오늘 같은 날
29번째 광고일기
햇볕이 신겨준 양말, 햇볕과 커플링, 너굴맨을 만나는 오늘 같은 날
첫 내레이션을 듣는 순간 마음이 저절로 갔다. 기능을 나열하는 다른 선크림 광고와는 결이 달랐다. 제품군은 다르지만 핫초코 미떼 광고가 연상이 되었다. 순하디 순한 마음이 부드럽게 몽글거리는 느낌이 들었다. 2020년 3월에 방영된 본 광고는 오랜 시간 동안 내 마음속에 자리 잡고 있다.
따갑고 해로운 자외선을 적으로 돌리지 않고 '햇볕'이라고 표현한 순한 선크림 광고가 있다. 29번째 광고일기의 주인공은 '오늘 같은 날'이라는 타이틀 하에 집행된 닥터지 그린 마일드 업 선크림 광고이다.
'오늘 같은 날' 본 광고
'오늘 같은 날' 범퍼 광고
기본정보
- Client : 고운 세상 코스메틱
- Brand : 유브갓픽쳐스
- Production : 유브갓픽쳐스
- Date : 2020.03.31
- Project : TVCF, 유튜브 / 강남역 11번 출구 점프 밀라노 건물, 중국 상하이 인민광장 지하철역 내 LIVE
광고 선정 기준
1. 카피의 유형 (by 책 '죽이는 한마디') : 반전의 원리
헤드카피 : 오늘 같은 날, 추억만 남기고 햇볕은 남기지 말아요
*반전의 원리 : 앞에서 한 말을 뒤집는 스토리텔링
2. 오감의 강도 및 순위
1위 : 시각 ★★★★☆
2위 : 청각 ★★☆☆☆
3위 : 촉각 ★☆☆☆☆
공동 4위
후각 ☆☆☆☆☆
미각 ☆☆☆☆☆
3. 광고 인지율 vs 상표 인지율
광고인지율 ★★★☆☆
상표인지율 ★★☆☆☆
Background
광고를 통해 닥터지 그린 마일드 업 선크림의 인지도 및 호감도 증대
광고를 통해 닥터지 그린 마일드 업 선크림의 '순한 성분' USP 인지
상황분석
- 시장 및 경쟁자
2020년 2분기 한국의 화장품 소매 부분 매출은 전년 동기 대비 20.8% 하락
온라인 쇼핑 거래액 지속적 증가 (출처 : 통계청, 2019.12)
온라인 쇼핑 화장품 상품군 거래액 증가 (25.0%) (출처 : 통계청, 2019.12)
전반적인 화장품 광고 : 화장품의 기능과 성분 설명에 중점을 둠
경쟁사 : 글로벌 화장품 기업, 아모레퍼시픽, LG 생활건강, 동시다발적인 로드샵 생태계 속 브랜드
- 자사
2020 로션 브랜드 평판 분석 5위 상위권 랭킹
스킨, 바디 케어 제품 강세
그린 마일드 업 선크림 제품 USP
1) 민감피부에 더 순하게 징크옥사이드, 병풀 추출물, 어성초 추출물 함유
2) 피부의 건강한 힘을 키워주는 피크노제놀 함유
3) 적외선에 의한 열로부터 피부 이중 보호
4) 촉촉하면서 산뜻한 크림
- 소비자
코로나 19 사태 장기화로 마스크 착용이 일상화되자 '톤업' 선크림 부상
코로나 19 사태 장기화로 마스크 착용이 일상화되면서 두꺼운 화장 대신 간단한 메이크업 선호
가치소비 트렌드 : 자신을 위해 소비
제품 구매에 크게 작용하는 화장품 요소 순위 (중복응답) : 친환경적 생산(48.3%) > 브랜드(42%) > 브랜드의 가치관이나 사회적 활동 (33.2%) > 비건 인증 (20.3%) > 패키지 디자인(19.9%) (출처 : CJ 올리브영, 2020.07)
2020 뷰티 트렌드
1. 케이뷰티 (K-beauty)
2. 인디뷰티 (Indie beauty) : 기존 뷰티 시장의 틈새를 노려, 트렌드에 기민하게 반응하는 브랜드, 브랜드 철학과 정체성이 명확하며 디지털 플랫폼을 적극 활용하고 있음 (ex. 헉슬리, 라카 등)
3. 이너뷰티 (Inner beauty) : 몸속부터 건강을 채워 아름다움을 지키는 뷰티
4. 셀프뷰티 or 홈뷰티 : 집에서 직접 케어를 즐기는 셀프 뷰티족과 함께 성장
광고타겟
심리학적 분석
민감성 피부
햇빛에 노출되는 일상 보유
광고목표
민감성 피부를 가지고 있는 사람들에게 닥터지 그린 마일드 업 선크림 제품이 민감성 피부에 적합한 선 케어 제품임을 인지시킬 필요성이 있다.
현재 타겟의 인식/행동
민감성 피부를 위한 선크림 니즈 존재
선크림에 대한 관여도 낮음
선크림에 대한 브랜드 충성도 낮음
코로나 19 마스크 착용으로 인해 산뜻한 질감의 선크림 원함
광고 후 인식/행동
닥터지 그린 마일드 업 제품이 민감성 피부를 위한 순한 제품임을 인지
닥터지 그린 마일드 업 제품 호감도 증대
순한 선크림으로 닥터지 상기
인사이트와 약속 / Solution
- Key Insight : 코로나 19 장기화로 인한 마스크 착용 일반화 상황과 닥터지 선크림의 USP가 연결된다. (산뜻한 발림성, 순한 제품으로 피부 트러블 최소화)
- 소비자 약속 : 오늘 같은 날, 추억만 남기고 닥터지 그린 마일드 업 선크림으로 햇볕은 남기지 말아요
- Solution
1) 부드러운 표현을 사용하여 닥터지 그린 마일드 업 선크림의 '순한' 성분을 직관적으로 전달
2) 자외선에 노출되는 일상의 상황을 제시하여 기능 나열 중심의 선크림 광고와 차별화
광고컨셉
오늘 같은 날
추억만 남기고 햇볕은 남기지 말아요
Creative Guideline
어린아이, 여자, 남자 모델 활용하여 타겟 범위 확대
선크림이 필요한 순간을 다양한 상황적 요소로 제시
카피를 시각적으로 제시
전체적으로 부드럽고 서정적인 Tone & Manner 유지
몽글몽글한 광고
나는 소위 '몽글몽글'한 광고를 좋아하는 편이다. 마음이 몽글몽글해지는 느낌이 좋다. 나에게 몽글몽글한 느낌이란 동적인 순간에서 정적인 순간으로 바뀔 찰나의 묵직하면서 부드러운 마음이다. 순두부가 응고되는 순간의 이미지를 상상하면 금방 와닿는다. 시간이 느리게 흘러가는 것 같은 따스한 리틀 포레스트 느낌도 몽글몽글하고 크리스마스 당일 캐롤을 들으며 폭신한 함박눈을 밟는 것도 몽글몽글하다. 짧은 광고 영상을 보면서 몽글몽글해지는 것이 반갑다. 제품의 USP와 이미지, 그리고 광고 영상의 무드가 모두 몽글몽글한 광고와 잘 어울린다면 사람들의 감성을 자극하는 광고로의 방향성은 바람직하다고 볼 수 있다. 앞으로 몽글몽글한 광고가 많이 나왔으면 좋겠다.
