설득의 3요소를 활용한 마케팅

큰 호랑이입니다.

아리스토텔레스가 수사학에서 다룬 설득의 3요소는 로고스, 파토스, 에토스가 있다. 로고스는 이성과 논리, 파토스는 감정과 공감, 에토스는 인물의 신뢰를 나타내는데 이를 현대 마케팅 방식으로 빗대어 설명하면 로고스는 제품의 기능을 충실하게 설명하는 방식이고, 파토스는 제품이 필요할 수밖에 없는 환경을 만들고 제품이 필요하구나 하는 공감을 얻어내는 방식이다. 가령 영화 'The Wolf of Wall Street' 극중 주인공인 조던 벨포트가 자신의 친구에게 펜을 팔아보라 말하는데 그 친구가 이렇게 말한다.

"혹시 냅킨에 이름 좀 적어줄 수 있나요? 조던 벨포트는 "펜이 없어요"란 말로 펜이 필요한 사람이 됐다. 파토스는 이와 같은 맥락이다. 마지막 에토스는 행동경제학에 다루는 권위 효과와 비슷한 측면이 있다. 그 사람의 권위나 지위 혹은 매력이 만들어낸 신뢰를 바탕으로 그 신뢰를 믿는 사람들이 제품을 사는 방식이다. 요즘 말로 인플루언서 마켓과 유사하며 설득의 3요소 중에서도 가장 효과가 강력한 방식이다.

설득의 3요소 효과를 비율을 보자면 통상 로고스 10%, 파토스 30%, 에토스가 60%이다. 지금 같이 개인 미디어가 활발해진 시대에 인플루언서 마켓이 왜 클 수밖에 없는가에 대한 이유를 여기서도 찾을 수 있다.

에토스 방식을 기술적인 전략으로 펼쳐보면 크게 두 가지인데 자신이 팬덤을 가지던가 유명인 협찬을 해주던가이다. 전자는 개인적으로 노력해야 할 부분이고, 후자는 대부분 이커머스 기업들이 하고 있는 방법이지만 나는 개인적으로 후자 같은 방식을 선호하지 않는다. 흔히 유명인에게 협찬하는 방식은 다르게 보면 고객 중심이 아닌 생산자 중심의 공급과 많이 겹친다. 개인의 신뢰를 사는 것이기 때문에 그만큼 논란이 많이 일어날 수 있는 부분이기도 하다. 많은 유튜버과 인스타그래머들의 뒷광고가 그랬던 것처럼.

광고 효과로는 뛰어날 수 있지만 브랜드 철학이 상당히 많이 묻힌다. 우리 광고 전략으로는 쓰지 않는 방식이다. 오히려 우리 제품은 타깃팅이 굉장히 밀도 높고 정교해서 로고스와 파토스를 더 많이 활용한다. 그렇다 해도 무엇이 옳고 그름의 문제는 아니다. 어떤 제품이고 어떤 시장인지에 따라 전략을 다 다르게 세울 수 있다.