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by 잠꾸러기 덴스 Jul 04. 2019

구독 경제모델의 도입

구독 경제의 성장 레버는 무엇인가 (1)

구독 경제 비즈니스(모델)의 목표는 특정 고객의 니즈를 바탕으로, 그 고객들에게 지속적인 가치를 제공하는 '서비스'를 만드는 것이다. 기존 모델(MBA 모델)은 히트상품을 만들어 최대한 많이 판매해 이윤을 높이는 것이 목표라고 말한다. 먼저 제품을 만들고 고객을 찾는 구조이다. 구독 모델은 거꾸로다. 고객을 찾은 다음 그들의 니즈에 맞춰 제품을 만드는 것이다.

당신은 한 달에 몇 가지 서비스를 선택하고 있는가 또한 구독료로 얼마나 지불하고 있는가?

드롭박스, 넷플릭스, 무비 패스(한국은 지니뮤직, FLO뮤직), 모바일 월정 어플 등 평균 2~3만 원, 많으면 5만 원 안팎이 대부분일 것이다. 물론 개인소득에 따른 차별화는 일부 존재하겠지만 비탄력적일 것이다. 이미 습관화되었기 때문이다.

(단, 통신료, 전기료, 세금 등은 고정비용 서비스에 해당하니 여기서 제외한다. 물론 구독 모델은 아니다.)

전통적 구독 모델은 신문처럼 손에 잡히는 제품도존재하지만 지금은 제품 소유보다 서비스 접근을 더 선호한다.

공유경제는 이를 재화의 한계로 설명하지만 (특히 중국시장) 소유할 수 없거나 대체제로 인해 소유할 필요성을 못 느끼는 경우일 뿐이다. 물론 구독 서비스는 후자에 속한다. 인간의 소유욕구는 그렇게 가볍게 볼 문제는 아니다. 우리는 렌털 경제를 공유경제로 착각하는 경우가 많다. 빌려 쓰는 것이지만 언제든 사용 가능하니 본인 소유인 것처럼 착각하게 만든다. 공유경제의 광고는 이점을 잘 활용한다. 뉴욕의 멋진 집을 자기 집처럼, 멋진 고급차를 마치 자기 차처럼 이용한다. 분명 소유자는 따로 있다. 그 놀이공원의 환상이 깨지면 공유경제는 무너진다. 전에도 설명했듯이 구독 경제는 그 보다는 훨씬 안전한 비즈니스다. 인간의 습관을 이용해 취향을 연결하는 서비스이기 때문이다.

구독 수익이 전체 수익의 몇 퍼센츠 인가?

주식 평가가 미래를 내다보는 예측이면, 구독은 미래를 내다보는 수익이다. 안정적인 운영과 신규사업 투자전략 짜기가 용이하다. Predicted Income이 아닌 Actual Income이다. 불확실한 시장환경에서 확실하게 나오는 수치는 누구나 좋아하는 비즈니스 모델이다. 물론 이탈률도 염두에 두어야 하지만 말이다.

매출 규모별 구독 매출 증가(주오라 2017년 자료)

위 그림에서 보듯 구독 모델에서는 규모가 중요하다. 매출 1억 달러 이상의 기업들은 매출 규모가 작은 기업보다 구독 매출 증가세가 눈에 띈다. 대기업들은 스타트업과 달리 자원이나 유통채널, 새로 확보한 고객, 성장 경로가 더 많다. 결과적으로 이들은 네트워크 효과를 통해 이익을 얻는다.

물론 이는 업종마다, 비즈니스 모델마다 연간 이탈률이 다르며 증가세도 다르다.

구독 경제의 2가지 성장 레버: 계정당 편균 매출과 순계정

구독 경제 모델의 성장축은 2가지이다. 하나는 계정당 평균 매출이고 다른 하나는 순 계정 증가이다.

회사에서 청구하는 총액수가 늘어났다면 이는 요금이 청구된 계좌가 늘어났거나 각 계정에 청구된 금액이 느는 것 중 적어도 한 가지 상황이 발생했음을 의미한다.

계정수는 반드시 이탈률에 의해 정체 시기를 거쳐 (조정기) 어느 정도 안정화 단계에 도달한다. 물론 이 는 조정기의 주식처럼 한 번이 아니고 여러 번 걸쳐 온다. (온라인 마케팅의 신규 유입자의 95%가 떨어져 나가고 5%만 지속적으로 유지해도 성공한 것에 비해 특정 고객 대상이기에 다행히 그만큼 이탈률은 높지는 않다)

구독 경제의 가격정책은 유연하고 반복적인 과정이다. 기업들은 '점유 및 확산’을 꾀할 때 정액요금과 사용량 기반 모델(종량제 모델)을 조합해 자주 실험해본다. 신규 계정 증가를 우선시하는 전략을 쓸 때는 경쟁력 있는 가격을 통해 성장을 추구하다가 나중에는 가속 레버를 바꿔 종량제 요금 청구와 대형 고객에 대한 상향 판매를 통해 계정당 평균 매출을 늘릴 것이다. 마치 '유튜브 레드'처럼 말이다.

이는 마치 연인 사이처럼 서로 익숙해진 상황에서는 종량제든 상향 판매든 관계가 없다. 이미 습관화되었기 때문이다. 그러나 우리는 서로 썸 타는 사이인데도 착각해서 가격정책을 잘못 실시한다면 어떻게 될까?

일반적으로 사용량에 따라 요금을 청구하는 서비스 기능은 구독 서비스 상품의 핵심적인 가치 측정지표로, 사용가치가 가장 큰 동시에 제공 비용이 가장 많이 소요된다. 명확한 가치를 제공하지 못하는 기능을 사용하는데 대해 요금을 부과한다면 고객들의 참여는커녕 분노를 야기할 것이다. 그런데 의외로 우리는 썸 관계를 연인관계로 착각을 많이 한다. 자기 자신(기업)을 잘 모르기 때문이다. 자신의 가치를 객관화하는데 관대하기 때문이다.

그럼 구독 경제 도입에 있어 명확한 가치, 특화 서비스는 어떻게 만들 것인가.~

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