스킨케어를 한 병에
30번째 광고일기
동화약품의 스킨케어 브랜드 '활명'
오프라인 플래그십 스토어 소식을 통해 동화약품의 스킨케어 브랜드 '활명'을 접하게 되었다. 스토어 내부의 계단은 동화약품의 심볼인 '부채살'을 형상화하였고 122년 전 활명수를 만드는 데 사용되었던 '우물'을 모티브로 디스플레이 공간을 구성하였다고 한다. 조선의 왕실 친척 및 상궁들이 드나들던 문으로 궁 안과 밖을 연결하는 건춘문을 마주하며 자리하고 있는 활명 플래그십 스토어의 지리적 위치 또한 아주 적합하다.
'코로나 19가 잠잠해지면 꼭 한번 가보고 싶다.'라는 마음으로 본 영상 광고를 찾아보게 되었다. 화장품의 USP를 강조한 '활명' 광고가 30번째 광고일기의 주인공이다.
오프라인 플래그십 스토어 '활명'기본정보
- Client : 활명 동화약품
- Agency : ROAD101_AG
- Production : 서플러스 필름
- Brand : 활명 스킨 엘릭서
- Model : 여진구, 김진경
- Date : 2020.05.15
- Project : TVCF, 유튜브
광고 선정 기준
1. 카피의 유형 (by 책 '죽이는 한마디') : 인접의 원리
헤드카피 : 스킨케어를 한 병에
*인접의 원리 : 서로 다른 카테고리의 아이디어를 붙이는 방법
2. 오감의 강도 및 순위
1위 : 시각 ★★☆☆☆
2위 : 청각 ★☆☆☆☆
공동 3위
후각 ☆☆☆☆☆
미각 ☆☆☆☆☆
촉각 ☆☆☆☆☆
3. 광고 인지율 vs 상표 인지율
광고인지율 ★★☆☆☆
상표인지율 ★★☆☆☆
Background
광고를 통해 아모레퍼시픽 '설화수'의 브랜드 이미지 제고
상황분석
- 시장 및 경쟁자
2020년 2분기 한국의 화장품 소매부분 매출은 전년 동기 대비 20.8% 하락
경쟁사
1) 제약 회사 기반 화장품 기업 : 삼구
2) 글로벌 화장품 기업, 아모레퍼시픽, LG 생활건강, KGC 인삼공사 '동인비'
3) 동시다발적인 로드샵 생태계 속 브랜드
- 자사
2019년 2월 25일, 2019 F/W 뉴욕 패션 위크`에서 2년 연속 미국 유명 패션 브랜드인 프라발 구룽의 백스테이지 스킨케어 공식 파트너로 참가
2019년 10월 24일, 삼성동 파르나스몰에 오픈하는 세계 최대 화장품 편집숍 ‘세포라(SEPHORA)’에 국내 독점 브랜드로 입점
2019년 12월 14일, 서울 삼청동에 국내 첫 플래그십 스토어 오픈
기존 커뮤니케이션
2019년) '스킨케어의 기준을 다시 기초로 no beauty, go healthy' 광고
→ 여자가 듣는 피부에 대한 편견을 드러내면서 배우 여진구가 'go healthy' 등 브랜드 메시지 전달함으로써 여성 타겟에게 불쾌감 및 불편함을 느끼게 함
→ 광고 컨셉은 좋았으나 풀어내는 과정이 적합하지 않았음
- 소비자
코로나 19로 인한 마스크 착용으로 일상화된 노메이크업
올인원 화장품에 대한 니즈 강화
가치소비 트렌드 : 자신을 위해 소비
그린 컨슈머 증가 : 10명 중 9명이 화장품 구매 시 사회와 환경에 도움이 되는 제품 선택 (출처 : CJ 올리브영, 2020.07)
제품 구매에 크게 작용하는 화장품 요소 순위 (중복응답) : 친환경적 생산(48.3%) > 브랜드(42%) > 브랜드의 가치관이나 사회적 활동 (33.2%) > 비건 인증 (20.3%) > 패키지 디자인(19.9%) (출처 : CJ 올리브영, 2020.07)
'파데프리' 신조어 등장 : 파운데이션(Foundation)과 프리(Free)의 합성어로, 파운데이션으로부터 자유로워짐을 뜻하는 신조어
2020 뷰티 트렌드
1. 케이뷰티 (K-beauty)
2. 인디뷰티 (Indie beauty) : 기존 뷰티 시장의 틈새를 노려, 트렌드에 기민하게 반응하는 브랜드, 브랜드 철학과 정체성이 명확하며 디지털 플랫폼을 적극 활용하고 있음 (ex. 헉슬리, 라카 등)
3. 이너뷰티 (Inner beauty) : 몸속부터 건강을 채워 아름다움을 지키는 뷰티
4. 셀프뷰티 or 홈뷰티 : 집에서 직접 케어를 즐기는 셀프 뷰티족과 함께 성장
광고타겟
인구학적 분석
3049 여성
심리학적 분석
제품 성분이 좋은 프리미엄 화장품 사용
항산화 효과 등 피부 노화에 대한 걱정 有
셀프뷰티, 홈뷰티 실천
올인원 화장품에 대한 니즈 有
광고목표
평소 프리미엄 화장품을 사용하는 3049 여성 타겟에게 활명 스킨 엘릭서가 피부 건강을 위한 올인원 화장품으로 인식시킬 필요성이 있다.
현재 타겟의 인식/행동
노화에 대한 두려움 有
단계별 화장품에 대한 귀찮음 존재
광고 후 인식/행동
프리미엄 올인원 화장품에 대한 구매욕구 부여
인사이트와 약속 / Solution
- Key Insight : 셀프뷰티, 올인원 등 화장품 트렌드와 활명 스킨 엘릭서의 USP가 연결
- 소비자 약속 : 스킨케어를 한 병에, 활명 스킨 엘릭서
- Solution : 올인원 화장품이 필요한 이유를 언급하며 프리미엄 활명 스킨 엘릭서의 가치를 강조
광고컨셉
스킨케어를 한 병에
Go healthy
Creative Guideline
기존 'no beauty, go healty'에서 'go healthy'로 브랜드 슬로건 변경
광고 모델을 활용하여 메시지 전달
제품의 USP를 확연하게 보여주는 모션 구성
광고 전체적인 분위기를 고급스러운 Tone & Manner로 통일
하나의 USP가 강조된 광고
