CY 건기식 리브랜딩 전략 2.
Part 2,3 건기식 경쟁 브랜드 분석과 시장 조사
Part1. 브랜드 진단 및 컨셉 설정에 이어서 Part 2,3에서는 건기식 경쟁 브랜드 분석과 시장 조사를 통해 전체 시장을 보는 인사이트를 가져오는 시간을 가질 것입니다. 그러한 인사이트를 기반으로 CY 건기식 브랜드가 앞으로 펼쳐가야 할 브랜드 전략과 방향성을 검토할 것입니다.
우선 건기식 경쟁 브랜드의 범위는 어떻게 정해야 할까요? 건기식을 판매하는 기업별로 총 6가지로 구분이 가능할 것 같습니다. 제약사나 병원에서 만드는 브랜드, 화장품 회사의 브랜드, 식품 회사의 브랜드, 건기식 전문 스타트업 브랜드, 다단계 / 방문 판매사 브랜드, 글로벌 브랜드들로 나눠 생각해 볼 수 있습니다.
위 6가지 종류의 기업들은 모두 조사하기는 불가능하니 네이버, 구글, 쿠팡에서의 노출 상위에 있는 브랜드와 고객사에서 언급한 브랜드 그리고 해외 브랜드 구매가 활발한 아이허브와 같은 플랫폼을 기준으로 경쟁 브랜드 조사를 시행했습니다.
경쟁 브랜드를 살펴보면서 그들의 브랜딩 전략, 메시지와 이미지를 활용하는 방법, 디자인 시스템 등을 유심히 살피면서 그들과 비교해 우리 CY 건기식의 차별화 포인트를 찾아내는 기회가 됐으면 합니다.
이렇게 7개 분야를 대표하는 28여 개의 이상의 브랜드를 조사, 분석했습니다.
브랜드 메시지 전략
경쟁 브랜드 분석 결과 브랜드가 고객에게 전달하고자 하는 메시지는 5가지 정도로 나눌 수 있었습니다. 건기식 본연의 가치를 강조한 'Life'중심의 메시지, 본질적 가치인 건강함 'Health'을 말하는 브랜드, 자연 성분의 특징과 장점을 내세우는 'Natural'의 메시지를 보내는 브랜드, 업의 본질이라고 할 수 있는 'Bio'산업 특유의 과학적인 메시지 그리고 마지막으로 실천적 관점에서 복용의 습관을 위한 'Solution'이나 프로그램적인 성격이 강한 브랜드로 나눌 수 있었습니다. 이러한 키워드들은 각 브랜드의 네임, 슬로건, 태그라인, 제품명 등에 들어가 고객들을 설득하는 장치로 사용되고 있었습니다.
브랜드 이미지 전략
브랜드 이미지에 있어서는 천연 자연의 생생함, 편안함, 안전함 등의 이미지, 바이오와 의학, 신뢰감이 느껴지는 기능적인 이미지, 나를 위하고 이너뷰티까지 생각한 라이프스타일을 강조한 이미지, 기본기에 충실하면서도 독보적이고 무게감이 느껴지는 프리미엄 한 이미지 등 브랜드마다 전달하고자 하는 이미지의 스펙트럼은 무척 다양했습니다.
CY 건기식의 제품은 그렇다면 어떤 기준에서 분류하고 해야 할까요? 건기식을 구매하는 연령에 따라, 기능에 따라, 성분에 따라, 복용법에 따라 분류 가능합니다. 이중 가장 중요한 건 타깃의 연령대가 아닌가 싶습니다. 중장년 여성이 먹는 건기식과 2030세대의 여성이 먹는 건기식은 그냥 생각해도 완전히 다른 제품일 수 있기 때문입니다.
건기식 브랜드를 생산하는 업역에 따른 장점을 분명했습니다.
1. 제약사, 병원 건기식 : 기술력과 제조 능력이 뛰어납니다. 그러한 능력을 기반으로 광범위한 제품 라인업을 형성하여 고객에게 선택의 폭을 크게 해준다는 장점이 있었습니다.
2. 전문 스타트업 건기식 : SNS를 활용한 적극적인 채널 마케팅 능력이 탁월해 적은 비용으로도 최대의 홍보효과를 창출하고 있었습니다. 하지만 품질에 대한 신뢰에 불안감을 느끼는 소비자들이 많다는 건 큰 단점입니다.
3. 화장품 회사 건기식 : 주로 여성에 특화된 제품이 중심입니다. 이너뷰티, 다이어트 등 여성의 니즈를 가장 잘 파악한 기획력과 디자인을 주목할 만합니다.
4. 다단계, 방문판매사 : 이 두 회사들의 경우 '건기식'을 처음부터 대표 제품으로 내세우는 경우가 많습니다. 유통과 영업으로 쌓아온 노하우와 데이터가 큰 장점이라 하겠습니다.
5. 식품회사 : 식품 브랜드의 특성상 고객 친화적이고 편안하고 자연스러운 분위기를 연출하고 다가가는 데 있어 장점을 발휘합니다. 영양제가 아닌 식품으로서의 접근이 타 영역과의 차별성을 확보할 수 있습니다.
6. 글로벌 브랜드 : 대체로 오랜 역사와 전통성으로 신뢰감을 줄 수 있는 장점이 있습니다. 현지 국가에 대한 호기심과 관심을 유도할 수 있는 장점이 있습니다.
이처럼 다양한 상황과 업역에서 개발되고 있는 '건기식'브랜드들 사이에서 CY 건기식이 경쟁력을 가져가기 위해서는 어떻게든 CY만의 방식으로 CY 다운 방식으로 브랜드 경쟁력을 키우고, 자산을 쌓아가야 하겠습니다.
앞서 Part1. 브랜드 진단 및 컨셉 설정 Part 2,3 건기식 경쟁 브랜드 분석과 시장 조사를 기반으로 CY만의 비즈니스 모델을 만들고 브랜딩의 방향성을 설정해 나가야 하겠습니다.
그렇다면 CY 건기식이 만들어내야 할 비즈니스 모델은 어떤 것이어야 할까요? 이미 존재하고 있는 이 거대하고 치열한 시장 안에서 어떻게 성공적인 기회를 찾아낼 수 있을까요?
건기식 협회 조사에 의하면 응답자의 80% 이상이 피로회복, 면역력 증진, 전반적 건강증진, 영양 보충을 위해 건기식을 구입한다고 합니다. 갱년기 여성, 피부 건강, 체지방 감소 등은 비록 10% 정도 밖에는 안되지만, 정확히 여성 고객들을 타깃으로 한다는 점에서 주의 깊게 살펴볼 시장입니다.
CY 건기식 비즈니스 모델 탐색
결국 시장의 기회는 고객의 마음 안에, 머릿속에 있다고 생각합니다. 그러니 고객 인식의 과정들을 잘 관찰하고 연구해 그 안에서의 새로운 시장을 찾아봐야 하겠습니다.
그런 이유에서 타깃에 따른 고객 인식 맵을 그려봤습니다. 건기식에 긍정적인 소비자, 부정적인 소비자의 입장에서 생각하는 건기식에 대한 인식의 과정을 그려보면서 그 과정 사이에서 어떤 문제점을 극복해가야 하는지, 어떤 기회를 발견할 수 있는지를 살펴볼 것입니다.
일단 우리가 타깃으로 가져가야 할 대상은 건기식의 효과에 긍정적인 고객에 초점을 더 맞춰야 하겠습니다. 부정적인 고객을 설득하기는 너무 어렵지만, 긍정적인 고객의 인식을 더 좋은 쪽으로 강화하는 방법은 좀 더 쉽기 때문입니다.
그런 분들에게 '건기식은 내 건강을 지키는 세상 편하고, 가장 효과적인 방법'이라는 인식을 심어야 하겠습니다. 또한 단순히 건강을 챙기기 위해 참고 먹는 게 아니라, 새롭고 즐거운 경험을 할 수 있는 장치도 마련됐으면 좋겠습니다.
타깃 설정에 있어서도 '크고 넓고 길게'갈 것인가? '작고 좁고 깊게' 갈 것인가?에 따라 개발될 제품 아이템과 대표 제품들도 바뀔 것입니다.
그리고 이번 CY의 건기식 브랜드의 미션은 부족한 몸의 영양을 채우는 '영양제'가 아니라, 우리 삶과 건강에 영향력을 끼칠 수 있는 '영향제'가 되어야 한다고 생각합니다.
그러기 위해서는 다름과 공감의 요소가 다 필요합니다. 차별화된 가치로 전혀 다른 건기식이라는 인식을 줄 수 있는 장치와 동시에 고개를 끄덕일만한 구매의 정당성을 갖출 수 있는 공감의 요소도 있어야 하겠습니다.
그러한 다름과 공감의 요소들이 건기식에 적용될 수 있는 프레임 워크를 만들고, 그 안에서의 차별화될 수 있는 요소들을 발견해가는 과정을 거쳤습니다.
이 프레임 워크는 브랜드의 장점과 차별성 즉 '공감'을 기반으로 서비스 형식과 판매 방식, 시각적인 상징성, 성분과 효능의 '다름'을 발견하며 브랜드의 방향성을 정리해나가야 할 것입니다.
먼저 서비스 형식과 판매 방식에 있어서는 일방적으로, 단편적으로 전달하는 제품으로서의 건기식이 아니라, 내 건강을 관리해 주는 서비스로서의 건기식이라는 관점의 변화를 가져와야 하겠습니다.
그리하여 구독형으로 복용의 형태를 리디자인하고, 맞춤형으로 개인화된 건기식 서비스를 만들어내야 합니다.
위의 다양한 비즈니스 모델 적용 아이디어들을 제안했습니다.
제품의 시각적 상징성에 있어서는 기존 전통을 재해석한 이미지, 뉴트로풍으로 개성 있는 이미지, 확실한 캐릭터로 인상적인 이미지를 부여하는 방법을 생각할 수 있겠습니다.
제품의 성분과 효과에 있어서는 홍삼을 대치할 만한 새로운 성분과 약재로 이슈화할 수 있는 소재를 찾는 일이 중요합니다. 성분을 소비자들에게 알리고 교육시켜야 한다는 단점이 있지만, 설득력 있게 소구 된다면 큰 성공을 이룰 수 있는 확률도 더 커질 것입니다.
마지막으로 프레임 워크 중 가장 하단에 있는 브랜드의 장점과 차별성은 결국 '한방', '한의학', '한의사가 개발한' 건기식이라는 데 있습니다.
그런 특성을 반영하여 한방이라서 할 수 있는 체질별 맞춤 건기식, 한방 성분의 장점을 살린 건기식 등으로 '우리 몸에 더 가까운 안전한 건기식'으로 차별화할 수 있겠습니다.
이러한 각각의 이슈들을 점검하고 좋은 방안들을 모색해가는 과정을 통해 CY 건기식의 방향성을 잡아갈 수 있었습니다.
그럼 다음 편에서는 마지막으로 Part 4,5 브랜드 구조 개선 방안과 브랜드 디자인 방향성에 대해 설명드리고 CY 건기식 브랜드 컨설팅 과정에 대한 소개를 마치겠습니다.
| 브랜드 컨셉 빌더 ⓒ BRIK
이 포스팅은
Part 1 브랜드 진단 및 컨셉 설정
Part 2,3 건기식 경쟁 브랜드 분석과 시장 조사
Part 4,5 브랜드 구조 개선 방안과 브랜드 디자인 방향성
로 이어지는 시리즈 중 하나입니다.
*기업 내부의 사업 전략이나 기밀에 해당되는 내용은 걷어내고 순수 브랜딩 과정을 배울 수 있는 내용들만 요약해 공유드립니다. 따라서 중간에 자연스럽게 연결되지 못한 부분이 있으시더라도 양해 부탁드립니다.
