허니버터아몬드, 포장 디자인도 브랜드다

어떤 브랜드가 보호되는가(1)

견과류 제품을 판매하는 머거본은 길림양행의 아몬드 제품에 대한 상표등록이 무효라는 심판을 청구하여 다투게 되었습니다. 특이한 점은 이 등록된 상표가 아래와 같은 포장 디자인이라는 점입니다. '허니버터아몬드'가 제품의 브랜드인지 따져볼 수 있지만, 포장 디자인이 상표로 등록되어 우리에게 좀 어색합니다. 특허법원 2019허2837 판결을 소개합니다. 

먼저 특허법원은 '허니버터아몬드'라는 글자는 제품의 '원재료'를 표시하는 것이므로, 브랜드로 볼 수 없다고 하였습니다. 브랜드는 자신의 상품을 타인의 상품과 구별할 수 있게 만드는 표지인데, 상품의 원재료를 제품명으로 하는 경우 식별력이 없어 상표로 등록받을 수 없다는 의미입니다.

그렇다면 포장 디자인이 등록된 이유는 '허니버터아몬드'라는 글자가 아닌 포장에 그려져 있는 그림 때문입니다. 이 포장디자인이 과연 자신의 상품을 타인의 상품과 구별할 수 있게 만드는 '브랜드'인가라는 점을 쟁점이 되었습니다.

특허법원(2019허2837)은 다음과 같은 이유로 포장디자인이 브랜드라고 판단하였습니다.

① 피고는 이 사건 등록상표를 상표로 사용할 의사를 가지고 상표등록 출원을 하였고 실제로 허니버터아몬드 제품의 포장지 전면에 이 사건 등록상표를 표시하는 방식으로 사용하여 온 점, ② 이 사건 등록상표 중 ‘허니버터아몬드’ 문자 부분은 식별력이 없고, 도형 부분만이 지정상품과 관련하여 식별력이 있는 점, ③ 다양한 연령층의 소비자들이 저렴한 가격 등의 이유로 높지 않은 주의력으로 제품을 고르는 과자, 스낵 등의 상품에는, 새로운 제품을 쉽게 이해할 수 있도록 초코파이, 새우깡, 허니버터아몬드 등의 식별력 없는 문자 상표를 제품의 상표로 흔히 사용하고 있어, 포장 전면에 표시된 도형상표가 상품의 식별표지로서 주로 사용되고 있는 점, ④ 수요자들 역시 과자, 스낵 등의 상품의 경우 포장 전면에 표시된 도형으로 제품의 출처를 식별하는 것이 일반적인 점 등을 고려할 때, 이 사건 등록상표 중 도형 부분은 상표로서의 출처표시기능이 인정된다고 보아야 한다.

과자 제품의 경우, 소비자가 높지 않은 주의력으로 제품을 고르고 제품명은 보통 제품을 설명하는 표지가 사용되기 때문에 포장 디자인도 브랜드의 역할을 한다는 것입니다. 다만 모든 제품이 동일한 논리가 반드시 적용된다고 볼 수는 없겠지요.

이렇게 과자의 포장디자인이 브랜드라는 점은 여러 시사점을 줍니다. 소비자가 가격이 낮아서 높지 않은 주의력으로 제품을 고른다면 제품명은 설명 문구로 하고 포장 디자인을 브랜드로 등록하는 전략을 취할 수 있습니다. 한편 포장 디자인으로 상표를 등록하면서 디자인 등록을 동시에 추진할 수 있습니다. 상표권과 디자인권의 경계가 점차 모호해지는 것 같습니다.

- 브랜드, 결국엔 상표등록이 필요합니다(김태수 저, 북랩, 2022) 중에서 -