브랜드의 성과 요인은 2가지로 나뉜다.
크리스 오피스, 브랜드 실험실 - 브랜드의 정량적, 정성적 성과 요인
Photo by Christian Wiediger on Unsplash잘되는 브랜드에는 이유가 있다.
슈프림, 나이키, 애플 등 잘 나가는 브랜드는 어떻게 성공을 했을까요? 단지 디자인이 이쁘기 때문에? 성능이 뛰어나서? 브랜드의 성과 요인은 너무나도 많기 때문에 하나만 꼽으라면 꼽을 수 없습니다. 하지만, 이러한 성과 요인은 크게 2가지로 분류하여 생각해볼 수 있습니다. 바로, 정성적 성과 요인과 정량적 성과 요인입니다.
1. 정성적 성과 요인
정석적 성과 요인은 흔히 숫자나 객관적인 데이터로 표현하기 어려운 성과 요인을 이야기합니다. 예를 들어, 브랜드 철학과 같이 어떠한 믿음과 가치를 가지고 일하는지, 고객에게 전하고자 하는 메시지는 무엇인지, 회사 문화는 어떤지가 해당되며, "브랜드 로고 색상을 바꿨더니 매출이 늘었더라"라는 등의 측정하기 어려운 요인들이 성과에 영향을 미쳤을 때 "정성적 성과 요인"이라고 합니다.
사진 출처: https://shopping-phinf.pstatic.net/main_3410600/34106009634.20220818093735.jpg?type=w300'팔리는 브랜드'에 대한 인사이트를 전하는 유투버이자, <세상에서 가장 쉬운 차별화 MIX>의 저자 안성은(브랜드 보이)님은 세상의 히트작과 성공의 중심에는 '믹스(Mix)" 전략이 있다고 말합니다.
일정한 패턴을 읽기 힘든 시대에 "모범생과 날라리", "명품과 싸구려", "시골과 도시", "Old와 New", "A급과 B급", "본캐와 부캐"와 같이 관점을 바꿔야 새로운 기회들이 나온다고 이야기하고 있죠. 즉, 지금까지 보지 못한 낯선 것들을 섞어야 차별화를 이루고 그것이 성공의 요인이 된다고 말하고 있습니다.
그 대표적인 예로 세계적인 스트릿 패션 브랜드 '슈프림'이 있죠. 슈프림은 스케이트 보드, 그라피티와 같은 비주류 문화 정신을 전파하고, 매장을 놀이터처럼 운영합니다. 또한, 루이비통과 같이 세계적으로 유명한 명품 브랜드의 콜라보뿐만 아니라 지하철표, 쇠 지렛대, 벽돌 등에 로고를 찍어 파는 등 정말 다양한 모습들을 보여주고 있죠. 이러한 슈프림만의 철학이 대표적인 "정성적 성과 요인"이라고 할 수 있습니다.
2. 정량적 성과 요인
그렇다면 정량적 성과 요인은 무엇일까요? 정성적 성과 요인과 반대로 수치화가 가능한 데이터를 말합니다. 객관적인 데이터를 가지고 정확하게 측정 가능한 성과 요인이 정량적 성과 요인이라고 할 수 있습니다.
예를 들어, 얼마에 판매를 했는지, 생산량은 어떤지, 언제 얼마나 팔지, 광고비는 얼마나 지출했는지와 같은 것을 이야기합니다. 이러한 성과 요인을 핵심 성과지표 KPI(Key Performance Indicator)와 같이 측정 가능한 형태로 정의하여 운영할 수도 있고, 해적 지표라고 할 수 있는 AARRR*를 통해 사용자의 행동 데이터를 기반으로 제품과 서비스를 보완해 나갈 수 도 있죠.
AARRR* 해적 지표란? 아래 5단계로 구분하며, 각 단계별 고객 행동을 수치로 환산하여 정량적으로 평가 지표로 사용하는 것.
1. Acquisition(획득) : 고객 유치하는 활동. 어떤 방법으로 우리 제품을 접하는가. ex) 광고, SNS
2. Activation(활성화) : 고객이 우리 제품을 처음 어떻게 이용하는가 ex) 체류시간, 회원가입
3. Retention(리텐션) : 우리 제품을 재사용하는가 or 왜 떠나가는가 ex) 이탈률,
4. Revenue(매출) : 우리 제품에 돈을 지불하는가. 어떠한 이유로 지불하는가 ex) 구매전환율
5. Referral(추천) : 우리 제품을 자발적으로 홍보하는가? ex) 공유 수, 댓글 수
이러한 정량적 성과 요인은 '슈프림'에서도 찾아볼 수 있습니다. 전 세계에서 슈프림 매장을 12개만 운영한다던지 1년에 2번, 매주 목요일 오전 11시에 신상품을 내놓고 아무리 인기가 많아도 400개만 한정으로만 생산한다는 슈프림의 전략이 대표적인 "정량적 성과 요인"으로 작용했다고 볼 수 있습니다.
정성적? 정량적? 어느 것이 더 중요한가?
성과 요인을 두고 이야기하자면 정성적, 정량적 두 개의 큰 카테고리로 나누어 생각해볼 수 있지만, 어느 하나만 중요하다고 이야기할 수 없습니다.
성공한 브랜드의 뒤에는 철저한 전략이 숨어있다.
우리가 고객에게 던지고자 하는 철학과 메시지, 문화, 색다른 시도와 같은 정성적 성과도 중요하지만 우리가 어떻게 효율적으로 전달할 것인가를 고민하고 정량적 성과도 따져봐야 하죠. 여러 가지의 시도와 전략들이 모여 결과를 만들어내기 때문에 위에서 말한 정성적, 정량적 2가지 성과 요인 중에서 어느 것이 더 중요하다고 말하는 것은 닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐를 이야기하는 것과 같습니다.
브랜드는 비즈니스입니다. 어느 하나만 중요시하는 것보다 정성적, 정량적 성공 요인을 철저하게 분석하고 적재적소에 잘 활용하는 것이 성공의 비결이 될 수 있습니다.
