에 대한 전략과 실무에 적용할 수 있는 방법은 마케팅 설계자 책에 모두 담겨있습니다. 마케팅 설계자는 아래 링크에서 구매할 수 있답니다.
PS. 책을 읽기 전, 클릭퍼널스닷컴에 들어가지 않아도 이 책을 완독하게 되면 자연스레 클릭퍼널스닷컴에 방문하게 될 거에요. 그리고 러셀 브런슨이 말했던 퍼널에 내가 들어와버렸구나하는 재밌는 경험도 마주할 수 있게 되는데요. 이에 따른 결과로 추후 마케팅을 기획 할 때, 아마도 책에 있는 내용을 실무에 적용시켜볼 기회도 마주하지 않을까 싶어요. :)
작가소개
안녕하세요. 장용국(Will)입니다.
현재는 빅데이터를 다루는 유니콘 기업에서 그로스컨설턴트로 일하며, 한양대학교 대학원 졸업을 앞두고 있습니다.
퍼포먼스 마케팅, 그로스 해킹 및 데이터 관련 고민이 있으시거나 멘토가 필요하시다면 언제든지 아래 이메일로 연락주세요. 물론 강연 제의도 환영합니다.
■ 이메일 : amor26yk@gmail.com
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