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by beBrand Oct 04. 2018

브랜드 알아보기 3

브랜드의 현재, 브랜드 3.0

안녕하세요,

비브랜드의 막내 에디터 Jiya입니다.

지난 편에서는 기업들의 마케팅 전쟁과 브랜드 전쟁으로 명명한 브랜드 1.0과 브랜드 2.0에 대해서 이야기해보았습니다. 이 둘은 브랜드의 시작이자, 브랜드의 과거, 그리고 브랜드의 기반이라고 할 수 있겠습니다. 이 두 패러다임을 지나 브랜드의 '지금', '현재'라고 할 수 있는 <브랜드 3.0>이 오늘의 주제입니다. 블브랜드 1.0과 2.0이 명백하게 과거의 패러다임이라고 할 수 없는 이유는 브랜드 3.0이 모든 기반을 갈아 엎고 태어난 패러다임은 아니기 때문인데요. 분명, 현재도 이전의 1.0과 2.0의 특성들이 함께 공존하고 있다는 사실을 염두해주시기 바랍니다. 피어나는 새싹인 것 같지만 세상의 흐름을 다시 되짚어 볼 때 지금 꽃 피우고 있는, 비브랜드beBrand의 트레이드마크 <브랜드 3.0>, 지금 시작합니다.

브랜드 3.0

사실 아직까지도 대부분의 컨설팅, 마케팅, 광고 홍보 업계는 이전 글에서 언급했던 데이비드 아커의 브랜드 2.0 이론을 바탕으로 움직이고 있습니다. 그러나, 저희 비브랜드Bebrand가 바라보는 지금은 너무나도 많은 변화가 일어나고 있습니다. 브랜드 패러다임의 관점은 기업 중심에서 브랜드 중심으로, 그리고 또 한번 소비자 중심으로 이동해왔습니다. 언제나 소비자의 중요성은 늘 강조되어 왔는데 새로운 패러다임 <브랜드 3.0>에서 이야기하는 소비자 중심은 어떤 다른 의미를 가질까요?

뉴로마케팅(Neuro marketing) : 뇌신경과학, 뉴로 이미징 기법을 통해 소비자의 무의식에서 나오는 상품에 대한 감정, 구매 행위를 분석해 마케팅 전략에 적용하는 기법.

이전까지 기업들이 소비자의 마음을 얻기 위해 소비자를 파악했던 방법들을 잠시 살펴볼까요? 기업들은 소비자 개개인의 라이프 스타일, 인식과 태도, 일상생활의 동선이 어떠한지를 파고들어 분석하곤 했습니다. "우리의 제품은 당신이 추구하는 삶을 가능하게 합니다"는 메시지로 소비자를 유혹하는 것이죠. 또는, 소비자가 광고를 보고 있는 동안 어떤 부분에서 긍정적인 반응을 하고 호감을 느끼는지를 알기 위해 과학의 힘을 빌려 눈동자(동공)의 크기 변화를 측정한다거나 뇌파의 변화를 측정하기도 했습니다.

소비자들을 위한 아고라

'모이다'라는 뜻의 어원을 가진 아고라(Agora)는 고대 그리스의 도시국가 중심에 있는 광장을 의미합니다. 이 곳은 정치, 경제, 문화, 사회 전반으로 일상 생활의 중심이 되면서 '사람들이 모이는 곳' 또는 '사람들의 모임' 그 자체를 뜻하게 되었습니다. 시민들은 아고라에서 토론을 하고, 재판을 열거나, 또는 시장을 열기도 하는 등 아고라는 사교 활동과 더불어 의사소통과 교류의 중심지였다고 할 수 있습니다.

이처럼 개별적인 소비자 특성을 강조하여 소비자를 보는 이전까지의 관점과 달리, 브랜드 3.0에서 말하는 소비자 중심은, '소비자 간' 소통하고 정보를 공유하고 확대하며 서로 상호작용하는 즉, 소비자를 브랜드를 만들어가는 주체로 본다는 뜻입니다. 이 '소비자 중심'은 브랜드 3.0전략의 핵심입니다. 기업은 소비자 간의 상호작용을 전략적으로 관리하는 데 초점을 맞추어야 하며, 궁극적으로 소비자 스스로 브랜드를 만들어 갈 수 있도록, 그들이 아고라를 형성할 수 있도록 하는 브랜드 전략을 수립해야 합니다. 이제 제품은 기업이 만들고 브랜드는 소비자들이 만드는 시대니까요.

소비자 간의 소통과 정보 공유, 확대, 그 상호작용이 가장 큰 핵심이며, 소비자는 이 상호작용을 통해서 끊임없이 브랜드를 만들어가고 진화하게 하는 주체의 역할을 하게 되었다.

예상할 수 없이 일어난다

창발이란,
개개의 구성원이 가지고 있지 않기 때문에, 그것들이 상호작용했을 때 나타날 것이라고 결코 예상하지 못한 것이 그야말로 창조적으로 발현되는 것이다.
(John L. Casti, 1007)

예상, 예측 모든 것이 불가능할만큼 정말 갑자기 일어나는 일들이 있습니다. 나비가 중국 북경에서 한 날갯짓이 저 바다 건너 미국에 토네이도를 몰고 온다는 '나비효과'의 예처럼 전에는 보이지 않던 것이 한순간 갑작스럽게 나타나는 것을 우리는 '창발'이라고 합니다. 브랜드 3.0 패러다임에서 브랜드의 목표가 되어야 하는 것이 바로 이 '창발Emergence'입니다. 브랜드 3.0에서 창발은 일어나야 하는 중요한 요소입니다.

말 1마리가 4t의 짐을 끌 수 있는데, 2마리의 말이 되면 22t의 짐을 끌 수 있다고 합니다. 3마리의 말이 되면 그 값은 더욱 커지겠죠. 여러 다른 개인들이 모여 팀을 만들어 시너지효과를 내는 경우 역시 같습니다. 1명이라는 개인 차원에서는 관찰될 수 없었던 특성이, 1000명, 10000명, 1억명, 수십억명 단위의 거대 집단 수준에서 바라볼 때에 관찰되는 경우, '부분의 합보다 전체가 크다'라는 명제로 이어지는 이러한 현상들을 '비선형적'이라고 말합니다. 선형이라는 것은 간단히 말하면 1+1=2 입니다. 반면에 비선형은 1과 1을 더했는데 단순 합 이상의 결과가 나오는 것으로 입력과 출력의 관계가 일정하지 않은 것을 말합니다. 브랜드 3.0 패러다임에서는 비선형적인 상호작용과 진화, 이어지는 창발에 주목합니다.

변화된 시장 환경에서 각 브랜드와 소비자 등 구성 요소들은 다양한 방식으로 상호작용하게 됩니다. 브랜드를 둘러싼 수많은 소비자들이 존재하고, 그들은 서로 정보를 공유하며 브랜드와 교감합니다. 소비자들은 기업에서 전달하는 정보와 메시지 습득에 그치는 것이 아니라 이를 끊임없이 재해석하고 공유하면서 브랜드에 대한 인식을 재구성해 나갑니다. 이러한 소비자들의 비선형적인 상호작용을 통해 브랜드는 살아 있는 듯 변화해 갑니다. 마치 사람의 뇌가 끊임없이 신경세포 회로를 재구성하면서 새로운 경험들을 통해 학습하고 진화해 나가는 것처럼요. 브랜드 3.0 패러다임에서의 창발은 결과를 예측할 수 없는 소비자들의 비선형적인 상호작용을 통해 브랜드가 재구성되고 변화하고 결국 브랜드 진화에 이르게 되는 것입니다. 브랜드 진화에 도달하는 그 순간이 바로 창발입니다.

주전자 안에 있는 물을 끓이기 시작합니다. 시간이 지나 열이 전해지면 잔잔한 물 속에 작은 기포들이 생기고 올라오기 시작합니다. 기포들이 점점 커지고, 많아지고, 더 빠르게 수면 위로 올라오기 시작하면서 물의 움직임이 활발해집니다. 물의 온도가 100℃가 되는 그 순간! 액체의 형태의 물이 기체 형태가 되어 나타나죠. 하나하나의 물 분자들이 모인 집단이 수증기라는 새로운 실체를 만들어낸 것입니다. 소비자 하나 하나가 모여 대화를 하고 메시지를 주고 받을 때 '정보'라는 입자가 움직입니다. 무한한 '소비자의 정보'의 움직임 끝에 브랜드를 재탄생(진화)시키는 것이 바로 브랜드 3.0 패러다임에서 목표하는 다이내믹입니다.

Brand + Consumer = BRANDSUMER

'제품은 기업이 만들고 브랜드는 소비자가 만든다'는 문장이 이해가 가시나요? 주도적인 소비자들은 그들의 상호작용을 통해 직접 브랜드를 생산하고 소비하고 있습니다. <브랜드 3.0>에서 기업들은 브랜슈머Brandsumer들과 그들의 상호작용을 분석해야 합니다. 브랜드 1.0에서는 제품력, 브랜드 2.0에서는 소비자 만족이 브랜드 관리의 핵심요소였다면, <브랜드 3.0>에서는 소비자 상호작용이 브랜드 관리의 핵심이 됩니다. 소비자들 간의 상호작용을 알지 못하고서는 브랜드를 관리할 수 없습니다.

<브랜드 3.0> 패러다임의 관점에서 브랜드를 한마디로 정의한다면, 브랜드 = 제품 + 의미(꼬리표) 라고 하겠습니다. 여기에서 의미라는 것은 바로 "소비자가 만드는" 의미겠죠. 데이비드 아커가 정의한 브랜드 2.0 시대까지의 브랜드는 '기업이' 만든 제품과 '기업이' 제품에 부여한 의미였습니다. 독일 자동차 회사 BMW는 'Be mini', 'not normal', '변하지 않기 위해 변한다' 등 다양한 슬로건으로 소비자들에게 제품의 의미를 전달했습니다. 3세대 미니는 'the new original'이었죠. 그러나 실제로 미니를 사용하는 소비자들이 미니를 지칭하는 언어는 따로 있었습니다. 바로 '외계인이 만든 자동차'였습니다. 소형차이지만 뛰어난 엔진 성능과 멋드러진 외관을 갖춘 미니를 바라본 소비자들은 새로운 별명을 붙여준 것입니다. 브랜드 2.0 시대에서는 기업 차원에서 전략적으로 사용하는 브랜드 슬로건이 그 '의미'였다면, <브랜드 3.0> 에서는 소비자들이 상호작용하기 위해 브랜드에 붙여준 이 꼬리표가 바로 그 '의미'입니다. 브랜드 꼬리표에 대해서는 이후 브랜드 3.0 전략을 이야기할 때 자세히 다루겠습니다.