기억되기 위한 브랜드를 만드는 방법: 타이포그래피
과학적으로 살펴본 우리의 감정과 폰트의 상관관계
https://www.monotype.com/typography-matters
이번 글은 Monotype사가 올해 발행한 문서 "Typography Matters: How to leverage neuroscience to build a memorable brand."의 내용을 정리한 글입니다. 해당 글의 원문은 상단 링크에서 참조하시길 바랍니다.
정말 폰트가 감정상태에 영향을 끼칠까?
2021년, 글로벌 최대 규모의 타입 파운드리인 Monotype사는 흥미로운 연구를 시작했습니다. 응용 뇌과학 기업 Neurons와 협력하여 글꼴(폰트)의 사람들에게 어떤 감정적 영향을 주는지 알아본 것이었는데요. Monotype사는 글꼴이 사람들에게 어떠한 경험, 연관, 그리고 감정을 어떻게 주도하는지를 이해하고, 다양한 상황에서 서로 다른 글꼴 사용했을 때 어떤 차이가 있었는지 평가하고자 했습니다.
어떤 클라이언트 프로젝트든, 열정 넘치는 개인 작업이든, 우리는 디자인에 대한 기대에 중점을 둔 프로젝트 브리핑이나 발견 단계에서 시작할 것입니다. 또는 혁신적이거나, 인간적이고, 재미 밌거나 신선한과 같은 가치관의 목록이나 영감을 주는 무드 보드로 시작될 수도 있죠. 프로젝트 목표와 일치하도록 색상 팔레트, 모양, 이미지를 조율하는 데는 상당한 노력이 필요하지만, 올바른 글꼴을 선택하는 데는 어느 정도의 전문 지식(가끔은 몇 시간의 검색이 필요)이 필요합니다. 어떨 때는 이미 신뢰할 수 있는 특정 폰트 리스트가 있을 수도 있고, 또는 글꼴을 찾아보는 데 몇 시간을 할애하는 경우도 있을 것입니다. 글꼴을 선택하는 과정은 매우 개인적이며 때로는 조금 모호할 수 있습니다. 그렇다면 데이터를 기반으로 올바른 타이포그래피 방향을 찾는 경우 얼마나 많은 시간을 절약할 수 있을까요? 얼마나 많은 스트레스를 줄일 수 있을까요? 작업에 대한 신뢰가 얼마나 향상될 수 있을까요?
- Typography Matters 서문 발췌
실제로 증명된 연구 결과
놀랍게도 Monotype사는 이 연구를 통해 초기에 세워둔 가설들을 확인할 수 있는 결과를 얻었다고 합니다.
심지어 어떤 경우는 해당 연구를 진행한 기관을 놀라게 할 정도로 다른 실험에서 본 평균을 초과했다는데요.
Monotype사는 글꼴이 언어에 대한 우리의 반응에 어떤 영향을 미치는지 이해하기 위해, 기업들의 조직 강령(mission statement)에서 자주 나타나는 품질(Quality), 신뢰(Trust) 및 혁신(Innovation)과 같은 핵심 브랜드 가치를 선택하여 테스트를 진행했습니다. 모든 금융이나 의료 기관은 신뢰를 내보내야 하며, 기술 공급 업체는 혁신적으로 인식되어야 하며, 패션 및 소비재 브랜드는 주로 품질을 목표로 하기 때문입니다.
Monotype사는 테스트를 서로 다른 FS Jack(휴머니스트 산스), Gilroy(기하학적 산스), Cotford(세리프)를 활용하여 특정 단어를 썼을 때 참가자들이 어떤 반응을 보이는지, 참가자들의 감정적 연관(Emotional Association), 동기 부여적 반응(Motivational reponses), 그리고 그들의 선호도(preference)를 조사했습니다.
참가자들은 같은 단어가 서로 다른 폰트로 적혔을 때 느껴지는 각각의 감정을 위의 항목에 따라 응답하게 된다.예상된 대로, 품질(Quality), 신뢰(Trust) 및 혁신(Innovation), 이 세 가지 단어를 서로 다른 폰트로 적혔을 때, 유의미한 데이터를 얻을 수 있었습니다.
폰트 유형별 결과
1. 세리프는 정직과 품질을 시사한다.
영국에서 테스트를 실시했을 때, 'quality'를 Cotford Display Regular로 설정하면 그 단어가 얼마나 관련성은 13% 증가, 기억에 남는 정도에서 10% 증가, 신뢰도에서는 9% 증가했다고 합니다.
Cotford와 같은 세리프 디자인은 오랜 기간 동안 패션과 고급 제품의 세계와 관련이 있었기 때문에 사람들의 무의식적인 반응은 오랜 기간 축적된 문화적 연관성에서 기인합니다. 프리미엄 브랜드들은 Cotford와 같은 세리프들을 찾고, 그 폰트들의 강렬한 스트로크 대비와 곡선적이고 표현적인 특징을 선호합니다. Cotford 폰트가 사람들에게 'quality'라는 단어에 대한 긍정적인 인식을 촉진했다는 것은, 크게 놀라운 일은 아니죠
2. 휴머니스트 산세리프는 혁신과 독창성을 시사한다.
FS Jack Regular은 단일 단어에 사용되었을 때, 얼마나 혁신적이고, 두드러지며, 독특하게 인식되는지에 대한 테스트에서 각각 9%, 7%, 3% 증가시켰습니다. FS Jack Regular은 산스 글꼴이지만, 복합 구조의 a와 g의 형태가 손글씨에 가까워 좀 더 인간적인 인상을 줍니다.
이 테스트 결과는 핸드라이팅에 근간을 두었거나, 어떤 방식으로든 그 논리를 유지하고 있는 폰트 스타일은 사람들에게 더 깊고 본능적인 감정 반응을 유도한다는 가정을 뒷받침합니다.
3. 지오메트릭(기하학적) 폰트는 정직함과 명확함을 표현한다.
Gilroy Bold는 슬로건에서 활용될 시, 정직함에 대한 평가에서 5% 상승률을 보였습니다. Gilroy는 특히 긴 메시지에 대해 많은 테스트에서 FS Jack과 Cotford를 이기는 성과를 보였습니다. 이는 더 복잡한 문장이 우리의 뇌에서 처리되는 데 더 많은 시간이 필요하기 때문에, Gilroy의 기하학적 형태의 간결함과 가독성이 영향을 끼쳤을 것으로 볼 수 있습니다.
감정을 형성하는 일은
결국 디테일에 달려있다.
각 글꼴은 고유한 스타일과 독특한 DNA를 갖고 있습니다. Monotype사는 이 복잡한 세부사항의 잠재력을 활용함으로써, 디자이너가 디자인이 목표를 달성하도록 보장할 수 있다고 합니다. 뿐만 아니라 프로젝트에 가장 적합한 옵션을 신속하게 찾기 위해 글꼴을 스크롤하는 데 사용되는 노력을 절약할 수 있다고요.
1. 고급스럽거나 고급스러운 느낌을 주는 세리프의 요소:
주요 특징
높은 획의 대비
장식적인 세리프
공 모양의 둥근 획 마무리
표현적이고 유기적인 획 완성도
손과 브러시로 쓰인 듯한 인상
2. 혁신을 연상시키는 휴머니스트 산스의 타이포그래픽적 디테일
주요 특징
넓게 열린 속공간
사각형에 가까운 곡선
2중 구조의 a의 g
각진 획 접합부(joint)
3. 지오메트릭 산세리프를 정직하고 단순하게 보이게 하는 속성들:
주요 특징
닫힌 속공간
정원에 가까운 원형
연결이 부드러운 획 접합
단일 구조의 a
그 외:
문화적 특징에 따른 폰트 선호도
Monotype사의 초기 연구 결과는 글꼴의 속성과 감정 간의 연결을 이해하는 데 대략적인 청사진을 제공하지만, 디지털 세계에서는 브랜드가 어디에서나 액세스 되고 체험될 수 있기 때문에 더 다양한 고려사항들이 생기게 됩니다.
2005년에는 평균적인 전 세계 웹사이트가 21개 언어를 지원했는데, 2020년도에는 무려 33개의 언어를 지원하게 되었습니다. 글꼴을 선택하는 것은 단순한 심미적인 결정이 아니라, 최종 사용자와의 감정적 연결에 영향을 미치는 중요한 사항임으로 문화적 및 언어적 차이를 고려하여 각 독특한 사용자의 언어를 고려하는 것이 중요한 이유입니다.
1. 영어권 국가
영어권 사용자를 대상으로 디자인할 때 국가에 관계없이 동일한 글꼴과 디자인을 사용하는 것이 과연 괜찮을까요? Monotype사의 연구 결과에 따르면, 결코 그렇지 않습니다.
영어권 국가는 "Prominent(두드러짐)" 및 "기억(remeber)"과 같은 동기 부여적 연관에서 더 높은 점수를 얻었으므로, 호주, 영국 또는 미국을 위한 디자인 시 주목할 점은 독창성을 강조하는 것이 좋다.
로고, 태그라인 또는 기타 아이덴티티의 핵심 요소를 반복하거나 강조하여 인식도를 높이는 것을 고려하는 것을 추천한다.
영국과 프랑스 결과의 차이는 지리적으로 가까운 두 문화가 글꼴과 언어에 대해 다양한 반응을 가질 수 있는지를 보여준다.
2. 로망스어 사용 국가(Romance language)
라틴어를 기반으로 하는 언어들을 사용하고 지리적으로도 가까운 프랑스, 포르투갈, 그리고 스페인에서의 연구 결과는 글꼴 선택과 반응에서 상당한 차이를 보여주었으나 한 가지 공통점이 있었습니다. 바로 'Cotford 폰트'에 대한 선호도였는데요, 이는 역사적으로 풍부한 문화를 가진 국가들의 관중들이 감성적이고 클래식한 스타일에 대한 편안함이 있기 때문으로 보인다고 합니다.
프랑스, 포르투갈 및 스페인과 같은 국가들은, 영어권 국가 대비 "놀라운(surprising)" 및 "혁신적(Innovative)"과 같은 부분에서 더 높은 점수를 기록했습니다. 이러한 결과는 해당 국가의 관중들이 다른 지역보다 클래식한 인상의 디자인을 선호하면서도, 파격적인 디자인에도 관대하다는 것을 시사합니다.
3. 아시아권 (일본)
일본과 같은 아시아권 국가에서는 Monotype사의 초기 가설과 상반된 결과가 도출되었습니다. 아시아권 국가에서는 디자인에서 혁신을 전달하는 데는 고딕, 낮은 대비, 휴머니스틱한 글꼴이 매우 잘 작동하며, 전통적인 브러시 스트로크 감을 유지하는 글꼴은 안정적이고 신뢰할 수 있다는 결과가 나왔습니다.
하지만 Monotype사는 글꼴 자체는 단지 도구일 뿐이며, 글꼴의 유형, 크기, 색상 및 간격은 모두 글꼴이 어떻게 보이고 느껴지는지에 영향을 미치기 때문에, 의심스러울 때는 직감과 창의적인 실천에 의존하는 것이 중요하다고 합니다.
마치며,
글꼴의 선택이 사용자에게 직간적접으로 감정에 영향을 끼친다는 것은 어렴풋이 알고 있었지만, 이렇게 실제 연구 데이트로 살펴보는 것은 꽤나 흥미로운 경험이었습니다. 이번 글이 디자이너들에게 클라이언트를 설득하는 문서작업 시 조금이라도 도움 되시길 바라며... 다음에 더 재밌는 컨텐츠로 찾아뵙겠습니다!
https://www.monotype.com/typography-matters
