‘나’로부터 시작하는 마케팅
‘마케터의 일’을 읽고
'마케터의 일'은 우아한 형제들 Chief Brand Officer 장인성 님이 쓰신 책이다. 마케터의 '일'이라는 제목에서 마케팅에 대한 방법론을 이야기할 것이라 생각할 수도 있는데 이 책은 오히려 마케터가 가져야 할 태도나 관점에 대한 이야기가 주를 이룬다.
장인성 님의 <마케터의 일>방법론적인 부분을 기대하여 아쉬움이 남기도 했지만 방법론과는 또 다른 배움을 얻은 듯하다. 내가 이 책을 읽고 정리한 바(혹은 인상 깊게 읽은 바)는 3가지이다.
1) 마케터의 시작점
2) 마케터의 목표점
3) 일 잘하는 마케터
우선 마케터에 대해 논하려고 하면 마케팅에 대해 알아야 한다. 마케팅의 사전적 정의는 다음과 같다
마케팅 : 생산자가 상품 혹은 용역을 소비자에게 유통시키는 데 관련된 경영 활동(출처 : 네이버 지식백과)
우리는 흔히 마케팅을 제품 홍보, 광고로 좁히고는 하지만 사실은 매우 포괄적인 의미(유통시키는 데 관련된 경영 활동)를 지닌다.(동시에 보편적으로는 홍보, 광고 방법에 대한 업무 수행이 주를 이루기도 한다.)
1) 마케터의 시작점
그렇다면 주로 제품을 홍보하고 광고하는 마케터가 해야 할 일 혹은 가져야 할 자질은 무엇일까. 마케터는 결국에는 제품을 파는 일을 한다. 제품을 팔기 위해서는 가장 중요한 것이 무엇을, 누구에게, 어떻게 이다. 제품이 만들어졌다는 전제 하에 무엇을 은 이미 정해져 있다. (동시에 다른 요소들을 반영하여 제품을 개선하거나 변화시키는 것도 마케팅의 일환이다.)
그렇다면 우선적으로 중요한 것은 누구에게, 어떻게가 된다. 이는 마케팅 전체 과정에서도 매우 본질적인 질문이다. 누구에게라는 타깃은 사업의 전체 방향성을 결정하고 어떻게라는 플랜은 그 방향으로 가는 방법을 결정하기 때문이다.(사실 무엇을 을 만드는 과정에서 누구에게, 어떻게가 고려되긴 하지만 첫 번째에 모든 가설이 적중할 수는 없다. 따라서 계속적인 재조정이 필요하다.)
누구에게 를 정하기 위해서 마케터는 어떤 사람들이 어떻게 반응하는지를 생각해봐야 한다. 그리고 실제 판매와 함께 이를 계속 다듬어가는 것이다. 실제 판매에서도 무작정 판매를 이어가는 것이 아니다. 사람들이 제품을 구매하는 전 과정에서 하는 생각이나 심리를 깊게 파고들어야 한다. 고객의 심리를 깊게 파고드는 가장 기본이 되는 방법은 자신의 심리를 들여다보는 것이다.
제품마다 사람들이 느끼는 감정은 다르지만 본질은 같다. 사람들이 사고 싶게 하고 가지고 싶게 하는 것이다. 나로 예를 들면 IT기기에 큰 관심이 없지만 아이폰을 사용하면서 왠지 모르게 스스로가 스마트해졌다는 느낌을 받았다. 또 다른 예로 나는 자기 계발에 있어서는 돈을 매우 성급하게 지불하는 타입이다. 이후 내가 왜 그랬는지를 매우 세심하게 들여다보는 것이다.
당연히 나를 들여다본다고 모든 고객들을 알게 되는 것은 아니다. 나라는 고객이 가지는 특징이 있을 뿐이고 세상에는 나와 다른 특징을 가진 고객들이 훨씬 많기 때문이다. 하지만 '고객으로서의 자신'을 깊이 들여다보는 태도는 판매의 본질을 건드린다. 성향은 제각각 다르지만 원하는 바는 크게 다르지 않다. 사람들은 자신들이 원하는 것을 구매하는데 중요한 결정 기준(혹은 느낌)을 갖고 있으며 내가 가진 결정 기준을 미루어 보았을 때 다름 사람이 가진 결정 기준은 무엇일까를 유추해낼 수 있다. 이어서 그 결정 기준에 부합하기 위해서 무엇을 해야 할지가 결정된다.
따라서 역설적이게도 남들에게 팔기 위해서 '사는 자신의 모습을 관찰하는 것'이 마케터의 시작점이라고 볼 수 있다. 마케터는 남들에게뿐만 아니라 자신에게까지도 민감해져야 한다. 민감함으로부터 시작한 마케팅은 많은 것을 변화시킬 수 있다.
2) 마케터의 목표점
앞의 내용에도 나왔지만 결국 마케팅의 궁극적인 목적은 제품을 판매하는 것이다. 예전에는 마케팅의 결과를 수치화하기 어려웠다. 예를 들어 TV 광고를 한다고 해도 이것이 매출에 얼마나 영향을 주었는지를 정확히 알기란 힘들었던 것이다. 때문에 마케팅이 자기만족이 되는 경우도 많았다.(지금도 그러한 경우가 많다.)
하지만 마케팅도 결과를 추구해야 한다. 회사의 이미지를 위해 판매와 무관해 보이는 활동(CSR 등)을 하는 것도 궁극적으로는 회사의 이미지를 좋게 하여 향후 많은 판매(혹은 성장)를 일으키기 위한 것이다. 따라서 마케터는 결과지향적인 태도가 필요하다. 결과만을 중시하는 태도가 아닌 결과도 중시하는 태도를 의미하는 것이다.
성장하는 회사들은 마케팅 비용에 막대한 비용을 쏟곤 한다. 성과가 좋으면 마케팅 부서의 업적이 되지만 성과가 좋지 않을 때는 책임 소재가 불명확해지는 경우가 있다. 이를 경계해야 한다. 모든 성과들을 일일이 분석하는 데에는 한계가 있지만 적어도 하나의 마케팅을 시도할 때 어떻게 성과를 측정할 지에 대한 가이드가 있어야 한다.
최근에는 데이터를 활용한 분석이 더욱 발전하고 있다. 이제 마케터는 단순히 광고를 만드는 사람이 아니다. 데이터를 읽고 이에 대한 개선점을 사업 전체에 반영할 수 있는 사람이어야 한다. 그리고 그것의 궁극적인 목표는 결국 판매가 된다는 것을 인지해야 한다.
3) 일 잘하는 마케터
이 책의 '마케터의 일'이지만 사실 마케터에게만 해당되는 내용이 아닌 듯하다. 모든 일을 할 때 가져야 할 자세를 관통하는 이야기가 많다. 크게는 '일을 더 잘하기 위해서', '더 나은 조직이 되기 위해서'의 방법론으로 정리된다.
일을 잘하기 위해서는 우선 능동적인 고민이 필요하다. 앞의 자신의 모습을 들여다보는 것도 이것의 일환이다. 이후 이를 자신의 일과 연결 짓는다. 이것을 정리하기 위해서는 객관적인 근거(합리적인 근거)를 바탕으로 어떤 부분이 적용할 수 있는 부분이며 어떤 부분은 버려야 하는 부분인지를 명확히 구분해내는 과정이 필요하다. 그리고 정리한 내용을 잘 전달하고 잘 실행해낼 수 있다면 좋은 마케터인 것이다.
이 과정은 사실 혼자보다는 함께하는 부분이 더 많다. 따라서 우리는 자신의 위치에서 조직원들과 함께 이를 해내는 능력이 필요하다. 먼저 자신의 입장만큼 상대의 입장을 이해할 수 있어야 하며 자신이 어떻게 하는 것이 조직의 선순환에 기여하는 것인지 알아야 한다.(리더의 경우 더욱 그렇다.)
사실 '마케터의 일'을 읽으며 깨달음을 얻은 부분도 있지만 대체로는 너무 맞는 말들만 있어 아쉽기도 했다. 동시에 마케터는 어떤 자세를 가져야 할지를 생각해보게 되었다. 그리고 이러한 자세를 바탕으로 자신만의 마케팅을 확립해나가야 된다고 생각했다.
모든 일에는 정답이 없듯이 마케팅에서도 마찬가지이다. 하지만 정답이 없음에 체념하는 것이 아니라 끝없는 정답을 찾아가는 과정이 마케터가 할 일이라는 생각이 든다.
머지않아 '마케터로서의 나'를 확립하여 마케팅에 관한 글에 도전해보고 싶다.
