진정성 있는 하이엔드 향수 르라보, 그리고 토스.
'니치브랜드'가 로얄티를 건설하는 법
뷰스컴퍼니 박진호 님의 매거진을 읽고 참조했다.
출처는 여기로
https://www.openads.co.kr/content/contentDetail?contsId=9093
오늘을 통해 얻게될 것
1. 하이엔드 향수 브랜드 '르 라보'에 대한 이해
2. 고객의 아이덴티티를 강화시켜주는 브랜드는 어떤 반향을 일으킬 것인가
3. '초개인화'를 다른 방식으로 전개하는 브랜드, '토스'
보통 마케팅을 떠올린다면
'손님이 왕이다'
'소비자가 최우선이다'
라는 암묵적인 룰이 존재한다 생각한다. 최근 공부하는 AARRR 전략 또한 '유저의 입장에서' 라는 논지에 근거해 짜여진 전략이라는 점에서 '손님이 왕이다' 라는 말은 마케팅 업계에 있어 틀린 말은 아니라고 본다.
하지만 그걸 깬 니치브랜드들이 있다. 바로 르 라보. 오늘은 이 '니치 브랜드' 르라보에 대한 이야기를 해보고자 한다.
니치 브랜드란 소수의 사람들에게 높은 가격으로 판매하는 브랜드를 뜻함을 짐작할 수 있다.40만원을 들이기에 충분한 향수, 르 라보.
르라보는 2006넌에 시작된 브랜드다. 우리가 알고 있는 타 향수 브랜드보다 늦게 출발한 브랜드라고 할 수 있다. 그렇다면 르 라보는 어떻게 '니치 브랜드'로서 입지를 다질 수 있었을까?
"창립자 중 한 명인 에디 로시는 프랑스 출신으로 화학을 전공하다가 우연히 향수원료 및 향료를 개발하는 파르메니히 공장을 방문하게 됐다. 그는 그곳에서 향에 대한 매력을 느꼈고, 2000년 조르지오 아르마니 뷰티 향수 사업부에 취직했다. 그리고 또 다른 공동 창립자 파브리스 페노를 만나게 됐다. 둘은 출장길마다 서로의 꿈을 공유했고, 그렇게 2006년 뉴욕 다운타운의 롤리타 지역에 첫 르라보 매장을 선보였다."
출처: https://www.openads.co.kr/content/contentDetail?contsId=9093
라는 것이 박진호 님의 설명. 에디 로시가 조르지오 아르마니에서 일하며 파브리스 페노를 만나 르 라보가 시작됐다고 한다.
프랑스어로 '실험실'이라는 뜻을 갖고 있는 르 라보는 역설적으로 '대량생산' '대량소비'에 지친 소비자를 위로하는 마케팅 방식을 채택한다. 이후 더 다뤄볼 '초개인화'와 함께 브랜드의 '진정성'를 능숙하게 소구한다.
1. 르 라보, 진정성
르라보는 조향사의 연구실을 개방해 고객들이 직접 향을 경험할 수 있는 공간을 제시한다. 일종의 플래그십 스토어와 맞닿아 할 수 있지만, '경험'이라는 키워드가 더 강조된 부분임을 알 수 있다.
향수에 대해 얼마나 진심인지 향수에 대한 선언문도 제작했다고 한다.
실제 캡쳐한 르 라보의 매니페스토. 소비자가 끌릴만 하다.시작은 이러하다.
"향수는 너무나도 많지만, 영혼없이 만들어진 게 많다"
평소 비판의식을 지니지 않은 소비자들도 이끌릴만 한 문장이라고 할 수 있다.
브랜드의 차별성을 자연스럽게 드러내며 르 라보는 이러한 실수를 범하지 않을 것이라는 자신감 또한 느낄 수 있다.
누구나 끌릴법한 카피라이팅이 아닐까 싶은데 조금 더 르 라보에 대해 살펴보자.
주문이 들어오면 바로 향수를 블렌딩해 유리병에 담고, 향수의 이름 대신 고객이 원하는 메시지를 라벨로 남긴다. 이를 통해 소비자는 제작자와 보이지 않는 유대감을 형성하고 이는 결국 '초개인화'라는 결론에 도달해 로얄티를 지닌 고객으로 재탄생한다.
르라보의 베스트셀러, 상탈 33.가장 많은 인기를 끌고 있는 향수는 상탈33. 뒤에 붙은 33의 의미는 제품에 들어간 노트 수를 뜻한다. 33개의 원자재로 향을 추출한다는 의미인데, 위와 같은 네이밍도 브랜드의 진정성을 높인다는 점에서 르 라보의 진정성을 유추해볼 수 있다.
2. 르 라보, 초개인화.
앞서 설명했던 '니치 브랜드'가 그 로얄티를 유지할 수 있는 이유는 무엇일까?
바로 '초개인화'전략이다. 많은 대기업에서 알고리즘을 통한 초개인화를 시도하고 있지만 아직까지 명확한 해답을 내놓은 브랜드는 없다는 점에서 르라보의 장점은 더욱 뚜렷하다고 할 수 있다.
사람의 첫인상을 시각적으로 기억하는 경우가 대다수지만, 후각적인 요소 또한 무시할 수 없다. 즉, 후각적 요소를 자극하는 향수는 개인의 아이덴티티를 드러낼 수 있는 수단이자 브랜딩의 방식이라는 영역의 확장까지 가능하다.
우리가 같은 룩과 패션을 하고 있는 사람을 보면 어떠한가? 어딘가 불쾌하고 입고 있는 옷을 바꿔 입고 싶은 충동이 드러난다. 아이덴티티라고 생각했던 것이 흔해져 불쾌감이 드러나는 것이다.
고객이 원하는 메세지와 함께, 장인의 정성이 오직 '나'를 위해 탄생한다는 것이다. 이 때부터 고객은 '갑'이 아닌 '로얄티를 지닌 고객'으로 변모한다. 즉, 팬이 된다.
초개인화, 국내의 사례는 없을까?
-토스의 초개인화, 그리고 르라보와 차이점
새롭게 BI를 리뉴얼한 토스.올해 국내 가장 성공적 브랜딩을 꼽자면 토스라고 할 수 있다. 앞서 말했던 초개인화와 관련된 대표적인 브랜드로 언급된다는 점에서 르라보와 어떤 점이 공통점과 차이점을 지니는지 알아보자.
1. 토스, 현재
그 중 눈여겨 볼 만한 점이 있다면 ㅇㅇㅇ 고객이라는 멘트의 삽입이다. 이 기능은 해당 고객에게 알맞은 상품을 추천해주는데, 사람의 이름을 불러주는 것만으로도 브랜딩이 가능하단 점이 인상깊다.
2. 리텐션을 유지한 토스만의 방식
초창기 토스는 5회 송금 무료라는 전략을 사용해 유저의 토스 앱 리텐션을 올리면서 좋은 마케팅 사례로 남아있다. 하지만 리텐션은 항상 하락하는 걸 수반하고 있는데, 토스는 이후 멈추지 않고 신용조회 서비스를 추가하며 이탈률을 낮추고 새로운 C.C를 마련했다.
리텐션이 높게 유지된다는 것은 AARRR에 있어 가장 큰 성과라고 할 수 있다. 토스는 이에 멈추지 않고 브랜드 캐시백 통합, 계좌연결을 통해 이탈률을 낮추고 리텐션을 높게 유지 중이다.
위와 같은 행보를 통해 토스의 팀 미션에는 진정성이 따르고, 토스에게 로얄티를 지닌 팬들이 늘어났다. 그래서 현재 결론적으로 이런 브랜드가 탄생하게 되지 않았나 라는 결론에 도달한다.
하지만 앞서 설명한 르라보와 토스는 전혀 다른 행보를 보인다. 르라보는 '감성적인' 측면에서 고객과 유대감을 쌓는데 집중을 했다면 토스의 경우 '알고리즘'에 근거한 고객의 편의성 제공이라는 점이 그 차이다.
하지만 결론은 둘 다 공통적으로 높은 리텐션을 유지한다는 점에서 마케팅에 있어 정답은 없다는 것을 깨닫게 된다.
+) 지식과의 결합
ㄱ. 배달 메세지와 르라보.
가까운 사례를 보자면 배달전문 음식점에서 하는 이런 내용들.
하지만 차별점이 있다면 '진정성' 부족을 꼽을 수 있다. 해당 메세지를 받는 소비자는 개인화된 편지에 감동을 받는 것이 아니라 프린트 된 '마케팅 수단'을 받는다는 느낌을 주지 않을까.
ㄴ. Retention과 Activation은 고객을 '팬'으로 변모시킨다.
AARRR를 제안한 데이브 맥클루어는 Acquisition(고객 유치) 단계보다 Activation(활성화)과 Retention(유지)에 힘을 써야 한다고 말했다.
AARRR의 제안자 데이브 맥클루어Activation과 Retention을 합쳐 이야기 하자면 브랜드의 '팬' 확보다. 즉, 고객을 이끌기 위해 이것저것 하지말고 팬부터 만들라는 말이라고 할 수 있다.
ㄷ. 개인적 견해
르라보와 토스의 행보는 사뭇 다른 것 같지만 결국 '초개인화'라는 목적을 향해 나아간다는 점에서 공통점을 찾을 수 있었다.
개인화를 떠올리자면 스타벅스의 '콜 마이 네임' 서비스가 떠오르기도 하지만 뭔가 만족스럽지 못한 예시다.
피상적으로 드러나는 개인화가 말고 소비자가 따라오는 개인화 브랜딩. 그리고 나아가 세분화된 브랜딩이 2023을 장악하지 않을까 하는 조심스러운 생각으로 결론을 내린다.
