but I'm HANDSOME
35번째 광고일기
취향도 스타일도 나답게, 더 핸섬하게
엄마와 동생 그리고 내가 거실에 둘러앉아 TV를 보고 있었던 어느 날 밤이었다. 드라마가 나오기 전 연속해서 광고들이 나왔다. 모두 다 채널을 바꾸는 것도 귀찮아 화면에 시선을 두지 않고 각자의 모바일 기기를 뒤적거렸다. 그리고 이 광고가 나왔다. 우리는 모두 스마트폰을 내려놓은 채 TV로 눈을 모았다. 모델 최소라의 파워가 브라운관을 뚫고 느껴지는 것 같았다. 몇 초가 지났을까, 광고가 끝나고 3명 모두 말했다. "진짜 멋있다."
런칭 5주년을 맞이해 돌아온 프리미엄 스타일 플랫폼 '한섬'의 아주 핸섬한 광고가 있다. 35번째 광고일기의 주인공은 더한섬닷컴이다.
기본정보
- Client : 더한섬닷컴
- Agency : TBWA코리아
- Production : 매스메스에이지
- Brand : 더한섬닷컴
- Model : 최소라
- Date : 2020.10.27
- Project : TVCF, 유튜브
광고 선정 기준
1. 카피의 유형 (by 책 '죽이는 한마디') : 치환의 원리
헤드카피 : but I'm HANDSOME
*치환의 원리 : 익숙한 말에서 한 부분을 살짝 바꿔치기
2. 오감의 강도 및 순위
1위 : 시각 ★★★★☆
2위 : 청각 ★★★☆☆
공동 3위
후각 ☆☆☆☆☆
미각 ☆☆☆☆☆
촉각 ☆☆☆☆☆
3. 광고 인지율 vs 상표 인지율
광고인지율 ★★★★☆
상표인지율 ★★★★☆
Background
광고를 통해 더한섬닷컴의 인지도 및 호감도 제고
광고를 통해 더한섬닷컴에 대한 소비자의 니즈 강화
상황분석
- 시장 및 경쟁자
코로나 19로 인한 경기침체 및 외부 활동 감소로 패션 시장의 상황 좋지 않음 : 42조 4,704억('17년) → 43조 2,181억('18년) → 41조 6,441억('19년) → 39조 4,376억('20년)
포스트 코로나 시대로 2021년 패션 시장 38조원까지 하락 예상
편의점을 제외한 모든 오프라인 유통채널 전년 동월 대비 하락
패션업계의 O2O 서비스 활발
2020년 5월, 신규 론칭한 온라인 편집숍 'EQL'을 포함, 기존 자사몰인 더한섬닷컴과 H패션몰의 상반기 합산 총 매출액 1240억원 기록
- 자사
지난해 상반기 더한섬닷컴, H패션몰의 총 매출액인 765억원 대비 62% 성장
스타 마케팅 적극 활용 : BTS 시스템 3차 캡슐 컬렉션 출시 (IDOL 뮤직비디오 착용 슈트 패턴 디자인 활용)
해외 트래픽 급증
- 소비자
코로나 19 장기화로 집에서 보내는 시간 확대
코로나 19 장기화로 온라인 쇼핑 확대
가치소비 트렌드 확산
광고타겟
인구학적 분석
MZ세대
심리학적 분석
브랜드의 가치관을 중요시 여김
가치소비 중시
디지털 친화적
최신 트렌드에 민감
남들과는 다른 자신만의 색깔, 이색적인 경험 추구
광고목표
개성을 중시하는 MZ세대 타겟들에게 더한섬닷컴이 각각의 스타일을 존중하고 리스펙한다는 메시지를 지향한다는 사실을 인지시킴으로써 더한섬닷컴의 브랜드 이미지를 제고
현재 타겟의 인식/행동
더한섬닷컴에 대한 뚜렷한 이미지 없음
개성 있는 패션 지향
가치소비 지향
광고 후 인식/행동
더한섬닷컴의 브랜드 메시지 각인
인사이트와 약속 / Solution
- Key Insight : MZ세대의 개성을 응원하는 브랜드 캠페인을 통해 브랜드 이미지 제고 가능
- 소비자 약속 : I'm HANDSOME
- Solution : 패션을 설명하는 다양한 수식어에 대한 인식 전환을 통해 브랜드 이미지 제고
광고컨셉
I'm not Chic, but I'm HANDSOME
I'm not Classic, but I'm HANDSOME
I'm not Unique, but I'm HANDSOME
I'm not Stylish, but I'm HANDSOME
I'm not Trendy, but I'm HANDSOME
Creative Guideline
광고 카피 두드러지게 시각화
광고의 전체적인 분위기를 세련된 Tone & Manner로 통일
MZ세대 타겟에 부합하는 인지도 있는 모델 최소라 활용
광고 엔딩에 더한섬닷컴 로고 삽입
주의를 집중시킬 수 있는 효과음 사용
고정관념을 바꾸는 광고
