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by EUNKY Apr 14. 2024

온라인 쇼핑, 어떻게 고객을 사로잡을까?

탐색의 출발점에서 고객의 이목을 끄는 추천

오프라인에서 온라인으로 변화하는 쇼핑 트렌드

2024년 1월, 산업통상자원부가 발표한 '23년 연간 주요 유통업체 매출'에 따르면 온라인 쇼핑의 매출 비중(50.5%)이 오프라인 쇼핑의 매출 비중(49.5%)을 앞섰다. 5년 전 코로나19 팬데믹은 우리의 전반적인 생활 방식을 바꾸어놓았다. 이에 따라 연령별 라이프스타일과 관심사가 재편되었으며, 그 과정에서 온라인 소비 시장은 폭발적인 성장을 할 수 있었다. 동기간 매출 증감률 확인 시, 오프라인 쇼핑의 지표가 마이너스를 기록할 때 온라인 쇼핑은 14% 이상을 기록했고, 앤데믹 전환 이후인 현재까지 오프라인 쇼핑보다 더 높은 매출 증감률을 보이고 있다. 그리고 지난해, 온라인 쇼핑의 비중이 오프라인 쇼핑의 매출 비중을 넘어섰다.

일부 업태에 대한 데이터이긴 하나 경향성 측면에서 참고하면 좋겠다.

오프라인 쇼핑의 경험, 온라인 쇼핑이 커버할 수 있을까?

오프라인 쇼핑과 온라인 쇼핑 각각의 장단점이 있다. 온라인 쇼핑 기준으로 장단점을 정리해 보면 아래와 같으며,온라인 쇼핑의 장점이 곧 오프라인 쇼핑의 단점이고 온라인 쇼핑의 단점이 오프라인 쇼핑의 장점이다(물론 100%는 아닐 테지만).

[ 온라인 쇼핑의 장단점 ]

장점
1. 24시간 어디서나 접근할 수 있는 편의성
2. 경쟁력 있는 가격과 혜택(e.g. 매장 유지비 및 인건비 등 오프라인에서 발생하는 비용을 절감하여 합리적인 가격으로 제품 제공)

단점
1. 즉각적이지 않은 상호작용(e.g. 제품에 대한 문의, 교환/환불 절차 등)
2. 고객과의 관계 구축의 어려움(e.g. 고객을 직접 마주하며 쌓는 친밀도와 선호 데이터 측면)
3. 구매 전 고객이 상품에 대한 정확한 정보 인지가 어려우며, 후기에 영향을 받을 수 있음(e.g. 소재, 핏 등)

사실 이러한 장단점 외, 이 둘에 대한 선호는 개인의 쇼핑 스타일과 구매하는 상품의 유형에 따라 달라질 것이다. 예를 들어 평소 온라인 쇼핑을 선호하더라도 아래의 경우라면 오프라인 쇼핑을 할 수밖에 없다.

[ 온라인 쇼핑이 아닌 오프라인 쇼핑을 선택하는 경우 ]

1. 온라인보다도 큰 혜택(e.g. 가격, 사은품 등)
2. 나에게 맞는 정확도 높은 추천(e.g. 내 퍼스널 컬러에 맞는 틴트, 체형을 보완할 수 있는 팬츠 등)
3. 희소성 있는 상품(e.g. 오프라인 스토어 한정 발매 등)

그렇다면, 오프라인과 온라인 매출 비중이 비등한 이 시점. 온라인 쇼핑은 온라인 쇼핑의 단점과 오프라인 쇼핑이 주는 경험을 어떻게 커버할 수 있을까? 결론부터 이야기해보면, '고객에게 좋은 경험'을 주는 것이다. 온라인 쇼핑에서 고객에게 좋은 경험을 주기 위한 기능에 대해서는 아래와 같이 정리해 보았다.

[ 온라인 쇼핑에서 고객에게 좋은 경험을 주기 위한 기능 ]

1. 정확도 높은 추천
현재 대부분의 이커머스가 추천 시스템을 지니고 있다. 하지만 '추천' 자체가 고객을 파악 후, 이를 기반으로 추천 데이터를 서빙하기 때문에 고객이 액션 및 정보 제공을 하지 않는다면 정확한 추천이 어려운 것이 현실이다. 정확한 추천은 오프라인 쇼핑을 하는 이유 중 하나이기도 하므로, 이에 대한 개선은 온라인 쇼핑의 매출 비중 증대에 긍정적인 영향을 줄 것이다. 따라서 고객이 서비스를 탐색하는 과정에서 꾸준하고 자연스럽게 선호 데이터를 수집하는 것이 필요하다.
아래 예시로 몇 가지 서비스들의 고객 정보(선호도) 수집 화면을 첨부했다. 개인적으로는 나이키(투표 형식의 재미)와 DEPOP(My DNA라는 네이밍이 마음에 든다)의 사례를 선호한다.

왼쪽부터 EQL / 핀터레스트 / 지그재그의 고객 정보 수집 화면

왼쪽부터 나이키 / DEPOP의 고객 정보 수집 화면

2. 직관적으로 상품 정보 습득이 가능한, 사용성 높은 UI/UX
오프라인에서 고객은 상품에 대한 다양한 정보를 습득할 수 있다. 제품을 보고 만지며 소재를 확인할 수 있고, 직접 입어볼 수도 있다. 더 나아가 스타일링이나 브랜드에 대한 질문을 스태프에게 물어보고 해소할 수도 있다. 반면 온라인에서는 대부분 시각적인 정보에 의존하여 제품을 파악하기 때문에, 고객이 궁금해할 정보를 우선순위 기준으로 '잘' 보여주는 것이 중요하다.
이때, 후기는 긍정적이거나 부정적인 영향을 줄 수 있다. 예를 들어 개개인의 피부에 따라 선호도가 다른 뷰티 아이템을 예로 들어보자. 제품의 후기 개수 자체가 상품의 판매량을 보장하는 역할을 할 수는 있으나 '나와 비슷한 사용자의 후기'가 없다면 구매 전환에는 큰 도움이 되지 않을 것이다. 따라서 후기의 경우상품의 구매 전환에 긍정적인 영향을 줄 수 있는지에 대해 파악한 후 중요 정보로 노출이 필요하다.

3. 온라인-오프라인 쇼핑의 결합을 통한 고객과의 관계구축
예를 들어 ZARA, UO, 무신사와 같은 사례를 들 수 있다. 온라인과 오프라인 모두에서 동일한 상품을 구매할 수 있으며, 온라인에서 주문한 제품을 오프라인에서 수령(픽업)할 수 있다. 이렇게 온라인과 오프라인에서 동시에 전개하는 서비스의 경우 오프라인 쇼핑에서만 가능했던 고객의 친밀도 쌓기와 오프라인 고객만 대상으로 한 파워풀한 혜택 제공, 온라인으로는 얻기 어려운 고객의 데이터 수집(쇼핑 선호 지역, 선호 결제 수단, 오프라인 한정 구매 상품, 오프라인 구매 주기 등)이 가능하다.

왼쪽부터 ZARA / UO / 무신사의 온라인 주문 후 오프라인 픽업 화면

탐색의 출발점에서 고객의 이목을 끄는 추천

현실적으로, 오프라인 쇼핑을 온라인 쇼핑이 100% 대체하기는 어렵다. 하지만 온라인 쇼핑이 지닌 단점을 보완하고 오프라인 쇼핑의 장점을 구현해 낸다면, 온라인 쇼핑의 매출 비중은 더 큰 폭으로 오프라인 쇼핑을 앞지를 것이다. 바로 앞에서는 '온라인 쇼핑에서 고객에게 좋은 경험을 주기 위한 기능'을 정리해 봤다. 이 중에서 실행 시 임팩트가 큰 것은 무엇일까? 바로 '정확도 높은 추천'이다.

대부분의 이커머스 서비스가 진입 시 첫화면을 '추천의 영역'으로 사용한다는 사실을 기준으로 생각해 보면, 고객이 진입한 그 시점에(첫 방문이든 재방문이든) 이탈을 막고 탐색을 하도록 만드는 것이 추천의 목적인 것이다. 잠재적으로 구매할 만한 제품들을 끊임없이 보여주어 지속적인 탐색을 유도하고, 사용자가 특별한 목적 없이도 습관적으로 앱을 열도록 하는 것. 결과적으로 이를 통해서 리텐션과(추천 외에도 게이미피케이션이나 커뮤니케이션 요소 역시 리텐션에 도움을 줄 수 있다) MAU를 높여 더 많은 고객의 탐색 & 구매 및 선호도 데이터를 축적하고, 데이터를 기반으로 추천의 품질 개선은 물론 전반적으로 서비스를 더 나은 방향으로 개선 하며 수익을 늘릴 수 있을 것이다.